Les défis des musées à l’ère du digital sont importants, ils sont concurrencés par de nombreuses activités et pour attirer des visiteurs, plus particulièrement les jeunes, une cible ultra-connectée qui a tendance à délaisser ces lieux culturels, ils doivent mettre en place une stratégie reposant sur les différents leviers du marketing digital. Ces différents leviers sont à mettre en place tout au long du parcours « client ». Dans cet article nous allons rapidement évoquer ces différents leviers et comment il peuvent servir la stratégie marketing d’une institution culturelle.
Le SEO
Avant sa visite, l’internaute se rend sur les moteurs de recherche pour collecter des informations car il a déjà une idée précise ou simplement pour se renseigner. Il souhaite explorer les différentes possibilités qui s’offrent à lui : repérer une exposition qui pourrait l’intéresser par exemple. L’internaute ne souhaitant pas perdre son temps va plutôt cliquer sur un ou plusieurs liens qui vont apparaître en première page de résultats et rarement cliquer sur des liens qui se situent dans les pages suivantes. C’est pourquoi il est primordial de mettre en place un bon SEO pour assurer la visibilité de l’institution en apparaissant dans les premières pages de résultats et générer du trafic sur le site.
L’optimisation des moteurs de recherche (SEO) est un levier essentiel à toute stratégie de marketing digital. Il passe par la bonne tenue du site, sa mise à jour régulière, l’utilisation de bon mots clés et le développement d’un contenu unique et qualitatif. L’avantage d’un musée par rapport à un autre organisme est qu’il bénéficie d’un accès à du contenu unique et qualitatif grâce aux œuvres et aux artistes qu’il choisit d’exposer. Le musée possède l’atout de pouvoir être évènementialisé autour de ses expositions temporaires. Il est donc primordial d’utiliser ces expositions temporaires dans la stratégie SEO. Il est aussi intéressant de multiplier les occasions d’être pointés dans des articles de médias en ligne et obtenir ainsi des backlinks : liens de retour qui dirigent vers le site web de votre institution.
Le SEA
La publicité sur les moteurs de recherche (SEA) qui consiste à acheter des mots clés à l’enchère pour pouvoir apparaître dans les premiers résultats lors d’une requête peut également être envisagée pour promouvoir le musée. Il peut être intéressant d’acheter des mots clés en lien avec les recherches des internautes qui s’intéressent aux évènements culturels, à l’exposition.
Le SMO
L’optimisation des réseaux sociaux (SMO) regroupe l’ensemble des techniques visant à attirer des visiteurs sur des site web grâce à leur promotion sur les réseaux sociaux. Le SMO est particulièrement important car, avec leurs nombreux utilisateurs, les réseaux sociaux offrent une visibilité accrue. Il est important d’avoir un compte sur les différentes plateformes auquel les utilisateurs peuvent s’abonner, et le lien vers ce compte peut facilement apparaître dans les premiers résultats d’une requête. Cependant, la présence sur ces plateformes n’est pas suffisante. Mettre en place une stratégie pour choisir les réseaux à investir et programmer un calendrier de publications organiques est essentiel pour assurer sa visibilité et ne pas tomber dans l’oubli.
La publicité digitale
Dans la publicité digitale on distingue le display et la publicité sur les réseaux sociaux. Le display désigne les formes de publicité digitale utilisant des éléments graphiques, audio ou vidéos. La publicité display répond à l’objectif de notoriété. C’est un levier utile pour faire connaître et donc utile pour promouvoir une exposition. Il existe de nombreuses solutions pour organiser des campagnes display et il est plus judicieux de recourir à une agence spécialisée pour assurer l’efficacité de la campagne.
Sur les réseaux sociaux, des campagnes de publicités avec des publications sponsorisées. Les techniques de ciblage possibles grâce à la grande quantité de données collectées sur les utilisateurs de ses applications s’avèrent alors utile. Différentes stratégies peuvent être adoptées en fonction des objectifs souhaités : s’abonner au compte, visiter le site web, acheter des billets en ligne, s’inscrire à un événement et bien d’autres. L’avantage de la publicité sur les réseaux sociaux est qu’elle permet de cibler de manière très précise les personnes auxquelles le musée souhaite s’adresser et elle est également peu coûteuse (en tout cas beaucoup moins qu’une campagne nationale ou locale d’affichage ou une insertion dans des revues de presse).
Recourir au marketing d’influence
Tous les musées ne peuvent pas s’offrir des partenariats avec des stars mondiales telles Beyonce et Jay-Z comme l’a fait le Louvre en les invitant à tourner le clip d’une de leurs chansons dans son enceinte, mais les musées peuvent organiser des événements avec des personnalités ou des artistes. Par exemple, l’artiste JR qui a été invité à prendre le takeover de la page Instagram de la Maison Européenne de la Photographie. Le musées s’approprient peu à peu les codes de la stratégie d’influence comme le Musée d’Orsay qui a initié en janvier 2020 la toute première résidence d’artiste sur Instagram. Le musée a invité l’artiste Jean-Philippe Delhomme à publier tous les lundis un dessin original, conçu spécialement pour le réseau social.
Les musées peuvent également compter sur des influenceurs avec de plus ou moins larges communautés. A titre d’exemple, le compte @la.minute.culture, tenu par la blogueuse Camille Jouneaux a signé, en partenariat avec des musées, de nombreux formats courts à destination d’Instagram, mettant en scène les expositions qu’elle visite. Le taux d’engagement que les abonnés ont avec ces comptes est un facteur plus important que le nombre d’abonnés à prendre en considération pour le choix d’influenceur.
L’Emailing
L’emailing est un levier à ne pas négliger. Il consiste à se servir de l’envoi d’e-mails comme canal de marketing direct. Il remplit trois principaux objectifs : celui de notoriété, d’image et d’action (générer une conversion comme s’inscrire à un évènements, réserver son billet pour une exposition par exemple). Et il intervient à chaque étape de la relation client mais il est surtout un excellent moyen de pouvoir fidéliser son audience.La mise en place d’une newsletter régulière (hebdomadaire, mensuel, etc…) avec des informations sur les expositions/événements est essentielle. Il ne faut pas perdre de vue la qualité responsive de l’e-mail : qu’il puisse se lire sans difficulté aussi bien sur un téléphone mobile, une tablette ou un ordinateur. Il existe de nombreux logiciels qui permettent de gérer le design et la logistique d’envoi des e-mails.
Le podcast
Un levier qui peut être également intéressant pour les institutions culturelles est le podcast. Le podcast a bénéficié d’un réel engouement ces dernières années. Il s’inscrit dans la lignée des “snacking contents”, faciles à “consommer” et apportent une réponse précise à une intention de recherche de l’internaute.Le podcast permet de générer de l’engagement. L’écoute nécessitant une plus grande attention, l’utilisateur montre qu’il est intéressé et intégrer des call to action à la fin d’un podcast peut s’avérer particulièrement efficace. Le podcast va augmenter la visibilité de l’institution surtout s’il un nouveau podcast est proposé de manière régulière. Il va également servir la stratégie SEO car il sera intégré aux résultats de recherche. Les organismes culturels bénéficient d’un large choix de de sujets et thématiques qui peuvent tout à fait s’adapter au format du podcast. Cependant il nécessite une organisation pour permettre la production de contenu de qualité.
Sources :
https://www.instagram.com/museeorsay/?hl=fr
https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-display/
https://fr.mailjet.com/blog/news/emailing-industries-culturelles/
https://w.agency/strategie-digitale/pub-facon-podcast-2020/
https://www.musees.qc.ca/fr/professionnel/bonnes-pratiques/webmarketing-et-musees
https://www.redacteur.com/blog/quest-ce-que-le-smo/