Les grands acteurs du digital deviennent de plus en plus exigeants au fil du temps vis-à-vis des marques utilisant leurs services. En parallèle, l’intelligence artificielle continue à se développer toujours davantage dans toujours plus de domaines d’activité. Ainsi, les différents acteurs de chaque marché introduisent de plus en plus l’IA dans leurs outils afin d’automatiser leurs mécanismes et ainsi faciliter la vie de leurs clients qu’ils soient B2C ou B2B.
Bumper Ads : L’outil publicitaire de Youtube
Les tendances de consommation digitales n’ont cessé d’évoluer au fil du temps. En effet, en passant du texte aux images, aujourd’hui les marques ont conscience que le contenu le plus consommé sur internet est la vidéo. Une évolution marquante dont les prémices sont originaires de l’année 2005 : création du site Youtube. Au fil du temps, la plateforme de vidéos online a gagné en notoriété et en utilisateurs fidèles. Ainsi, avec l’émergence des réseaux sociaux (aujourd’hui beaucoup utilisés) et les nouvelles technologies web, les gens sont de plus en plus présents sur desktop et surtout sur leur smartphone dans leur quotidien. C’est pour cette raison que ces dernières années les gens consomment de plus en plus de contenus digitaux, et encore davantage dans les années à venir ; les rendant ainsi toujours plus exigeants. Avec des smartphones toujours plus performants, les utilisateurs ont tendance à consommer de plus en plus rapidement et ont besoin que les contenus soient rapides et percutants.
Afin de s’adapter et répondre aux nouveaux besoins des utilisateurs digitaux, Youtube décide en 2016 d’ajouter un nouveau format pour compléter le « True view », le Bumper Ads. Il s’agit d’un format vidéo de 6 secondes permettant aux marques de capter les internautes en racontant une histoire par l’intermédiaire de messages courts et percutants. Imposant ainsi de nouveaux challenges aux marques souhaitant promouvoir leurs produits ou services. L’efficacité de ce nouveau format a été prouvé à travers une étude réalisée aux US en Mars 2017 sur 4 annonces publicitaires via l’instrument de mesure visuel Google Eye Square. Les résultats ont prouvé que la visualisation de vidéos « True View » suivie de « Bumpers » créé chez l’internaute un « souvenir publicitaire » plus percutant et plus important chez celui-ci.
Lors du festival du film Sundance de 2017, Youtube lance le défi d’utiliser ce nouveau format pour raconter une histoire. Défi destiné aux professionnels des différentes agences créa présentes, ils ont initié l’utilisation de « storytelling » à travers ce nouveaux genre de publicité. Une des réalisatrices explique comment elle a vécu ce challenge :
« Ce qui m’a le plus surprise, c’est de constater que 6 secondes suffisent vraiment pour faire passer un message percutant. Quand je scriptais, je pensais en mots et avais du mal à rester brève. Mais quand j’ai divisé le temps imparti en images, j’ai compris que j’en avais suffisamment pour transmettre quelque chose de plus fort. Concevez votre histoire comme une blague. Faites-en une punchline, puis imaginez comment la construire grâce aux outils à votre disposition » – Maud Deitch, créative, Mother NY.
Et l’intelligence artificielle dans tout ça ?
La plateforme vidéo à récemment annoncé le développement d’un nouvel outil sous intelligence artificielle dans la création et l’exploitation des Bumpers Ads. Malgré que les créatifs aiment relever le genre de défi qu’est la création d’un message publicitaire de 6 secondes, Youtube va permettre aux annonceurs qui souhaitent gagner du temps, de créer ces vidéos plus simplement. En effet, l’outil « Bumper Machine » permettra d’insérer une vidéo (quelle que soit sa durée) et potentiellement déjà conçue pour un autre support de diffusion, et de la réduire à une durée de 6 secondes.
Que va-t-il se passer ?
L’IA va chercher à identifier différents éléments tels que le logo de la marque, le produit, des visages, une voix off ou encore le produit. À partir de ce moment-là, la capacité de « Machine learning » de l’outil va lui permettre d’utiliser ces différents éléments, d’ajouter un call to action à la fin et de raccourcir n’importe quelle vidéo à 6 secondes. À la fin du processus, l’utilisateur aura alors la possibilité de choisir son Bumper Ad parmi 4 propositions. Innovation permettant ainsi à certains annonceurs de se « casser la tête ».
Cependant, il est encore difficile aujourd’hui pour beaucoup de personnes de faire confiance à une intelligence artificielle. D’autant plus, que le développement de ces IAs est plus ou moins avancé en fonction de leurs développeurs. C’est pour cette raison que le nouvel outil de Youtube laisse encore la main à l’utilisateur pour choisir une vidéo à la condition qu’il en trouve une qui lui plaise.
Malgré ces nouvelles avancées, il faudra à l’avenir, vérifier l’efficacité de Bumper Machine qui est en phase de test alpha actuellement. Certes, cette intelligence permet de gagner beaucoup de temps sur la réalisation d’une vidéo promotionnelle à utiliser sur les réseaux sociaux, notamment pour les marques qui ne souhaitent pas perdre de temps et d’argent. Cependant, il reste difficile à croire que la nouveauté de Youtube pourrait réussir à égaler le travail d’un créatif pour créer un storytelling, transmettre une histoire, des émotions et pour faire en sorte que la vidéo marque l’internaute. En effet, en dépit de l’avancée technologique actuelle, l’intelligence artificielle d’aujourd’hui ne peut égaler le talent et la créativité d’un professionnel.
L’utilisation de Bumper Machine
La société de transports Grubhub a eu l’opportunité de se prêter au jeu en testant en « avant-première » Bumper Machine.
Le porte-parole de la société a déclaré :
« Bumper Machine a permis une plus grande flexibilité en permettant à Grubhub de créer de nouveaux formats vidéo captivants à partir de notre création existante. En conséquence, nous avons pu générer des vidéos abrégées à utiliser dans le cadre de nos campagnes en cours ».
Format original by Grubhub
13 secondes
Format Bumper Ads by Bumper Machine
6 secondes
Dans cette campagne test, nous constatons que l’outil Bumper machine à tout simplement retiré les sept premières secondes de la vidéo et a conservé la suite de la vidéo. Malgré ce découpage un peu « facile », l’outil a tout de même retiré la partie de la vidéo un peu « inutile ». En effet, dans la version longue, la réalisation a accordé les sept premières secondes à l’ouverture de la porte d’entrée puis reste figée quelque temps sur la porte en neige pour mettre en avant le blizzard qu’il y a à l’extérieur. En retirant, ces premières secondes, l’IA a retiré une partie un peu longue dont le signifiant se retrouve dans la suite de la vidéo avec le trou dans le mur de neige et l’apparition du livreur sous la neige, rendant ainsi la vidéo non seulement plus courte, mais également plus percutante.
Il ne nous reste plus qu’à patienter avant un déploiement final de l’outil pour vérifier son efficacité et son utilisation par les marques. Il pourrait être notamment utile pour les plus petites entreprises qui n’ont pas forcément le temps ou les ressources nécessaires pour réaliser ce format vidéo. Par la suite, peut-être que les grandes plateformes de réseaux sociaux tels que Facebook, Intagram et Snapchat développeront leur propre outil pour mettre en place ce format.