La croissance du marketing d’influence n’est plus à démontrer quand on voit que selon l’étude de Influencer Marketing Hub, 37% des marketeurs interrogés ont déclaré avoir un budget alloué exclusivement au marketing d’influence. Plus important encore sont les 67% qui indiquent que ce budget dédié augmentera l’année prochaine. D’un autre côté, une récente étude conduite durant l’été 2018 par Morar Research indique que 47% des 4 000 sondés sont fatigués par les contenus répétitifs proposés dans le cadre du marketing d’influence et 49% pensent qu’il est nécessaire que les règles autour de l’influence marketing soient renforcées.
Quelles sont les règles officielles à respecter en influence marketing ?
On reproche souvent aux influenceurs, et plus globalement au marketing d’influence, de ne pas être transparent avec le consommateur. Autrement dit, de ne pas mettre en évidence le fait qu’un influenceur est touché une contrepartie (cadeau, invitation, argent…) pour avoir mis en avant une marque ou un produit. Pourtant, des règles simples et claires existent.
En France, c’est l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) qui a formalisé en juin 2017 les règles que les marques et les influenceurs se doivent de respecter lorsqu’ils concluent un partenariat. Pour faire simple, il faut que le partenariat soit porté de manière claire à l’attention du consommateur dès que celui-ci se retrouve exposé au contenu.
Aux États-Unis, c’est la FTC (Federation Trade Commission) qui est en charge d’édicter les règles qui encadrent les pratiques de l’influence marketing. De manière globale, ces règles reprennent les mêmes grandes lignes que celles appliquées en France à la différence qu’elles sont plus précises et prennent en compte toutes les situations, ou presque, qui pourraient se présenter sur l’ensemble des médias sociaux. La FAQ de la FTC est ainsi un guide parfait pour n’importe quel influenceur qui se retrouverait dans l’incertitude sur la façon d’avertir son audience.
Quels outils de signalement de partenariat pour quelles plateformes ?
Superwoman – The truth about Youtubers in 2017
Avec la croissance phénoménale qu’a connue le marketing d’influence, il était évident que les différents médias sociaux allaient s’adapter et c’est la raison pour laquelle on retrouve aujourd’hui des outils permettant aux influenceurs de signaler les contenus sponsorisés par des annonceurs.
Instagram – Selena Gomez
Instagram est sans aucun doute la plateforme sur laquelle l’outil de signalement de partenariat est le plus performant. Un influenceur peut ainsi accompagner sa publication d’un « Partenariat rémunéré avec… » qui est immédiatement visible sous le nom de la personne et ne laisse aucune place au doute. Clair pour le consommateur, facile à mettre en pratique pour l’influenceur et avantageux pour l’annonceur qui se retrouve taguer au moins une fois (mais bien souvent plusieurs fois via le texte de l’influenceur et les hashtags). Bref, il s’agit du meilleur outil intégré, et cela n’est pas étonnant quand on sait que c’est Instagram qui domine le paysage de l’influence marketing.
Youtube – Squeezie – Le dernier challenge du Top 1
Sur Youtube, un influenceur pourra également faire apparaitre un message avertissant le consommateur et qui prendra la forme d’un « Inclut une communication commerciale » en début de vidéo. Plutôt clair, ce message disparait en revanche après 20 secondes de visualisation. Les youtubeurs ne manquent généralement pas de rappeler ce point dans la description de la vidéo tout en l’évoquant oralement.
Facebook – Antoine Griezmann
Facebook propose de son côté d’intégrer sous le nom de page et après la date et l’heure de publication un simple mot « Payé » pour indiquer le partenariat. Plus discret et moins clair, il permet toutefois à l’influenceur de signaler un partenariat facilement tout en faisant comprendre à l’internaute qu’il s’agit d’un partenariat rémunéré.
Twitter – Rosanna Pansino (@RosannaPansino)
Twitter est pour l’instant le seul parmi les principaux réseaux sociaux à ne pas proposer d’outil intégré. Le nombre de caractères étant par ailleurs limité sur la plateforme, les influenceurs se fendent souvent d’un simple #sponsorisé ou #sponso en France et #ad ou #sponsored aux États-Unis. Tant que le hashtag émerge facilement et n’est pas ambigu, cela respecte les règles établies par l’ARPP et la FTC.
Bien qu’il soit fortement recommandé aux influenceurs d’avoir recours à ces outils, les règles de l’ARPP n’imposent pas de les utiliser et rien ne les empêchent de signaler le partenariat autrement, en l’indiquant par exemple dans la description d’un post.
Négliger de signaler un partenariat rémunéré ne s’accompagne actuellement que de peu de conséquences d’un point de vue légal, l’ARPP allant sans doute faire un simple rappel à l’influenceur contrevenant. En revanche, de plus grandes conséquences sont à prévoir au niveau de la communauté de l’influenceur qui pourrait alors passer comme malhonnête et subir un bad buzz qui ne serait pas à son avantage. Conséquence qui pourrait rejaillir négativement sur l’annonceur lui-même. Il est donc préférable aussi bien pour la marque que son influenceur de jouer la transparence, ils n’apparaitront que plus honnêtes aux yeux de leurs communautés respectives.
Et les partenariats où on parle… de la concurrence ?
Un nouveau type de partenariat semble avoir émergé et les règles l’encadrant sont d’autant plus floues que le procédé reste très méconnu. En effet, que faire de ces partenariats rémunérés où il s’agit d’attaquer et discréditer une autre marque ? La pratique peut sembler incroyable mais a été mise en lumière par Kevin James Bennett dans un post intagram où il rebondit sur les révélations de la youtubeuse beauté Marlena Stell dans une vidéo youtube. Le gagnant d’un Emmy Award indique ainsi que certains influenceurs, ou leurs équipes, n’hésitent pas à proposer aux marques de discréditer leur concurrent pour des tarifs vertigineux.
Ces partenariats peuvent s’avérer extrêmement néfastes pour la marque qui se ferait attaquer puisque les avantages habituels de l’influence marketing sont ainsi retournés contre une marque. Plutôt que de faire appel à un influenceur pour valoriser son produit ou sa marque, un annonceur peut alors diffamer n’importe lequel de ses concurrents. Bien entendu, signaler ce type de partenariat à l’internaute ne présente aucun intérêt ni pour l’influenceur prenant la parole ni pour l’annonceur le finançant. Et pour l’internaute, comment identifier ce qui relève du simple avis de l’influenceur de ce qui tient d’un véritable bashing payé ? Si son influenceur préféré explique qu’il a eu une mauvaise expérience avec une marque X et qu’il ne la recommande pas, l’internaute prendra cette communication comme le conseil d’un bon ami en qui il a confiance et sera bien évidemment moins enclin à consommer cette marque X. Que peut faire la marque attaquée en retour ? Pas grand-chose finalement car de la même manière que l’internaute lambda, difficile de faire la part des choses entre « coup de gueule » d’un influenceur et partenariat rémunéré par une marque rivale.
Au-delà de l’aspect discutable d’un point de vue moral, un influenceur qui proposerait ce genre de pratique, mais aussi l’annonceur, s’engagent sur des chemins bien plus périlleux que le simple fait de ne pas signaler un partenariat. Rappelons qu’en France, les règles de la publicité sont très strictes concernant la mention d’un concurrent et, bien que sans antécédent, l’influence marketing ne pourrait se permettre de passer outre. Par ailleurs, si la pratique venait à être découverte par la communauté de l’influenceur en question, il risquerait de perdre de nombreux abonnés, qui pourraient voir cela comme une trahison de leur confiance. Quant à la marque ayant financé le partenariat, elle serait également discréditée et pourrait être délaissé par cette même communauté. Pas de panique toutefois, la pratique ne semble heureusement pas d’actualité dans l’hexagone, à moins qu’on n’en est simplement pas encore entendu parler ?
Vigilance et prudence sont de rigueur aussi bien pour les consommateurs, les annonceurs que les influenceurs.
Sources :