Après des années de restrictions et d’enfermement lié à la crise du Covid, les Français qui avaient déjà la réputation d’être de bons vivants ont encore augmenté leur consommation d’alcool. En témoigne une étude menée par l’institut Nielsen qui révèle que la consommation des Français a bondi de 14% sur le 1er trimestre 2021.

Alors OK, le marché est très porteur… Mais reste soumis à des normes contraintes réglementaires. Quelles sont-elles ?

Ce qu’on peut faire et ce qu’on ne peut pas faire en France

Depuis plus de 30 ans, la réglementation Française impose des directives contraignantes à toute entreprise qui souhaite communiquer sur ses produits de vins ou spiritueux. La loi Evin – n’est-elle pas bien nommée ? – Encadre strictement les contenus des publicités pour les produits alcoolisés.

Quelle marge de manœuvre dans ce cas pour la communication sur ses produits ?

Eh bien, la loi est claire à ce sujet : il est interdit d’inciter à la consommation d’alcool. Interdit également de la rendre « positive » ou « bénéfique » vis-à-vis des consommateurs.

Théoriquement la publicité se veut limitée à l’indication : du degré d’alcool, l’origine, au terroir, à sa composition, à son appellation, aux prix remportés, … etc.

Les annonceurs se doivent donc d’orienter la consommation vers un produit souhaité, qui aurait été consommé quoi qu’il arrive.

Les interdits fondamentaux se situent au niveau :

• Des jeunes : interdit d’adresser une communication sur des mineurs quels qu’ils soient.
• Des sportifs (ou associations sportives) : interdiction stricte d’associer alcool et univers sportif, mais aussi alcool et performance sportive.

De toute évidence, ces contraintes juridiques ont un impact majeur sur les ciblages utilisés dans les campagnes publicitaires, ainsi que sur le contenu même de la communication effectuée – partie créative.

Quelles contraintes pour quels leviers ?

Malgré les textes de lois qui statuent clairement sur les contraintes générales à appliquer, des spécificités s’appliquent selon les leviers concernés :

• Canaux traditionnels dits « physiques » :
  • Télévision : publicité interdite
  • Cinéma : publicité interdite
  • Radio : autorisé mais publicité interdite à des heures pouvant toucher des enfants mineurs
  • Affichage : autorisé 🧐
  • Evènementiel : autorisé sur des events n’impliquant pas des mineurs

• Canaux digitaux :
  • Display (sites Web) : autorisé à condition que la publicité ne soit ni « intrusive » – poussée volontairement au consommateur qui serait « ciblé »- ni « interstitielle » – donc obligatoire avant d’accéder à un contenu
  • Emailing / CRM : autorisé mais toujours sous contrainte de ciblage
  • Social : autorisé mais sous forte contrainte de ciblage (Facebook notamment est sous le radar des autorités depuis de nombreuses années sur ce sujet)
  • Influenceurs : autorisé sous contrainte avec forte amende pour la personne qui enfreindrait les règles
  • Retail Media : autorisé mais toujours sous contrainte de ciblage
  • Digital OOH : autorisé 🧐

Force est de constater que les règles sont beaucoup plus subtiles dès lors que l’on entre dans le monde du digital… et les annonceurs doivent jouer en permanence avec les contraintes qui leur sont imposées.

Et à l’étranger, ça donne quoi ?

La situation de la réglementation sur l’alcool est souvent corrélée avec le niveau de  « tolérance » générale dans le pays concerné. Parmi tous les états du monde, certains sont en effet plus « moralisateurs » que d’autres… et la législation s’en ressent directement.

Cela impacte directement les stratégies de communication des annonceurs concernés. Pour les marques souhaitant communiquer de manière globale (plusieurs pays), c’est un facteur extrêmement important à prendre en compte.

Pour exemple :

• La Grèce est un pays très ouvert sur le sujet. La seule interdiction concerne les émissions TV réservées aux enfants.

• Aux Pays-Bas ou à Malte, les publicités TV pour l’alcool ne sont diffusables qu’à partir de 21h.

• L’Autriche interdit toute publicité pour les spiritueux (tous supports confondus) mais autorise la publicité pour la bière et le vin.

• En Suède, il y a un monopole d’État sur la vente de boissons alcoolisées. La publicité pour l’alcool est totalement interdite à la TV, à la radio, ou sur les panneaux d’affichage.

• Aux USA, qui ont une histoire récente compliquée – #prohibition – il est interdit de représenter quelqu’un en train de boire de l’alcool, ou de faire la promotion de l’alcool aux personnes de moins de 21 ans. Assez proche de la réglementation française finalement.

• En Chine enfin, où les boissons alcoolisées sont reines, peu ou pas de réglementation officielle… Les marques s’en donnent donc à cœur joie !

Comment s’en sortent les grands acteurs du marché

Alors évidemment, selon la taille et le positionnement de l’annonceur, la stratégie de communication va énormément différer. La cible, la géographie des consommateurs va avoir une importance capitale.

Côté annonceurs, le positionnement de la ou des marque.s et les moyens mis en jeu seront évidemment déterminants.

Nous vous proposerons dans les prochaines semaines un focus sur les types d’annonceurs suivants :

• Les grandes maisons industrielles : à la stratégie bien rodée, aux moyens souvent importants, et à une cible souvent très large,

• Les marques de luxes : à la stratégie extrêmement ciblée, visant des consommateurs exigeants pour lesquels l’image véhiculée est primordiale

• Les petits et moyens producteurs : qui sont souvent peu technophiles, avec peu de moyens, et qui délèguent leur communication à des maisons de distribution

À suivre, donc…