Du changement sur le marché des investissements publicitaires…
Début 2016 le digital devient le premier média devant la télévision. En effet, les chiffres démontrent que la part d’investissements digitaux représentent à cette période (Chiffre Premier Semestre 2016) 1,6 Milliards d’euros soit 30% du budget média investi; devant la télévision qui totalise, elle, 29,7%. Les prévisions pour cette année 2018 prévoient un écart encore plus conséquent selon la société Zénith et pourrait, d’ici 2020, représenter 44,6% des recettes publicitaires à travers le monde.
Comment expliquer cet engouement pour le digital ? Simple effet de mode ou réel intérêt pour les annonceurs ?
Évolution du marché publicitaire en France (En part d’Investissements dans les médias)
Selon la dernière étude de l’Observatoire de l’e-pub publiée par le SRI, PwC et l’UDECAM, le marché de la publicité en France se porte bien puisqu’il dépasse les 4 Milliards d’euros d’investissements en 2017. Par ailleurs on note également que le digital est le seul média en croissance constante depuis ces 3 dernière années vs une baisse commune pour la TV et la Radio (-0,3PP), la Presse (-1,6PP) et l’Affichage par exemple(-0,5PP).
Ces chiffres se justifient par la hausse des investissements sur le Search Google (+8% vs 2016), soit 2 Milliards, ainsi que sur le display qui continue également sa croissance (1,4 Milliards). Un budget qui augmente aussi sur les réseaux sociaux qui représente 46% des dépenses publicitaires en display (+48% en 2017). À eux deux le search et le display représentent donc 78% des dépenses sur le digital.
En terme de formats, sans grande surprise la vidéo reste le format le plus plébiscité par les annonceurs, justifié par l’utilisation grandissante du smartphone, elle représente donc aujourd’hui 39% des investissements. Le budget sur la vidéo mobile est aussi pour la première fois plus conséquent que les dépenses publicitaires sur la vidéo desktop en 2017 (46% vs. 43%, et 11% pour l’IPTV).
Le digital reste un outil incontournable prisé par les marketeurs
Malgré différents phénomènes nuisant à cette croissance, les canaux digitaux continuent d’encourager la montée des investissements dans le digital.
Dans le cas du social, malgré les controverses sur les réseaux sociaux et la baisse de leur efficacité pour certains (baisse du reach naturel chez Facebook), les réseaux sociaux restent essentiels pour développer les nouvelles stratégies telles que le marketing d’influence, où notoriété et image de marque constituent les principaux objectifs de ces stratégies. En ce sens, ces stratégies encouragent l’utilisation de canaux interactifs (blogs, vidéo) mais développent aussi le rôle des influenceurs qui eux-mêmes, dépendent des réseaux sociaux pour développer leur présence.
En outre, les consommateurs sont aussi de plus en plus versatiles, utilisant plusieurs canaux et devenant de plus en plus multitaskeurs ; en 2015, une étude du LSA montrait que dans le cas de la télévision, 77 % des téléspectateurs utilisent un autre media (cf.extrait de l’infographie de l’étude LSA).
Cette nouvelle manière de consommer les médias, entraînent le développement de nouvelles stratégies cross-canaux, multicanaux ou omnicanaux qui incluent des canaux offline et online.
D’autre part, l’intérêt du digital continue à se renouveler avec d’autres leviers tels la vidéo : en janvier 2018, Youtube était la plateforme la plus active, avec 69 % d’utilisateurs actifs, devant Facebook. La vidéo bénéficie en effet d’un meilleur taux d’engagement (8,29%) bien au-dessus du taux moyen de 4,95 % d’où son succès auprès des annonceurs. Avec l’arrivée de nouveaux canaux potentiels tels que le streaming, le digital continuera donc d’attirer les investissements publicitaires.
De par la diversité des points de contacts (existants et potentiels) et l’étendue des possibilités pour les consommateurs comme pour les marques, le digital continuera d’être un rouage essentiel des stratégies marketing actuelles, ne serait-ce que pour faire face aux nouvelles habitudes des consommateurs.
Cette croissance des investissements publicitaires sur internet justifié par des consommateurs de plus en plus connectés est-elle forcément pertinente ? Le ROI est-il positif ?
L’étude Ebiquity et Gain Theory réalisée au Royaume-Unis a montré qu’une livre investie (Soit environ 1,13€) en Publicité TV serait 2 fois plus rentable à l’annonceur que sur du digital. Les médias dits « traditionnels » et plus particulièrement la télévision restent le moyen le plus intéressant selon cette recherche. La presse avec 2,43 £, fait mieux que la vidéo display, qui arrive 2,35 £ devant la radio à 2,09 £. Reste à savoir si les chiffres seraient similaires en France.
Toutefois à l’heure où les entreprises tous secteurs confondus pensent digital et n’hésitent plus une seule seconde à s’adresser à leur consommateurs via les nombreux formats dont ils disposent, la question reste aujourd’hui de savoir dans quelle limite cela reste pertinent pour elles. En effet, plus de 36% des français possèdent actuellement un adblocker sur leurs ordinateurs ou même mobile (22%).
Les annonceurs sont donc face à une audience ultra sollicitée et donc peut être moins disposée à recevoir davantage de publicité. 83% d’entre eux se disent d’ailleurs irrités par la publicité régulière sur internet. La publicité est perçue comme envahissante et non adaptée pour 81% des utilisateurs.
https://www.frenchweb.fr/soyez-digital-en-2018-cessez-dabetir-vos-clients/321261
https://www.blogdumoderateur.com/observatoire-publicite-digitale-2017/
http://www.cbnews.fr/tribune/les-5-plus-grands-mythes-sur-la-publicite-tv-a1042061
https://www.blogdumoderateur.com/tendances-marketing-digital-2018/
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https://www.blogdumoderateur.com/etat-lieux-2018-internet-reseaux-sociaux/
https://www.alioze.com/web-2018
https://www.lsa-conso.fr/les-francais-adeptes-du-multitasking-infographie,215112