Alors que l’on sort progressivement de la crise sanitaire, qui aura durement affecté la majorité des commerces dans le monde, le e-commerce et plus particulièrement les marketplaces, n’ont quant à elles jamais autant prospéré.  

De la vente aux consommateurs, au business B to B, tout en passant par les plateformes de réseaux sociaux, dans quelle mesure sont-elles en train de s’imposer à l’ensemble des secteurs d’activité ?

Qu’est-ce qu’une Marketplace ?

Une marketplace est une plateforme de mise en relation entre l’offre et la demande. C’est la partie d’un site où des vendeurs indépendants, professionnels ou particuliers, peuvent vendre leurs produits en ligne. En échange, le site prélève une commission sur chaque vente effectuée, que cela concerne la vente d’un produit ou d’un service.

Les plateformes d’e-commerce telles que Rueducommerce, Amazon, PriceMinister ou CDiscount vendent des produits de leurs enseignes respectives. Mais elles proposent aussi une mise en relation entre des acheteurs et des vendeurs particuliers ou professionnels.
Ainsi, lorsque l’on achète un livre sur Amazon, le vendeur peut être directement Amazon, ou bien un éditeur, voire même un particulier qui veut revendre son exemplaire. Dans ces deux derniers cas, Amazon est une marketplace. Tandis que pour la partie vente/achat de produits Amazon sur Amazon, on parlera seulement de site e-commerce.

Bilan 2020

Alors que presque partout dans le monde, les magasins divers étaient contraints de fermer pour cause de confinement, le commerce en ligne a pris le relai et s’est rendu indispensable tout autant pour les particuliers que les professionnels.

Le secteur a atteint 112 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France, soit une augmentation de +8.5% en 2020, selon la Fevad. Cela dit, lorsque l’on s’attarde sur les 15 sites e-commerce ayant généré le plus de trafic en France, on ne peut s’empêcher de remarquer la place prise par les marketplaces.

100% disposent de leur propre marketplace

53% sont des marketplaces à part entière

Selon *l’étude « Enterprise Marketplace Index 2021 » réalisée par Mirakl, les marketplaces ont observé une croissance mondiale de 81% sur le 4ème trimestre 2020 vs 2019, soit plus du double du e-commerce. Les réseaux de vendeurs se sont également largement développés avec une hausse de 46%.

Pourquoi un tel engouement de l’ensemble des acteurs du marché, et dans quelle mesure les marketplaces sont-elles vectrices de transformation culturelle et digitale des entreprises ?

B to B : La clé du Fulfillment et de la désintermédiation

La première marketplace à avoir vu le jour faisait du B to B (Rakuten), créée en 1997. Par la suite le phénomène des marketplaces B to C a largement pris le devant de la scène, mais depuis quelques années le B to B revient en force, avec en tête d’affiche Amazon Business.

La branche B to B d’Amazon dépasse désormais la plateforme B to C en termes de croissance, et a dépassé les 25 milliards de dollars de revenus en 2020. Certaines fonctionnalités de cette plateforme diffèrent de celle proposée aux particuliers, avec notamment des paiements spéciaux et tarifs de gros qui sont proposées aux professionnels.

Si l’exemple d’Amazon focalise un peu l’attention, c’est l’ensemble du marché B to B qui se dirige vers les solutions de marketplaces. Cela concerne aussi bien les achats généralistes, industriels, ou encore de e-procurement (dématérialisation des actes d’achat). Sur les 5 dernières années, les achats B2B réalisés en ligne ont augmenté de 94%, et proposent toujours plus d’avantages aux entreprises.

En effet ces places de marché permettent de fluidifier les échanges et la relation entre les distributeurs et les professionnels. Mais également de disposer d’informations sur les fournisseurs, de se renseigner sur une marche à suivre ou d’effectuer des achats en ligne.

La marketplace B to B est destinée aux achats généralistes et industriels mais aussi aux services et plateformes de recrutement, par exemple.
Elle facilite également le sourcing de nouveaux fournisseurs, l’approvisionnement en ligne, et l’optimisation des stocks.

Le fulfillment est clairement l’un des gros atouts des marketplaces B to B, une fois bien sûr que les entreprises se sont conformées aux exigences de la plateforme. En effet, une fois une commande passée sur le site, l’ensemble de la logistique est assurée : prélèvement sur entrepôt ou picking point de vente, emballage, affranchissement ou transfert à un prestataire expéditeur, étiquetage, facturation, expédition de la commande, suivi, etc.

La désintermédiation est quant à elle l’opportunité pour les professionnels d’élargir grandement leur réseau, tout en ayant des facilités à s’étendre à l’international.

Des marketplaces comme Aladin.farm (25.000 agriculteurs sur la plateforme en un an), ou Organix de Suez (1ère place de marché des matières organiques) ne sont que quelques uns des grands succès récents des places de marché B to B.

Cette tendance a d’ailleurs pris tant d’importance que selon Gartner, 3 achats B to B sur 4 seront réalisés sur une Marketplace en 2022.

B to C : Pour un contrôle 360% de sa marque, basé sur le consommateur

Les ventes B to C représentent toujours la grande majorité des transactions effectuées sur les marketplaces. Le secteur bénéficie des avantages dits classiques des marketplaces, à savoir des gains en logistique, et une ouverture à la large audience de ces plateformes, incluant donc l’international.

Les marques profitent par ailleurs d’un contrôle de leur image. Elles peuvent en effet garder la maitrise de la manière dont sont présentés leurs produits. Elles ont aussi la capacité d’agréer les revendeurs de leurs produits, ainsi que d’avoir la mainmise sur leur service client.

Cependant un autre avantage déterminant sort du lot, et réside dans la data que collectent ces marketplaces. Amazon par exemple, est le moteur de recherche N°1 aux Etats-Unis devant Google. La plateforme leader du e-commerce mondial dispose d’une base de donnée incroyablement riche sur tout ce qui a trait aux intentions d’achats des consommateurs.

L’historiques d’achats des consommateurs, les pages produits consultées, les notations et avis laissés, ainsi que les requêtes tapées dans la barre de recherche, sont des mines d’informations essentielles pour les marques. Celles-ci vont pouvoir cibler des prospects qualifiés via la publicité effectuée sur ces plateformes, avec des taux de conversion plus élevés qu’ailleurs.

En allant toujours plus loin, les marques peuvent se servir également des requêtes de la barre de recherche pour comprendre ce que que les consommateurs désirent réellement. Cela peut leur permettre d’adapter ou de créer de nouveaux produits en se basant uniquement sur les envies des consommateurs. Les marketplaces jouent donc aussi un rôle de laboratoire. Elles ont l’opportunité de tester de nouvelles gammes et nouveaux produits auprès des consommateurs, à temps réduit et basse production. Tout cela bien sûr en réduisant fortement les risques et investissements en termes de production et de marketing, en comparaison d’un lancement de produit plus traditionnel.

Le B to C reste le fer de lance des marketplaces, grâce aux besoins complexes associés à l’image des marques, ainsi que leur nécessité de toujours mieux comprendre leurs consommateurs. Un contrôle et des insights que sont en capacité de leur fournir ces plateformes.

C to C : Une mise à disposition de plateformes de ventes à haut potentiel

Pendant longtemps la vente de particulier à particulier était un vrai casse-tête, voire tout simplement pas envisagée par les consommateurs. En effet lorsqu’une personne souhaitait se débarrasser de certains produits, mis à part proposer à son réseau une vente à prix d’ami, peu d’alternatives se présentaient à elle. Les marketplaces telles qu’Ebay, Price Minister (désormais racheté par Rakuten), Leboncoin, ou encore Airbnb, ont donc été les déclencheurs de ce marché. Le C to C représente désormais 30% du volume d’affaire des marketplaces.

Elles permettent de mettre en relation les particuliers entre eux afin qu’ils puissent revendre leurs biens, ou monétiser des services. Et cela sans passer par d’autres entreprises intermédiaires, qui avaient tendance à reprendre les biens d’occasion à prix cassé. Les ventes sont devenues largement plus rentables pour les particuliers, qui ont la possibilité de fixer leur prix tout en s’acquittant d’une commission relativement faible auprès de la plateforme. Celle-ci s’élève par exemple à 8% pour Ebay (frais de port inclus), ou à peine plus de 3% chez Airbnb.

Aujourd’hui, les places de marché C to C généralistes se développent toujours plus dans leur dimension internationale, et sont accessibles dans toujours plus de pays. Egalement, de plus en plus de marketplaces de niches voient le jour, comme Etsy, ALittleMarket, Vestiaire collectif, etc.

Tout cela sans compter la prise de conscience toujours plus forte de la population vis à vis des enjeux environnementaux, qui converge vers la participation à une économie circulaire, où chacun tend à décider d’en faire plus.

Social marketplace : Vers une connaissance inégalée du consommateur

Alors que l’ensemble des secteurs du marché ont trouvé dans les marketplaces une incroyable opportunité d’atteindre leur cible, les plateformes de réseaux sociaux sont peut-être les grands gagnants de l’histoire.

Nous avons vu que les grandes plateformes telles qu’Amazon disposent déjà de données très fournies quant aux profils d’achats de leurs internautes. Elles peuvent élaborer des profils types d’acheteurs basés sur leur historique d’achat et de recherche. Cependant dans le but d’élaborer des « personas » toujours plus précis et fidèles à la réalité, il leur manque des informations plus personnelles liées à la vie sociale des consommateurs.

Des informations justement détenues par les plateformes de réseaux sociaux. Celles-ci, en développant leur propre marketplace ont donc enfin cette occasion de pouvoir réconcilier les données à caractère plus personnel de leur communauté, avec l’acte ou le désir d’achat réel. La connaissance du consommateur sera donc la plus complète encore jamais réalisée, lorsque les social marketplaces auront pris encore plus d’ampleur.

On peut d’ailleurs constater que Facebook Shops est déjà un grand succès. En effet en un an seulement (création en mai 2020), un million d’entreprises y ont créé leur vitrine, et 250 millions d’abonnés visitent ces échoppes en ligne chaque mois.

En ce sens, la social marketplace est sans doute le grand acteur du marché à surveiller de près ces prochaines années.

*Mirakl est un éditeur de logiciel français, reconnu comme un leader mondial des places de marché du commerce électronique. L’enquête réunit les données d’une soixantaine de marketplaces, qui font appel à plus de 50 000 vendeurs proposant plus de 60 millions de produits.