Nous nous appuierons dans cet article sur une étude conduite par Hyperworld Marketing sur 14 campagnes de brand entertainment françaises auprès de 300 consommateurs en Février 2014. L’objectif de cette étude était d’évaluer l’impact des campagnes sur les consommateurs au travers de 5 indicateurs d’efficacité publicitaire : le souvenir, l’intérêt, la proximité à la marque, l’incitation, et la recommandation.

La sélection est composée des 14 opérations de branded entertainment les plus significatives de 2013 : des dispositifs ayant bénéficié d’un soutien plurimédia ou 100% web, et des campagnes au croisement de la publicité et de la musique, du sport et du cinéma, ce qui défini même le brand entertainment. Voici les principaux enseignements selon les indicateurs d’efficacité publicitaire:

SOUVENIR

Pour le souvenir, la prime va au crossmédia / transmédia. Deux vidéos se détachent nettement des autres, avec plus de 60% de répondants se souvenant de la pub : Paco Rabanne Invictus et Oasis Moi moche et méchant. Les deux dispositifs ont un parti pris très différent, mais ils s’appuient tous les deux sur un volet social extrêmement fort.

En deuxième partie de tableau, figurent des dispositifs exclusivement promus sur le web, tels que Green Room d’Heineken, PMU Serial Parieurs et Défis à Clairefontaine Crédit Agricole, performants sur les internautes habitués au streaming.

INTÉRÊTS

Dans les campagnes les plus intéressantes pour les utilisateurs, on retrouve des campagnes qui s’attachent à des thématiques fortes de l’entertainment : le sport pour Adidas, la musique pour Heineken, et le cinéma pour Oasis.

La publicité Oasis met en scène le petit citron déguisé par ses amis les fruits pour ressembler à un Minion. La vidéo a réalisé plus de 1,9 millions de vues et enregistré un taux d’interaction de 1,4%, ce qui démontre qu’elle a su conquérir un public au-delà des salles de cinéma.

On retrouve également des dispositifs qui parlent bien aux consommateurs, parce qu’ils traitent d’un sujet qui touche directement leur cible: comme Internet pour Orangina, ou Facebook pour Nescafé Really Friends.

Enfin, certaines marques ont une approche générationnelle, en faisant appel à des collectifs de jeunes talents comme Golden Moustache et Studio Bagel pour Orangina et SFR.

IMAGE

Toutes les vidéos testées ont une action positive sur les marques et/ou leur produit. En haut de tableau, on remarque aussi bien des marques qui utilisent la recette d’un domaine particulier (comme Oasis et le cinéma, ou Crédit Agricole et le foot) que des marques qui sont dans le renouvellement, Nescafé par exemple, qui modernise le café instantané en prenant le thème actuel de la convivialité à l’heure des réseaux sociaux.

On remarque surtout sur toutes les campagnes, l’importance de la proximité et de l’authenticité, avec des dispositifs qui vont sur le terrain, dans la vraie vie, offrant aux consommateurs la possibilité de s’identifier avec les personnages dans la publicité.

D’autre part, les contenus longs et/ou récurrents, produits pour le web, sont de puissants leviers pour faire évoluer l’image de marque.

INCITATION

Au-dessus de la moyenne, sont identifiés des dispositifs pour lesquels le produit est totalement intégré, voire central dans l’histoire. C’est le cas de la nouvelle chaussure de running Adidas ou la tasse de Nescafé, autour de laquelle on va prendre le temps de discuter.

Les dispositifs qui ressortent sur l’incitation semblent également donner un certain rôle au consommateur : comme acteur, participant ou contributeur. Plus le consommateur est acteur de la publicité, plus il va être incité à l’action. Le consommateur peut ainsi jouer en pariant sur des célébrités avec PMU, ou s’immerger complètement dans l’univers de Perrier Secret Place en adoptant les points de vue des protagonistes de la publicité.

RECOMMANDATION

Les marques qui suscitent le plus de recommandations dans l’étude sont en priorité celles qui s’appuient sur les réseaux sociaux et qui visent les – de 35 ans. Sur le panel de dispositifs étudiés, on observe largement une corrélation entre le taux d’interactions sociales sur la vidéo et la recommandation. Cela signifie que la propension à interagir avec une vidéo peut être un indicateur de prédiction de la propension à recommander la marque.

En conclusion, il ressort de cette étude que l’audace, mais aussi la persévérance des marques, qui investissent durablement dans une thématique, paient.

Thomas Jamet, l’un des experts français en contenu média et marketing les plus réputé, résume bien les éléments qui font que le consommateur adhère à un dispositif de brand entertainment, selon lui une campagne doit avoir les composantes suivantes:

• Une narration forte, qui exprime l’ADN de la marque et fait voyager ses valeurs au-delà d’un format trop « commercial ».
• Un haut niveau de production (sans bonne production, pas de contenu de qualité).
• Une excellente capacité à engager (l’histoire doit donner envie d’être partagée, les consommateurs doivent avoir envie d’y participer pleinement).
• Une intégration forte, une distribution média efficace et intelligente, qui distribue l’histoire de marque mais pas seulement en 360.

L’authenticité et la sincérité de la démarche sont également déterminantes pour que le consommateur adhère au contenu en question, et que la marque puisse en tirer les bénéfices du point de vue de l’image ou de la recommandation. La possibilité d’être acteur de la publicité, permet également de renforcer la portée du message et son appropriation.