Depuis le début de l’année, à la faveur du confinement, les achats par Internet de vêtements et chaussures ont augmenté de 11% tandis que les magasins de mode physiques perdaient 26% d’activité. Le Covid-19 est venu fragiliser un secteur déjà en grande difficulté : les Français achètent de moins en moins de vêtements depuis 2008. « Entre 2007 et 2019, le marché a baissé de 17%; À fin juillet 2020, les chiffres d’affaires habillement et textile ont enregistré une baisse de 20% par rapport à janvier-juillet 2019. » : le secteur a quasiment perdu autant en une seule année qu’en douze ans, tandis qu’au Royaume-Uni, les dépenses de textile en ligne sont passées de 24% à 55% du marché, en Espagne de 9% à 19%, en Italie de 13% à 22%.
Selon Kantar, la part du e-commerce français dans la mode est passée de 15% à 23%. Aux 12,8 millions de clients déjà présents en ligne sont venus s’ajouter 2,6 millions de nouveaux clients pendant et après le confinement. C’est 5 % des Français qui n’achetaient pas auparavant et qui sont venus acheter de la mode sur Internet !
Les « click and mortar » (entreprise présente en online et offline) sont passées de 33% des dépenses en ligne à 51%, faisant descendre les géants de l’Internet comme Amazon à 39%. D’ailleurs, l’américain Amazon a dégringolé de son trône, laissant la première place à l’allemand Zalando.
Les promos, des catalyseurs pour les ventes online
Les ventes de vêtements restent soumises au budget des ménages, car c’est une catégorie de dépense qui n’est pas vue comme prioritaire. D’ailleurs c’est une tendance qui est confirmée par le recul des achats d’articles de mode durant toute la période de crise traversée en 2020. Selon l’IFM, 58 % des ventes totales sont réalisées sur des produits à prix barrés. Les soldes et les promotions exercées sur le web jouent donc un rôle essentiel dans les ventes des e-commerces.
Par exemple, la maison Georges Rech, une enseigne plutôt haut de gamme, qui possède une dizaine de magasins en France a doublé son chiffre d’affaires, notamment grâce aux newsletters. Cependant, l’enseigne a remarqué que tout fonctionne très bien avec les promotions et l’outlet mais beaucoup moins avec la nouvelle collection.
Les jeunes, une cible prioritaire pour le secteur de la mode en ligne
Les millennials ( génération Y) regroupent les jeunes nés entre 1984 et 1996, et c’est une tranche importante des clients du secteur de l’habillement sur Internet.
Selon l’étude de Kantar, ils consacrent 19,5 % de leur budget total à ce poste de dépense alors que les seniors en dépensent seulement 10 %, soit quasi moitié moins. Les transactions mode sur le web pour les jeunes continuent d’augmenter, avec une progression de 17 % les trois premiers mois de 2019.
Le top 5 des sites e-commerce de mode chez les moins de 35 ans sont :
Zalando
Veepee
Amazon
H&M
Showroomprivé
Cette clientèle a également un comportement plus volatile en comparaison avec les personnes plus âgées. Ils fréquentent environ 7 marques différentes , se servent moins des cartes de fidélité, achètent beaucoup d’articles soldés et affectionnent les vêtements de seconde main, 47 % des achats de Vinted sont effectués par des millennials.
Le marché de la mode semble avoir un bel avenir sur Internet. Les marques prennent de plus en plus conscience que leur présence sur la toile est indispensable. De l’autre côté, les clients, à majorité jeunes, montrent bien que cette nouvelle manière de consommer est déjà bien ancrée.
Les innovations de l’industrie de la mode
L’essayage virtuel
Historiquement une technologie développée pour la beauté et les lunettes, l’essayage virtuel est à présent au cœur des stratégies des enseignes de la mode. En effet, depuis la crise sanitaire l’essayage en cabine devient problématique. Et pour relancer les ventes de mode, les marques de luxe multiplient les idées innovantes pour faciliter ces achats à distance.
Avant même que la crise sanitaire n’éclate, plusieurs marques de luxe avaient déjà misé sur les essayages virtuels. Elles avaient donc une longueur d’avance sur les enseignes qui se sont lancées pendant le confinement. Ainsi, Chanel a déployé un programme d’essayage virtuel il y a quelques mois. Il propose quatre cabines virtuelles développées par Farfetch. Les clientes connectées au programme ont ainsi accès à l’intégralité des collections Chanel pour leur shopping en ligne.
Asos propose également une fonctionnalité similaire à la clientèle qui est invitée à sélectionner le mannequin dont la morphologie est la plus proche de la sienne en début de session. C’est ce mannequin qui animera ensuite la séance d’essayage.
Le live shopping
ll s’agit de proposer aux clients une séance de shopping virtuelle par visioconférence grâce à un personal shopper de l’enseigne qui offre un tour virtuel des rayons au client. Il l’accompagne dans ses achats, le conseille et répond à toute demande. L’idée est d’ajouter un service entièrement personnalisé pour replacer un peu d’humain dans l’acte d’achat de la vente à distance.
Galeries Lafayette a lancé son service de live shopping pendant le confinement mais continue de proposer ce service même après que l’enseigne ait rouvert les portes.
Lacoste de son côté, a décidé de faire une campagne live session où un personnal shopper présente les produits phare de la saison à 3 personnalités connus du public qui représentent trois styles bien distincts : Le Youtubeur Sundy Jules et son allure smart sport, Constance Arnoult, une ancienne danseuse et son élégance créative ainsi que Axel Auriant, un jeune acteur au style cool et citadin.
Dans cette vidéo d’une vingtaine de minutes, on suit 3 jeunes dans la boutique Lacoste, et on les voit en train de faire du shopping, accompagné de leur personnal shopper, ainsi que les résultats des essayages.
Cette campagne permet aux internautes de pouvoir visualiser les produits comme si ils étaient en boutique, ce que ne permet pas le confinement, mais permet également à Lacoste de mettre en avant son service d’accompagnement de la clientèle. De plus, elle souhaite toucher une clientèle millenials en présentant de jeunes influenceurs ressortir relooké et stylé de la boutique Lacoste.
https://www.lacoste.com/fr/lacoste-live-shopping.html
Le télé-achat 2.0
Tommy Hilfiger a décidé de dépoussiérer le vieux format du télé-achat pour rester connecté avec ses clients pendant le confinement mais la marque lui a donné un coup de jeune en investissant sur Instagram TV. La marque a mis en ligne plusieurs vidéos de présentation d’article sur le média social.
Grâce aux fonctionnalités de livestream de l’IGTV, les clients pouvaient poser des questions sur les articles présentés, sélectionner les pièces qu’ils voulaient, et pouvaient effectuer leurs achats directement par Instagram. Non seulement, Tommy Hilfiger est parvenu à faire le buzz autour de son support inattendu, mais il a aussi fédéré des clientes de différentes générations autour d’un canal d’achat simple d’utilisation.
L’intelligence artificielle
La technologie de l’IA fonctionne comme un employé en magasin qui fournit des recommandations et des conseils personnalisés. Elle utilise l’historique d’achat et le comportement de navigation des acheteurs pour leur afficher les produits qu’ils sont le plus susceptibles d’acheter. Mais en 2021, l’intelligence artificielle aidera également les commerçants à trouver des clients. Des algorithmes analyseront les tendances actuelles ainsi que les produits, les canaux de vente, les clients et le comportement des acheteurs potentiels afin d’identifier les meilleurs canaux, le meilleur moment et le meilleur prix pour référencer un produit. Cela aidera les marques à doper leurs ventes et à augmenter leur taux de conversion et leurs bénéfices.
La réalité augmentée
La Réalité Augmentée permet de combler le fossé entre le numérique et le physique et offre une solution aux acheteurs qui ne peuvent plus se rendre en magasin à cause du contexte sanitaire. Par exemple des marques comme IKEA ou Atoll ont déployé une expérience d’achat en Réalité Augmentée. Mais Shopify a également lancé Shopify AR, une boîte à outils facile à utiliser qui permet aux entreprises de créer leurs propres expériences de Réalité Augmentée afin de présenter leurs produits aux clients. De plus, les interactions avec des produits ayant un contenu AR ont montré un taux de conversion 94% plus élevé que les produits sans AR. A l’avenir, davantage de marques pourraient tirer profit des capacités de la Réalité Augmentée et les acheteurs pourraient davantage rechercher cette fonction pour prendre des décisions d’achat.
La recherche vocale
De nombreux foyers sont équipé d’Amazon Echo ou encore Google Home et ça continue de croître. Ainsi, les enceintes connectées sont déjà un produit du quotidien pour un grand nombre de consommateurs, et sont devenus des outils essentiels pour de nombreux acheteurs en ligne, d’autant plus que nous passons plus de temps à la maison depuis la pandémie…
Zalando fédère une communauté mode sur Instagram
Zalando mise sur Instagram et sur l’influence pour engager ses clients grâce à des collaboration mode inédite. En effet, la jeune génération aime montrer son amour pour la mode sur les réseaux sociaux notamment avec des challenges tels que le défi What I’d Wear, popularisé par l’application TikTok. Mais sur Instagram,, les socionautes sont également nombreux à partager leurs looks et leurs coups de coeur mode.
Dans cette campagne inédite, Zalando veut prouver à sa communauté que ce sont bien eux les plus grands acteurs de la mode et non plus uniquement des mannequins aux standards de beauté prédéfinis. C’est pourquoi, pour le lancement de son compte Instagram France, la marque s’affranchit des dictates de cette industrie et décide de promouvoir ceux et celles qui la font vivre chaque jour : les consommateurs.
Zalando a donc créé une campagne 360° incluant stratégie éditoriale, direction artistique, influence, paid social & PR en s’appuyant sur sur un dispositif d’influence.
Pour déployer cette stratégie, zalando propose un teasing et une collaboration mode et fun avec le célèbre compte Instagram @Vogueturfu (161k followers) qui tourne la mode en dérision. Ce dernier s’est également emparé du compte @ZalandoFR le jour de son lancement pour réaliser un de ses fameux mèmes.
Zalando s’entoure également de nombreux influenceurs comme Léna Situations, Coucou les girls, Romy, Noholita, Sulivan Gwed, Sundy Jules et Paolalct. Ils proposent à leur communauté de participer à un concours afin de gagner un shooting pour devenir les visages du compte Instagram @ZalandoFR. Mais Zalando offre aussi la possibilité de devenir icône de son compte Instagram.
Avec ce concept, Zalando veut mettre sur un même pied d’égalité influenceurs et consommateurs et prouver qu’il existe autant de manières de porter un vêtement que de profils car la mode est un vaste champ d’expression des individualités, des humeurs, de la personnalité.
Une écoute de la voix du client pour une meilleure expérience client
Selon des directeurs de magasin dans le prêt-à-porter, la voix du client permet d’optimiser l’organisation dans le respect des règles sanitaires tout en valorisant l’expérience client. C’est pourquoi, il est important d’adapter l’expérience d’achat en fonction des avis clients qu’ils recueillent. Les processus mis en place ont plus d’impact lorsqu’ils proviennent d’une analyse qualitative des avis clients.
Dans le secteur de la beauté, certains responsables utilisent les avis clients pour débriefer avec leurs équipes et améliorer l’existant, quand d’autres en profitent pour renforcer la fidélité des clients en leur montrant qu’ils sont soucieux de leur satisfaction.
Parmi les enseignes qui ont mis en place des changements dans leurs parcours clients, 39% des retailers dans la mode et 40% dans la beauté ont indiqué qu’ils provenaient des feedbacks clients.
Pareillement, les feedback utilisateurs en ligne sont la pierre angulaire d’une relation durable entre le client et le détaillant, d’une augmentation des conversions en ligne et d’une meilleure fidélité de la clientèle. Les commentaires des clients en ligne peuvent constituer un véritable avantage concurrentiel pour les entreprises de l’industrie du e-commerce. Ainsi, il faut identifier les points de friction à toutes les étapes de la navigation en ligne.
« Malgré des avancées futuristes comme la livraison en deux heures et un nouveau service de drone, le succès à long terme commence par la connaissance des opportunités fondamentales du marché et des points de friction potentiels. » Shopify
Des communications de marques innovantes
Bizzbee propose à ses clients de devenir ses égéries
Le casting Bizzbee est devenu un rendez-vous incontournable pour la marque et crée chaque année beaucoup d’engagement entre la marque et les consommateurs. L’enjeu pour les clients ? Devenir l’un des 5 mannequins sélectionnés par la marque pour participer à un shooting européen. La mécanique ? Après avoir téléchargé sa photo, l’utilisateur est invité à participer à une battle pour choisir ses look préférés. En plus de générer de l’engagement, le casting est une excellente manière de recruter de nouveaux leads pour renforcer la base de données Bizzbee. Initiative présente depuis plusieurs années, cette dernière a connu un fort engouement en période de confinement qui a permis aux internautes de suivre et participer à l’évènement partagé sur les réseaux sociaux de la page (5 sélectionnés parmi les 38 000 candidats).
Vans soutient les entreprises en difficulté pendant la crise sanitaire
Vans avait annoncé en début de crise sanitaire soutenir les secteurs les plus touchés par la crise à travers un programme spécial “Foot The Bill”. Pour ce faire, les restaurants, les magasins de skates, les galeries d’art et les salles de concert peuvent personnaliser leur chaussure sur la plateforme en ligne VANS, en changeant la couleur ou le matériau et par la suite, les revendre sur le site Vans (jusqu’à 500 paires ont été créées).
Le produit de la vente des baskets personnalisées (moins les coûts de production et d’expédition) va à la boutique ou au lieu qui les a conçues, faisant de chaque achat un acte de soutien pour une entreprise locale en difficulté.
“Nous savons à quel point les petites entreprises sont importantes: nous en étions une. Vous nous avez aidés à devenir ce que nous sommes et nous voulons aider notre communauté et les membres élargis de notre Vans family pendant cette période difficile. Paul Van Doren, fondateur de Vans”
La campagne donne également aux gens une raison d’acheter les chaussures Vans à un moment où celles-ci ne sont pas essentielles. Pour l’entreprise californienne c’est une raison de valoriser son image et d’obtenir à terme plus de clients qui se familiariseront avec la marque.
Jacquemus fait poser Bella Hadid via FaceTime pour sa campagne « Jacquemus at Home »
Le créateur français et fondateur de la marque Jacquemus, Simon Porte Jacquemus, a dû trouver des solutions pour communiquer auprès de ses clients. Pour cela, il a fait appel au photographe Pierre-Ange Carlotti pour lancer sa nouvelle campagne printemps-été 2020 intitulée « Jacquemus at Home »… Mais en raison du confinement, pas question de bouger de chez soi. C’est via l’application FaceTime que des mannequins, comme Bella Hadid et Barbie Ferreira, se sont prêtées au jeu devant la caméra de leur ordinateur. Elles ont dû faire sans professionnels (coiffeur, maquilleur, styliste), seules avec leur smartphone, les mannequins ont travaillé à distance. Bella Hadid a aimé cette expérience puisqu’elle a partagé les clichés avec ces mots : « Best few hours… Reconnecting…. ».
Ces réseaux sociaux qui bataille pour attirer l’attention des annonceurs
Alors que les réseaux sociaux continuent d’attirer des annonceurs soucieux de rester en contact avec leurs clients, ces plateformes sociales testent actuellement de nouvelles fonctionnalités afin de servir la cause du e-commerce en difficulté depuis la crise sanitaire.
Tik Tok
TikTok est un réseau social récent bénéficiant d’une rapide montée en puissance de son audience. Celui-ci attire notamment les jeunes consommateurs (41% des utilisateurs ont entre 16 et 24 ans). Une cible qui intéresse particulièrement les marques de luxe qui veulent assurer leur e-réputation auprès des jeunes. Pour répondre à ce besoin, TikTok travaille actuellement à la mise en place d’options marchandes.
Cependant les marques haut de gamme comme Balmain ou encore Ralph Lauren sont encore peu nombreuses à s’intéresser à Tik Tok. Mais le réseau compte bien séduire ces annonceurs avec des options marketing adaptées. La plateforme propose déjà un partenariat avec Shopify, et a aussi développé une marketplace dédiée aux influenceurs pour lancer des campagnes d’affiliation.
Elle envisage aussi de monétiser son audience grâce aux top influenceurs. Une nouvelle option sera déployée dans les mois à venir, et permettra d’ajouter des liens en accompagnement des posts. Ces liens en direction de fiches produits e-commerce valoriseront les influenceurs avec un système de commission sur les ventes.
Ainsi, Tik Tok compte devenir l’un des principaux réseaux sociaux dans le paysage du e-commerce et un acteur majeur du live shopping. Ce dernier est la tendance la plus marquante du commerce à l’ère du covid qui devrait s’ancrer dans les usages des consommateurs au-delà du contexte de crise sanitaire.
Twitter semble en apparence limité pour se lancer sur le live shopping de part ses fonctionnalités et format de contenu. Cependant, le réseau teste actuellement une nouvelle option marchande. Il s’agit d’un bouton “call to action » pour vendre des produits directement depuis le fil d’actualités. Le bouton bleu appelé « Shop », mène à la page e-commerce de l’article présenté.
Twitter avait déjà testé l’option marchande en 2014 mais le dispositif n’avait pas abouti car le social selling était loin d’être d’actualité, et les marques avaient encore du mal à appréhender le potentiel des réseaux sociaux en matière de e-commerce. Mais le contexte actuel est bien plus favorable au déploiement de ces nouvelles innovations. De plus, les marques de luxe sont très bien représentées sur Twitter et seront demandeuses de ces fonctionnalités pour mieux travailler leurs audiences.
Facebook et Instagram restent les réseaux sociaux les plus attractifs pour le e-commerce. Ils accueillent plus d’un million de boutiques actives et plus de 250 millions d’acheteurs sur leurs pages.
Le réseau continue de dévoiler de nouvelles fonctionnalités dans le but de fluidifier l’activité des boutiques mais aussi pour offrir une meilleure protection aux marques quant à la vente de leurs articles. La nouvelle option e-commerce permet un listing des articles vendus avec image afin de permettre aux marques d’identifier rapidement les revendeurs non agréés. Cette option baptisée « Brand Safety » sert particulièrement aux marques de luxe qui souhaitent faire la chasse aux contrefaçons.
La digitalisation du secteur de la mode répond à plusieurs problématiques factuelles : des besoins monétaires d’une part, se consolidant autour de l’e-commerce de haute qualité, et l’engagement d’autre part.
Les chiffres de l’IFM sont clairs, les achats sur internet ont connu une croissance de 57% au premier confinement (avril 2020). Les effets de la pandémie du coronavirus ont donc modifié le comportement des utilisateurs qui interagissent et achètent de plus en plus en ligne.
Pour faire face aux protocoles stricts, le secteur de la mode a mis en place des stratégies marketing post-covid sanitaires avec l’apparition de l’essayage virtuel et live shopping pour une clientèle centrée plus haut-de-gamme. Mais ces nouveautés ont contribuer à améliorer l’expérience utilisateur en magasin et les innovations ne sont pas prêt de s’arrêter.
Quant aux réseaux sociaux, ce sont de véritables moyens de se rapprocher des clients et de toucher notamment les millennials, qui sont une clientèle ultra-connectée. Les entreprises de la mode n’ont d’autres choix que d’exploiter les canaux sociaux et leurs spécificités de vente les plus adéquats selon leurs cibles : IGTV (Instagram), Bouton de vente (Twitter), Brand safety (Facebook), challenges vidéo (Tik Tok).
Source :
www.airofmelty.fr
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