Dans ce quatrième épisode sur la personnalisation de contenu, nous allons nous intéresser aux côtés négatifs causés par la collecte de données et de l’hyper-segmentation (élément fondamental pour construire sa stratégie de personnalisation).
L’étude réalisée par la startup Little Sister, spécialiste du contrôle des données personnelles, montre notamment que 70% des personnes sondées déclarent se méfier des GAFAM (Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft) et des NATU (Netflix, AirBnB, Tesla et Uber) quant à l’utilisation de leurs données personnelles[1].
Lors des trois premiers volets de cette saga en six épisodes, nous avons :
- Détaillé les principales stratégies de personnalisations des marques
- Réalisé pas à pas une stratégie cohérente sur les réseaux sociaux
- Mis en place toute une stratégie de personnalisation de contenu pour un site ecommerce.
Le sujet de la collecte de donnée est extrêmement vaste donc nous allons nous concentrer sur deux éléments importants : le principe de l’hyper-segmentation et tout ce qui touche à la collecte en elle-même.
La volonté de l’hyper-segmentation
| 💡 Contexte : Dans le précédent épisode, nous avons suivi L’écrin d’émeraude (qui est un créateur de bijoux pour homme et femme) et afin d’illustrer l’hyper-segmentation, nous allons remettre à contribution cette société fictive. |
On peut définir le principe d’hyper-segmentation comme suit :
L’hyper-segmentation vous permet d’envoyer un message qui résonne auprès des prospects. En d’autres termes, il s’agit d’apporter le bon produit à la personne qui en a besoin au bon moment. L’hyper-segmentation par la data est donc une stratégie qui utilise les meilleures données disponibles pour identifier les clients idéaux pour un produit ou un service.
Tirée de deux.io
D’après une étude Accenture datant de 2019, 83% des Français sont prêts à partager leurs données avec une entreprise afin d’accéder à une expérience client personnalisée[1]. Dans l’exemple de L’écrin d’émeraude, quelques données étaient récoltés par le site afin de mettre en place la stratégie de recommandation à Louis, l’utilisateur fictif :
- Consentement RGPD
- Persona ou recherche sur le site
- Produits consultés
- Budget
- Information personnelles (anniversaire, nom, prénom, adresse)
Si on suit cette logique, les utilisateurs seraient donc enclins à enrichir ces données afin d’obtenir une expérience encore plus personnalisée. Un risque majeur existe cependant : l’effet du silo ou celui de se voir proposer uniquement des produits de la même catégorie par exemple.
| 💡 Étude de cas : Un utilisateur est intéressé par un produit à offrir à un proche consulté sur un site d’idées cadeaux type l’avant gardiste. Après mûre réflexion, notre utilisateur va s’offrir le produit en question. La logique voudrait d’amener le client vers d’autres produits complémentaires mais au lieu de cela, le site propose via les systèmes de recommandations, uniquement des produits du même type (celui noté comme intéressant pour notre utilisateur). On peut également observer ce comportement sur des algorithmes tels que celui de YouTube et d’Instagram. |
La défiance des utilisateurs sur la collecte de donnée
Ils se sont multipliés depuis quelques années. Certains plus médiatiques que d’autres et entament peu à peu la confiance des internautes envers les sites web : les problèmes liés à la sécurité informatique. Ainsi, selon une étude de l’Observatoire de la Tech Oracle en partenariat avec Odoxa, 70% des Français voient avec défiance les informations collectées par les sites web[1].
Tant d’obstacles soulevés par les utilisateurs qui pourraient freiner les sites web à enrichir la collecte des données. Dans une étude, l’INSEE a référencé toutes les actions réalisées par les utilisateurs afin de protéger leur navigation en 2019[2].
Actions notamment confirmées par le Directeur d’étude d’Odoxa Erwan Lestrohan
Pour mieux contrôler l’utilisation de leurs données personnelles, les Français sont surtout prêts à effectuer des démarches simples, de court-terme…56% d’entre eux déclarent en effet qu’ils pourraient utiliser le mode “navigation privée” de leur navigateur web pour explorer le web sans qu’aucun cookie ne soit installé et 50% qu’ils pourraient exercer leur droit d’opposition, de rectification ou d’accès auprès d’un site, deux démarches accessibles directement au cours de la navigation en ligne.
Erwan Lestrohan
| 💡 Bon à savoir : On se rappelle notamment de la rocambolesque et très médiatique fuite de donnée qui a touché les abonnés du PlayStation Network (PSN) en 2011. Les hackers avaient ainsi pu récupérer des données personnelles telles que les informations d’identifications et/ou coordonnées bancaires de pas moins de 70 millions de joueur(euse)s PlayStation 3 et PSP. |
La collecte de donnée est très importante dans l’optique d’une stratégie de personnalisation de contenu. Elle a de nombreux avantages mais il existe également quelques inconvénients. Les internautes ont montré via différents sondages et études qu’ils étaient largement pour le développement de ces stratégies mais montrent également des réticences notamment au risque de diverses fraudes.
[1] : https://www.dynamique-mag.com/article/protection-donnees-personnelles-internet-francais-peinent-avoir-confiance.37456
[2] : https://www.insee.fr/fr/statistiques/6475020