Comment le brand-entertainment se réinvente-t-il avec l’arrivée de nouveaux enjeux digitaux et technologiques ?

Nous allons voir dans cet article comment les marques se servent de l’émergence des NFT, du Metavers et de l’Intelligence Artificielle pour créer le brand-entertainment de demain.

Les NFT

Les NFT (les fameux jetons non fongibles) sont une réalité que l’on ne peut plus ignorer, et il semble que les marques pionnières l’apprennent de plus en plus. Même si certains en sont encore à s’approprier le concept, le fait est que cette technologie connaît une ascension fulgurante (en 2021, les NFT ont augmenté de 11 000 %) et certaines marques adoptent des stratégies très créatives avec ceux-ci, et génèrent des résultats tout aussi fulgurants.

Coachella, Super Bowl, Adidas, Dolce & Gabanna et MAC ne sont que quelques-uns des nombreux exemples de marques et d’entreprises qui ont utilisé les NFT de manière stratégique pour obtenir de meilleurs résultats dans leurs campagnes marketing et offrir une expérience différente et unique à leurs clients.

Le festival de musique Coachella

Si vous aimez les festivals de musique, vous avez sans doute remarqué que le festival de musique Coachella Valley a fait l’objet d’un grand battage médiatique en avril dernier. Ce festival est connu pour sa durée, qui s’étend sur deux week-ends complets, et pour la grande variété d’artistes venus du monde entier.

Cette année, en plus des grandes attractions et des artistes invités, une attraction spécifique a attiré l’attention du public participant : les NFT. Le festival a offert à tous les participants payants une image numérique NFT d’une fleur qui a fleuri les deux vendredis du festival.

Coachella 2022 a également fait appel à d’autres technologies, comme les métavers et le paiement sans espèces, pour mêler expériences en personne et marketing virtuel, et il est devenu un bon exemple de l’importance du marketing d’engagement à l’ère post-pandémique.

Les NFT comme billets d’événement

Comme vous l’avez vu dans l’exemple précédent, les NFT offrent aujourd’hui des avantages pour le marché du divertissement, comme les concerts, le cinéma et le sport, car ce sont des codes uniques, distincts et irremplaçables.

L’un des avantages que les marques peuvent avoir, c’est la génération d’un objet de collection pour les fans, tel qu’un billet. Des boîtes d’allumettes aux voitures de luxe, le marché des objets de collection brasse des milliards de dollars par an et suscite la curiosité des gens du monde entier. Certaines entreprises ont réalisé l’attrait de leurs consommateurs pour les objets de collection de leurs marques et ont décidé de joindre la passion des collectionneurs d’objets physiques au monde des NFT.

Afin d’offrir à leurs consommateurs l’expérience de la collection de billets, certaines marques ont déjà décidé de lancer leurs billets dans une version entièrement numérique. C’est le cas de la franchise NFL, qui a décidé de transformer les billets de son plus grand événement annuel, le Super Bowl, en NFT à collectionner.

Le club de football brésilien Vasco da Gama s’est récemment associé à Block4 (une entreprise brésilienne spécialisée dans la création de NFT à collectionner) pour émettre des billets NFT pour les fans de l’équipe.

Dans l’univers du divertissement, la chaîne de cinémas AMC a distribué 86 000 NFT à ceux qui ont acheté des billets pour le film Spider-Man : No Way Home. Dans le cas du festival Coachella, des NFT ont été lancés pour garantir un accès à vie à l’événement. Cela n’a été possible que grâce à la technologie blockchain.

En utilisant les NFT et la technologie blockchain pour la billetterie, les marques et les consommateurs bénéficient d’une sécurité contre la contrefaçon des articles vendus. Avec la blockchain, un code unique est généré sur le billet et ce code est facilement vérifié par les organisateurs de l’événement, et peut même être créé comme un code non transférable et verrouillé pour la revente. Cela permet de prouver l’authenticité du billet et de vérifier qu’il est vendu par un organisateur légitime, ce qui empêche la contrefaçon de billets et assure la traçabilité du billet au moment du contrôle.

Les NFT en tant que merch numérique

Les entreprises du secteur de la mode profitent de l’engouement pour les NFT. En mars dernier, la plateforme virtuelle Decentraland a organisé son premier défilé de mode, créant ainsi une semaine de la mode entièrement virtuelle et immersive. Des marques telles que Dolce & Gabanna, Tommy Hilfiger, Forever 21 et Paco Rabanne ont défilé lors de la semaine de la mode. La plateforme a suscité l’engagement des fans et a ouvert de nouveaux précédents pour les défilés de mode et les façons d’approcher le public. Outre l’expérience de la participation à un défilé de mode, l’événement a également permis de vendre des NFT de vêtements et d’accessoires des marques présentes dans les défilés.

Les NFT comme exclusivité

Certaines entreprises ont utilisé les NFT pour offrir des expériences uniques à leurs clients. C’est le cas du domaine viticole californien Robert Mondavi, qui a décidé de lancer la première étiquette de vin vendue par NFT au monde. Il n’existe que 1996 bouteilles collectionnables et traçables par la technologie blockchain. 

Chaque NFT de vin se vend au prix de 3 500 dollars et possède une clé permettant de débloquer le rachat d’une bouteille. Cela représenterait un revenu potentiel de 6,9 millions de dollars.

Les NFT comme collecte de fonds

Certaines marques sont également connues pour leurs performances en matière de responsabilité sociale. Les NFT leur ont ouvert de nouvelles opportunités pour changer la façon dont elles collectent des fonds pour ces mouvements sociaux qu’elles soutiennent. MAC Cosmetics, par exemple, vend des NFT à collectionner afin de collecter des fonds pour soutenir des organisations de lutte contre le VIH/SIDA.

Les NFT offrent de nouvelles possibilités non seulement aux marques, mais aussi aux organisations à but non lucratif. Le Fonds des Nations Unies pour l’enfance (Unicef) a lancé la vente d’une collection de 1000 NFT afin de collecter des fonds pour la promotion de l’accès à Internet pour les étudiants dans les écoles du monde entier. Hope for Haiti, en partenariat avec FXG, a annoncé le lancement de NFT pour collecter des fonds pour les victimes du tremblement de terre en Haïti.

Quels résultats les marques obtiennent-elles avec les NFT ?

Qu’il s’agisse d’un effet de mode ou non, les NFT circulent en grand nombre depuis 2021, année où 25 milliards de dollars ont été échangés, battant ainsi le record depuis leur création. 

Les marques attentives ont sauté sur l’engouement pour les NFT et en tirent profit. Adidas, par exemple, a transféré environ 43 millions de dollars en NFT dans le cadre d’un partenariat avec Bored Ape Yacht Club, Punks Comics et GMoney.

Outre les gains financiers, les marques ont obtenu des résultats en matière d’image de marque auprès de leurs clients, en leur faisant vivre des expériences exclusives, en créant un sentiment de communauté et en permettant à un public plus jeune d’accéder plus facilement aux nouvelles technologies. L’élimination des barrières entre l’univers physique et l’univers numérique a permis une série de pénétrations sur des marchés auparavant inimaginables pour les marques, comme le marché des jeux et du divertissement, et même une visibilité dans des actions à impact social.

LE METAVERS

Les marques de divertissement ont toujours été à l’avant-garde de l’innovation, repoussant sans cesse les limites de la manière dont les consommateurs découvrent, et finalement adoptent, les nouvelles formes de technologie.

Elles continuent aujourd’hui de déployer l’idée de narration immersive pour s’engager auprès des consommateurs par le biais des nouvelles technologies, en se tournant vers les applications de réalité mixte (RM) pour établir un lien plus profond avec les fans. En fait, les composantes essentielles de la réalité augmentée (RA) sont centrées sur la façon dont l’histoire, les personnages et les éléments du monde se disposent dans la réalité du public. Aucun autre média ne permet cela.

Verizon, par exemple, s’est associé à Disney, Google et Snap pour créer des lentilles RA permettant aux fans d’interagir avec des Avengers emblématiques. Dans ce cas, les marques ont utilisé le suivi réactif et la technologie des filtres sociaux pour permettre aux utilisateurs de simuler le rôle des héros. Ce type d’expérience porte l’immersion à un tout autre niveau, car les fans ne se contentent pas d’adopter leur propriété intellectuelle préférée, mais se mettent aussi en scène.

Actuellement, la VR est surtout utilisée pour les jeux. Mais l’avenir du métavers sera utilisé pour presque tout ce que l’on peut imaginer. Pensez au travail, aux loisirs, aux films et à la socialisation. La plus grande opportunité se trouvera dans les événements en direct tels que les concerts, au cours desquels des millions d’individus pourront se connecter depuis le monde entier. La collaboration d’Epic Games et de BTS, qui a débouché sur le lancement d’un clip sur Fortnite, en est un excellent exemple.

​​Les entreprises se trouvent à un moment charnière où il ne se passe pas un jour sans qu’une marque annonce une activation RA ou VR. Par conséquent, nous verrons des entreprises de toutes formes et de toutes tailles entrer dans le métavers de manière unique, ce qui donnera lieu à de nouvelles façons de se connecter aux consommateurs dans un futur proche.

L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE

L’intelligence artificielle vient bouleverser le rapport des consommateurs avec les marques. Si elle n’en est encore qu’à ses débuts, la technologie fait pourtant d’ores et déjà une arrivée fracassante dans le milieu professionnel, et tout particulièrement dans les domaines du marketing digital et du brand content.

En appliquant les techniques du machine learning, l’IA propose en effet des interfaces capables de collecter en permanence des données grâce aux objets connectés : elles peuvent fournir aux marques des renseignements précieux qui leurs permettent de créer des expériences client inédites sur la base d’insights récoltés en temps réel. De telles pratiques permettent de fabriquer des contenus et des services adaptés à chaque personne, sur tous les points de contact. 

Le machine learning permet ainsi aux marques de lier des conversations à des individus spécifiques. Les annonceurs disposent de nombreuses données propres sur leurs consommateurs : ils sont déjà en mesure de suivre l’évolution des centres d’intérêt et des attentes de leurs clients. L’intelligence artificielle leur permet aussi de relier un individu donné à son device : elle vient ainsi renforcer le rôle du search dans le parcours consommateur. 

Contenus automatisés, personnalisation avancée de l’offre, chatbots et autres agents virtuels : l’intelligence artificielle jalonne désormais toutes les étapes du parcours client et cette tendance de fond n’en est, semble-t-il, qu’à ses débuts… Les entreprises et les marques ne peuvent ignorer cette chance inouïe d’enrichir l’expérience consommateur, au risque de se faire distancer par la concurrence.

Grâce à la capacité prédictive de l’intelligence artificielle, les marques peuvent ainsi ajuster leurs messages et leur offre en fonction du moment et du contexte, avec une grande précision. Le dialogue avec le consommateur est automatisé grâce au programmatique cross-device, pour des expériences fluides facilitant aussi bien l’achat que le ré-achat. 

En créant des opportunités d’engagement durable pour les clients, l’intelligence artificielle est une garantie d’efficacité pour les professionnels du marketing, tout particulièrement en matière de brand content et de stratégie de contenu.

L’IA permet d’explorer toujours plus vite des sources d’information diverses pour y déceler des tendances invisibles à l’œil nu : les producteurs de contenu sont toujours mieux équipés pour répondre en temps réel aux clients en fonction de leurs profils et des tendances du moment. 

L’IA permet donc un contenu personnalisé et planifié, une interaction améliorée avec les utilisateurs mais aussi la possibilité d’attirer et d’acquérir une audience ultra ciblée.

Les marques ont donc à disposition de formidables outils afin d’améliorer encore plus leur démarche de brand entertainment / brand content, il est important qu’elles les prennent en main dès maintenant pour être à l’avant garde de leur utilisation au milieu de la concurrence.

C’est aussi en testant leurs diverses utilisations que ces outils deviendront essentiels dans les dispositifs brand entertainment de demain.