A l’ère du digital, il fallait s’attendre à ce que l’Homme soit dépassé par les flux de données entrants et sortants que nous créons à chaque instant. Saviez-vous, par exemple que 90% des données mondiales ont été créées ces deux dernières années ? Et que ce chiffre double tous les deux ans ? (Source : IBM.com) Impressionnant quand on y pense…Et bien plus encore lorsque nous travaillons le domaine du marketing où les données ainsi que leur traitement sont une composante de ce dernier. Aujourd’hui, une technologie s’est démarquée dans le domaine. Notamment grâce à une chose : c’est qu’elle fonctionne sur le même schéma de raisonnement que l’Homme. Elle collecte, traite et s’approprie la data de la même façon mais de manière plus rapide et efficace. Cette technologie n’est autre que l’Intelligence Artificielle également appelée IA.
Cet article aura pour but d’introduire et définir l’IA d’un point de vue général puis de l’illustrer d’un point de vue marketing. Avant de vous plonger dans ce domaine fascinant, voici une citation d’un illustre physicien qui avait déjà un avis bien tranché sur la question.
« La création de l’intelligence artificielle serait le plus grand événement de l’histoire de l’humanité. Mais il pourrait aussi être l’ultime. (…) Une telle forme d’intelligence pourrait s’émanciper et même améliorer sa propre conception à une vitesse toujours croissante. Les humains, limités par leur évolution biologique lente, ne pourraient pas rivaliser, et seraient détrônés. » Stephen Hawking.
Le Fantasme devenu Réalité
Les balbutiements d’une technologie prometteuse…
Reléguée au rang de science-fiction durant les années cinquante, l’intelligence artificielle a toujours fait partie des nombreux fantasmes de l’humanité. Dès l’Antiquité, les mythes se bousculent avec pour idée commune la machine anthropomorphe : Les robots dorés d’Hephaïstos ou encore Pygmalion et Galatée. Comme nous pouvons le constater l’intelligence artificielle ne date pas d’hier. Et pourtant il faudra du temps avant que l’idée ne germe au sein des esprits, jusqu’en en 1642, année à laquelle Blaise Pascal fera le premier pas dans le domaine grâce à La Pascaline. Il s’agissait d’une machine à calculer capable d’effectuer soustractions et additions, ce qui peut sembler dérisoire aujourd’hui était un exploit car ce fut la première fois que la machine arrivait à effectuer une action de l’Homme. L’intelligence artificielle telle que nous la connaissons naîtra en 1950, à l’orée de la cybernétique et de l’IA, avec Alan Turing qui émet l’idée de copier le raisonnement humain par une machine. De cela naîtra le Test de Turing (cf : Gif).
A partir de là vont naître nombre de projets avec pour objectif “La machine qui surpasse la capacité de calcul de l’Homme”. Ce jour n’arrivera qu’en 1997, où, Gary Kasparov (Champion d’échec) se fera vaincre par Deep Blue, machine créée et développée par IBM. Depuis, la course à l’innovation a fait que la capacité à traiter et à utiliser les données de la machine a bel et bien surpassé la notre. Cependant nous conservons la main sur le sujet dans le sens où le fonctionnement dépend de la programmation humaine. Nous sommes donc encore loin d’atteindre la machine raisonnant par elle même…quoique…le gynoïde Sophia a l’air de vouloir se passer de nous…
Un outil aux divers aspects…
D’une simple aide à une omniprésence, l’IA s’impose et est de plus en plus présente dans des secteurs divers et variés (finance, jeux vidéos, médecine et même marketing). L’IA se définit comme « La mise en œuvre d’un certain nombre de techniques visant à permettre aux machines d’imiter une forme d’intelligence réelle« .*
Et l’engouement ne risque pas de faiblir car malgré d’importants investissement, l’IA rapporte. On estimerait à 11,3 milliards de dollars le chiffre d’affaires généré en 2019 par les IA et ce chiffre ne fera qu’augmenter car selon les estimations il atteindrait, en 2025 89,8 milliards de dollars (Cf: Graphique 1). Bien loin de la science-fiction, nous sommes entrés dans l’ère d’un développement exponentiel du sujet avec de nouveaux enjeux tel que le Deep Learning1 et le Machine Learning2 nouvelles composantes l’IA qui en font un outil aux performances inégalées.
Mais quelles en sont ses applications ? Pour le principal, nous pouvons citer le traitement de données. Dans un monde où la donnée est devenu le nerf de la guerre, il est important d’être toujours au fait des changements de tendances constants et d’en profiter. L’IA permet donc d’engranger ces Tera octets de data et de les restituer de manière à ce qu’elles soient réutilisables. De même, penser que l’intelligence artificielle n’est réservée qu’au milieu professionnel serait une erreur car elle s’invite même dans nos vies et à notre avantage. Si vous ne voyez pas de quoi nous parlons…pensez aux assistants… « Coucou Alexa, Siri et Google ! » . Et oui ! Aujourd’hui l’Intelligence Artificielle est partout à notre service d’une simple commande vocale, la machine entend, comprend et affecte une tâche de manière à ce qu’elle réalisée comme nous le souhaitons. L’IA sauve même des vies avec pour exemple le développement de projets plus ou moins aboutis permettant de contacter les secours en cas d’activité anormale de notre système vital. Pour citer le plus connu des exemples : l’Apple Watch qui n’hésitera à envoyer position et nature du trouble en cas de soucis.
Mais qu’en est-il du marketing ?
A l’ère du marketing digital, que ce soit chez les annonceurs professionnels ou chez la cible clientèle, l’IA s’affirme et prend de plus en plus de place…nous le verrons au fur et à mesure des articles mais citons quelques exemples flagrants afin de nous donner une idée de l’ampleur de ce phénomène.
Une utilisation business et managériale :
Tout d’abord chiffrons l’impact de l’IA dans le business marketing : l’IA fait partie de la révolution digitale à tous les niveaux y compris dans les futurs métiers présent et futur du marketing. Par exemple, à l’horizon 2020, 30%* des entreprises B2B utiliseront l’IA pour améliorer les processus de vente. En 2018 on estimait une utilisation de cette technologie pour l’expansion de l’audience à 43%*, le ciblage de l’audience à 39%* et les recommandations de produits à 28%*. Voici quelques exemples concrets d’applications :
- La capacité à contribuer à la performance des campagnes ou l’engagement des clients vis-à-vis d’un produit ou d’une marque. L’IA en effet permet d’optimiser la stratégie marketing, à travers l’analyse des comptes clients, sur lesquels sont les produits qui génèrent le plus d’engagement marketing cela peut notamment se traduire par un « hyper ciblage » avec pour moyen la data qui est récoltée, triée et analysée par les systèmes intelligents.
- La capacité à indexer et à auto-générer du contenu dans le marketing. Il est intéressant de voir qu’entre 2014 et 2019, le nombre d’outils marketing est passé de 1000 à 6000 (chiefmartec.com) car la majorité de ces derniers proposent des services reposant désormais sur l’IA.
- Avec l’intelligence artificielle il est possible d’avoir une segmentation du marché précise grâce aux différents algorithmes ainsi qu’une récolte et traitement des données large et rapide ; cela en vue d’augmenter les bénéfices. Ainsi, nous pourrons avoir une personnalisation spécifique afin de cibler au mieux nos clients. Prenons l’exemple d’Amazon,vous pourrez souvent voir la phrase qui suit : « Ceux qui ont acheté ce produit ont également acheté ces produits… » après avoir sélectionner un article. Cela est un acte d’incitation à l’achat mais cette technique de ciblage a permis d’augmenter les ventes.
Le terme qui revient souvent ici est la donnée. En effet, le marketing digital repose désormais sur quelque chose d’essentiel : la DATA. Celui qui la détient en premier et qui est capable de l’exploiter sera celui qui fera les plus gros bénéfices et sera en mesure d’être en avance sur ses concurrents. Mais, de nos jours, cette dernière évolue constamment, il faut donc être capable de toujours être aux faits des nouveautés dans ce domaine ce qui est le cœur de l’amélioration de l’IA de nos jours.
Une amélioration de l’expérience client…
Mais qu’en est-il côté client ? Entre fascination et crainte, l’IA suscite de nombreux débats quant à un sujet sensible : la récolte de données. En effet, malgré l’engouement général provoqué par la capacité grandissante des machines à travailler en autonomie et à développer une réflexion propre. Comment gérer une machine qui apprend toute seule ? Comment faire en sorte de ne pas retourner nos propres informations contre nous-mêmes ? Pour cela les Etats se sont manifestés et ont mis en places divers lois et règles en termes de RGPD (Règlement Général de la Protection des Données) dont l’instance régulatrice en France est la CNIL. La RGPD permet, entre autres, la protection contre les abus de la détention et collecte de données d’utilisateurs.
En réalité, malgré le risque perçu d’utilisation des données, le client voit son expérience client plus qualitative que jamais. Des réponses rapides, à n’importe quelle heure grâce aux chatbots, la prévisualisation grâce à la réalité augmentée. L’IA devient donc la plateforme intermédiaire entre l’annonceur et la cible. Toutefois, la clientèle reste favorable à une intervention humaine dans ses échanges commerciaux , par exemples 48%* des Français apprécient un lien direct et un contact humain dans le cas d’une réclamation ou encore 72%* des Français préfèrent interagir avec un humain plutôt qu’avec un robot lors de leur parcours d’achat. En fait tout dépend du service dont il est question mais 60% des entreprises françaises estiment que la part de l’interaction humaine dans la relation Client devrait rester stable ou augmenter d’ici 5 à 10 ans, et elles ne sont que 20% à envisager réellement une augmentation du rôle de l’humain.* Il faut donc savoir utiliser l’IA et l’humain de façon judicieuse afin de tirer le plus de bénéfices possibles de cette alliance frucutueuse.
Quelles conclusions apporter à cet article ? Si vous avez suivi ce dernier de bout en bout, vous pourrez remarquer que nous sommes bien loin d’avoir exploiter le potentiel entier de cette technologie. Entre projets ambitieux qui mettront parfois plusieurs années à se construire et idées farfelues, l’IA reste une technologie pour le moment maîtrisée mais qui évolue vite. Nous verrons que cette dernière révolutionne petit à petit la façon de travailler au sein du marketing et à plusieurs niveaux…
Définitions importantes :
1Machine Learning : Il s’agit d’une liée à l’intelligence artificielle permettant aux ordinateurs d’apprendre sans avoir été programmés explicitement à cet effet. Pour apprendre et se développer, les ordinateurs ont toutefois besoin de données à analyser et sur lesquelles s’entraîner. Cela se base beaucoup sur de l’algorithmie et plus particulièrement sur la capacité à recevoir des données algorithmiques et à apprendre d’elles.
2Deep Learning : Ou « apprentissage profond » en français. C’est un type d’intelligence artificielle dérivé du machine learning où la machine est capable d’apprendre par elle-même. A la différence du Machine Learning, il n’y a aucun tri préalable des données et ici la machine a une plus grande capacité d’adaptation dans le sens où l’algorithme va lui-même faire des corrélations entre les données. Le Deep Learning est par exemple très utilisé dans les logiciels de reconnaissance faciale.
Références bibliographiques
*https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/informatique-intelligence-artificielle-555/
*https://mbamci.com/ia-et-relation-client-place-humain
*Définitions importantes : croisement entre http://penseeartificielle.fr/difference-intelligence-artificielle-machine-learning-deep-learning/#Le_deep_learning et https://www.futura-sciences.com/tech/definitions/intelligence-artificielle-deep-learning-17262/