Les DNVB se différencient par de nombreux points des sites e-commerces plus conventionnels mais surtout de par leur rapport aux consommateurs. Elles adoptent une approche « client centric » qui place ce dernier au cœur de leur stratégie et chaîne de valeurs entière afin d’offrir une expérience unique et immersive même en ligne. Ainsi intéressons-nous au rapport qu’entretiennent les DNVB avec leurs clients et à la manière dont elles peaufinent l’expérience et le parcours client.

L’importance du modèle vertical dans la relation client

Commerce vertical, suppression des intermédiaires, approche « client centric » … Autant de termes qui ne peuvent qu’évoquer les DNVB ! En effet, l’intégration verticale est une des forces du modèle. La maîtrise totale de leur chaîne de valeur (allant de la conception du produit jusqu’à sa commercialisation) présente plusieurs avantages non négligeables.

Connaissance du client

Du fait de leur verticalité et de leur modèle digital, les DNVB sont en mesure de communiquer directement avec les consommateurs, récolter leurs feedback plus facilement et traiter intégralement et immédiatement toutes ces données pour ainsi mieux connaître leurs clients. C’est bien l’une des grandes forces des DNVB : la data collectée. Grâce à cette fine connaissance de leur clientèle et ses attentes, les DNVB sont capables de s’améliorer sur toute la chaîne de valeurs et prendre des décisions plus stratégiques dans le but d’offrir une expérience toujours plus poussée au client. Pour Ning Li, fondateur de Typology (cosmétiques) : « C’est une énorme force. Personne aujourd’hui chez les grandes marques ne peut évaluer statistiquement la part de personnes satisfaites d’un produit. Nous, une semaine après le lancement, nous savons si ça prend ou pas. »

Faire impliquer le client

Dans le même temps, il faut se souvenir que ces marques sont souvent (au moins à leur début) basées sur une offre mono-produit, voire une offre de niche. Cela les amène à se focaliser sur les attentes de leurs clients pour pouvoir répondre au mieux à leur(s) besoin(s). On peut donc déceler une relation d’interdépendance entre les DNVB et leurs clients, plus forte encore que pour une entreprise traditionnelle. Les DNVB vont jusqu’à rendre acteur le client dans la communication de la marque et dans le processus de création du produit en sollicitant leurs avis, en les faisant tester, en partageant les coulisses… Par exemple, la marque Respire a eu l’idée de faire des réunions mensuelles avec sa communauté dans le but d’échanger sur les avancées du projet de nouveau produit (le déodorant à l’époque). De ces réunions est né un groupe WhatsApp appelé le « Respire Club » et c’est autour de ce projet que la communauté, se sentant impliquée et s’appropriant le projet, devient ambassadrice. La communauté est alors le premier élément de promotion et de croissance pour Respire et la communication ne provient alors plus uniquement de la marque, elle est réalisée en partie par la communauté (utilisation de hashtag sur les réseaux sociaux, identification de la marque sur les posts, etc.). Ainsi, nous faisons face à d’authentiques démarches de co-créations où le client est bien plus qu’un simple consommateur.

L’importance de l’avis consommateur

Les DNVB prennent donc à cœur les retours clients qui constituent une véritable data permettant aux marques d’améliorer leurs produits et services client. Car si l’avis consommateur façonne le produit, il joue également un rôle d’influence dans la prise de décision d’achat et donc dans le recrutement de nouveaux consommateurs ou non. « A brand is no longer what we tell the consumer it is – it is what consumers tell each other it is.”. Devenus aussi importants que les informations données par la marque, les avis clients à l’égard du bien ou du service sont des éléments recherchés et regardés par les prospects. En effet, à l’ère du numérique, nous faisons face à des consommateurs avertis, curieux et prudents, qui consultent des sources d’information avant de passer à l’achat. Les DNVB l’ont compris (ce nouveau parcours d’achat et ce moment de prise de décision appelé le ZMOT) et c’est pourquoi vous verrez bien souvent les avis clients mis en avant non plus sur la page d’accueil du site mais directement sur la page produit ou service en question. D’ailleurs, afin de récolter ces avis, les marques n’hésitent pas à vous solliciter suite à l’achat via des mails dédiés à la mesure de satisfaction (enquête avec questionnaire, invitation à laisser un avis en échange de code promotionnel…).

Construire une relation étroite via les réseaux sociaux

En plus de répondre à un besoin, un désir d’achat, les DNVB cherchent à établir une relation étroite avec le client. Sans intermédiaire et s’adressant directement à leurs clients, elles n’hésitent pas à casser les codes et réinventer le rapport marque et client. Les réseaux sociaux, médias de prédilection des DNVB, forment un prolongement de l’expérience client. Les contenus partagés sont travaillés et construits dans l’optique d’apporter une valeur ajoutée à la communauté présente en ligne (comme par exemple des sondages, des explications sur les ingrédients,  des démonstrations de l’utilisation du produit, etc.). Les publications sont engageantes, interactives, créatives et permettent à la marque de fédérer sa communauté.

Donner le pouvoir au consommateur

Le modèle vertical des DNVB permet notamment aux entreprises d’être transparentes dans leur communication, notamment en ce qui concerne la structure des coûts : les consommateurs savent ce qu’ils achètent, ce qui justifie le prix de vente et développent une relation de confiance avec la marque. Astucieux, quand on sait que les DNVB ciblent pour la plupart la génération des « Millenials » (les personnes nées entre le début des années 1980 et la fin des années 1990) qui sont souvent en recherche d’engagements éthiques forts. Sébastien TORTU, auteur de l’ouvrage DNVB : le (re)nouveau du commerce, estime que les DNVB redonnent du pouvoir d’achat à leurs clients via leur contrôle de la chaîne de valeurs (en offrant des produits de meilleure qualité à des prix plus justes).
D’autre part, en achetant chez elles, les consommateurs transféreraient une part de leurs responsabilités sociales. Il appuie ses propos sur l’exemple de Lamazuna, une entreprise de cosmétiques éthiques et durables qui a demandé à ses clients de ne plus acheter ses produits pendant une semaine. La raison d’une telle démarche est très simple : la marque a rentabilisé les formules et les moules servant à fabriquer ses produits. Elle a donc anticipé une baisse de ses coûts de production, qu’elle a répercuté sur ses prix de ventes en les baissant d’environ 3 euros. En effet, la plupart des DNVB revendiquent des valeurs et s’engagent socialement (circuit court, écologie, éthique, bien-être animal, etc.). Elles font preuve de transparence et d’authenticité dans leur communication directe avec leurs clients, ce que ces derniers apprécient. Les DNVB trouvent leurs aspirations auprès des clients à la recherche d’une façon nouvelle de consommer mieux. Acheter un produit d’une marque aux valeurs communes et partagées c’est une certaine manière pour le client de défendre ses idées, des causes mais aussi d’acquérir un pouvoir car il ne s’agit plus que d’un simple acte anodin mais quelque part d’une revendication, d’une prise de position. Quand le client se retrouve et s’associe aux valeurs de la marque ceci fait aussi croître son sentiment d’appartenance.

L’importance du modèle vertical dans la relation client

Un service qualitatif

Les DNVB ont le souci du détail et aucune étape du parcours d’achat du client n’est laissée au hasard. Les marques soignent toute leur chaîne de valeurs et accordent une importance toute particulière au packaging, véritable support marketing, qui est le premier point de contact physique avec les clients. En effet, l’emballage représente un puissant levier marketing qui permet de générer des émotions et de satisfaire les consommateurs. Ainsi, oubliez les cartons classiques marrons, de nombreuses DNVB ont réfléchi et travaillé leur packaging dans le but d’améliorer l’expérience de l’ouverture des colis. Le déballage devient alors une véritable expérience pour les consommateurs qui partagent leur “unboxing” via les réseaux sociaux. La personnalisation du produit représente également une composante essentielle de cette nouvelle approche clients. Chez Seasonly par exemple, vous avez la possibilité de faire un diagnostic de votre peau en ligne et selon votre résultat, vos besoins et envies (et même la saison), un soin sur-mesure adapté vous est proposé. Un produit unique dans sa composition mais aussi au travers de son packaging puisque vous pourrez inscrire votre nom sur la bouteille de soin ! Que ce soit la personnalisation du produit ou de son packaging, cela apporte une valeur ajoutée et génère des émotions positives qui influent de manière positive la perception de la marque par le client. Mais le service client va au-delà du produit !
Chez les DNVB, il est primordial de se rendre disponible et réactif sur toutes les plateformes (site web, téléphone, réseaux sociaux…) afin de traiter les retours et les plaintes dans le but de satisfaire le client au possible. Par exemple, il est fréquent que la marque réponde directement aux questions laissées par le client sur le site.
Et l’émotion doit constamment faire partie de chaque étape du parcours d’achat. Site web à l’UX soignée, design et esthétisme de rigueur, visuels attractifs qui captent l’œil partagés sur les réseaux sociaux…

Un service et une expérience qui se poursuivent en omnicanal

L’expérience client se poursuit même dans les points de ventes physiques s’il y a (boutique propre, pop-up store, stand éphémère). Certaines marques sont donc amenées à développer des points de vente physiques suivant la nature des produits proposés. Par exemple, My Jolie Candle qui commercialise des bougies contenant des bijoux, a ouvert des points de vente physiques, ce qui permet aux clients de sentir les parfums, chose bien évidemment impossible sur le site de la marque. La marque de literie Tediber pousse l’expérience encore plus loin, en permettant aux consommateurs et à ses prospects de tester ses matelas à domicile pendant 100 jours. On est donc toujours sur une idée d’expérience phygitale, où le digital et le physique se complètent. Les boutiques (aussi appelées pop up store ou concept store) sont donc bien plus qu’un simple point de vente et doivent être vues comme un prolongement de l’expérience client vécue en ligne et pensées pour susciter l’émotion. Design « instagrammable » (esthétique soignée qui donne envie de prendre des photos et de les partager sur Instagram) dans l’univers de la marque, technologie innovante et omniprésente (applications, bornes digitales, etc.) et toujours associée à un personnel au petit soin au service de la clientèle. Les points de vente sont réinventés pour devenir de réels lieux de vie où les consommateurs peuvent y retrouver l’univers de la marque et s’y immerger. Elles peuvent également être vues comme un moyen d’attirer une nouvelle clientèle, moins connectée mais ouverte aux concepts et valeurs promus par les marques du modèle DNVB.

Accompagner le consommateur dans son parcours client

Le parcours d’achat est crucial pour la DNVB et le client où à chaque étape, ce dernier est accompagné et guidé par la marque.
Nous avons donc décidé de nous mettre dans la peau d’un consommateur afin d’identifier ces étapes fondamentales d’une expérience client, en d’autre terme : le parcours client. Pour cet exemple, nous avons choisi la DNVB Seasonly qui est une marque française commercialisant des produits cosmétiques vegan, naturels et clean. Au travers du parcours client que nous avons emprunté, il en ressort cinq étapes incontournables.

Nous observons ainsi que pour l’achat d’un abonnement de routine de 3 produits de soin, la marque nous propose un diagnostic de peau, un service en ligne venant se substituer à une conseillère de vente. Ce questionnaire précis nous permet de connaître son type de peau mais aussi de se voir recommander des produits adaptés. Nous voyons là qu’il s’agit plus que d’un simple site e-commerce basique mais d’une véritable expérience client qui est proposée en ligne.

A noter que le parcours client diffère d’un internaute à l’autre mais aussi selon les sites/DNVB. En effet, chaque marque propose une expérience client et des services en ligne différents.