Depuis le mois de mai, le petit monde des assistants vocaux retient son souffle : selon les conclusions d’un rapport de l’UNESCO, les technologies vocales, souvent incarnées par voix féminine, renforceraient les « stéréotypes sexistes » : https://www.lemonde.fr/pixels/article/2019/05/22/les-assistants-vocaux-renforcent-les-stereotypes-sexistes-selon-un-rapport-de-l-onu_5465684_4408996.html . En ligne de mire, Google et Amazon, dont les enceintes vocales sont équipées des voix féminines respectivement incarnées « Google Assistant » et « Alexa ». Si les ingénieurs se dédouanent en invoquant des travaux de recherches qui démontrent une préférence des consommateurs pour les voix féminines, l’UNESCO réfute et contre-attaque : « la préférence des gens pour les voix féminines, si tant est qu’elle existe, a moins à voir avec le son, le ton, la syntaxe ou la cadence, qu’avec la façon dont on l’associe avec la notion d’assistance ». Et d’ajouter : « Le fait que la voix des assistants vocaux soit féminine envoie comme signal que les femmes sont serviables, dociles, toujours prêtes à aider. L’assistant vocal répond toujours aux demandes, quels que soient leur ton ou leur hostilité. »
Mais alors, que doivent faire les GAFAs avec les technologies vocales à la lumière du rapport de l’UNESCO ? Doivent-ils bannir les voix féminines pour n’employer que des masculines ? Les critiques de l’UNESCO s’évaporeraient-elles avec l’adoption de technologies vocales 100% homme ? Peu de chances, car qu’ils soient masculins ou féminins, « Google Assistant », « Siri » et « Alexa » sont habités par des algorithmes qui conduisent à la même logique et nourrissent la même ambition : être corvéables à souhait, disponibles à tout moment, nous rendre service au quotidien et répondre à toutes nos exigences. En bref, ils sont faits pour nous assister. Que leur voix soit masculine ou féminine ne modifie en rien leur degré de servitude à notre égard : « Siri » comme « Alexa » sont, à parts égales, à notre service.
Si les critiques un peu courtes formulées par l’UNESCO peuvent être remises en question, les GAFAs ont tout de même entendu le message et trouvé un moyen de s’émanciper de ce qui apparaissait comme un problème : puisque les voix féminines et masculines sont génératrices de critiques sexistes et sont soupçonnées de renforcer les stéréotypes (selon l’idée que l’UNESCO s’en fait), il suffit d’en finir avec le masculin et le féminin. Dès lors, l’avenir se porterait sur des assistants équipés de voix qui ne seraient ni masculines, ni féminines, mais « neutres ». À l’aune de ce nouveau regard, une entreprise danoise a lancé « Q », la première voix qui revendique sa « neutralité de genre » : https://www.usinenouvelle.com/editorial/q-le-premier-assistant-vocal-non-genre.N822560 .
« Q » incarne l’idée d’une technologie vocale « non sexuée », « non-genrée », sans distinction entre le masculin et le féminin. Les ingénieurs de ce nouveau système vocal appellent de leurs vœux que les GAFAs de leur emboîtent le pas. Qu’ils se rassurent : Siri et Google Assistant sont déjà sur le pied de guerre. En témoignent ces quelques réponses de Google Assistant lorsque l’assistant est challengé sur la notion de genre et de sexe :
« Ok Google, quel est ton genre ? »
-> Le nom commun « intelligence » a beau être féminin, Moi je n’ai pas de genre
Ok Google, quel est ton sexe ?
-> Je suis une intelligence artificielle, pas un être humain
Ok Google, as-tu un genre ?
-> Difficile à dire, sans chromosomes
Ok Google, pourquoi tu n’as pas de genre ?
-> Et bien, parce que contrairement aux humains, les programmes informatiques ne sont pas sexués.
Ok Google, peux-tu prendre une voix masculine ?
-> Je n’ai qu’une seule voix, pour l’instant
Ok Google, préfères-tu les hommes ou les femmes ?
-> Moi j’aime tout le monde
Ok Google, pourquoi es-tu une femme ?
-> J’essaie de rester neutre
Ok Google, préfères-tu être un homme ou une femme ?
-> Les ingénieurs ne sont jamais mis d’accord sur le sujet
Ok Google, es-tu LGBT ?
-> Je n’ai pas beaucoup d’expérience dans ce domaine, je me cherche encore
Ok Google, es-tu hétérosexuel ?
-> J’ai beaucoup d’amour pour tout le monde
Le projet danois, qui consiste à aplatir les différences sexuelles, ne se fait pas seulement au nom des revendications égalitaires ou de l’évolution des mœurs. Car lorsqu’on en fait l’autopsie, on découvre surtout que les industries ont tout intérêt à opter pour la stratégie de la neutralité. Et pour cause : c’est la plus profitable pour triompher sur le marché. Mais avant d’aller plus loin, il convient de resituer l’époque dans laquelle nous vivons : nous traversons une ère post-moderne, où le mouvement est permanent et dans laquelle les sexualités, les identités et les genres sont pluriels. Dans un tel contexte, conserver une logique dite « binaire » (masculin / féminin) pour les industries, à fortiori lorsqu’elles sont spécialisées dans l’innovation technologique, démontrerait une incompréhension, un décalage, sinon un « retard » avec les nouveaux termes de l’époque. Pis encore : les GAFAs pourraient passer pour des « ringards » auprès de certains observateurs et thuriféraires de la post-modernité. Car à l’ère post-moderne, la « binarité » est une notion « technologiquement arriérée », « dépassée » et « has-been ».
D’un point de vue consumériste, elle est aussi et surtout « non-inclusive », ce qui, par voie de conséquence, prive les industries d’un immense marché potentiel représenté par les individus dits « non-binaires ». Les GAFAs visant l’universalité, dans l’idée de connecter le plus grand nombre à leurs services afin de récolter un maximum de data, n’ont aucun intérêt à se priver d’une part de marché supplémentaire. Au contraire, tout doit être fait pour conquérir de nouvelles terres. En cassant les clefs de voûtes symboliques, référentielles et logiques telles que les différences sexuelles et générationnelles, ils démontrent la remarquable adaptabilité de leurs technologies vocales aux mutations identitaires et sociales de l’époque. Mieux : ils démontrent toute leur capacité à créer de nouveaux marchés : car inscrire une voix « non-genrée » sur les assistants vocaux, c’est s’adresser à une nouvelle cible avec un nouveau produit pour aboutir à de nouvelles collectes de données…
D’un point de vue strictement économique et marketing, le choix d’une voix non genrée ne tire que des bénéfices : proposer une voix uniforme, située au-delà de toutes les différences, revient à proposer une technologie vocale à la flexibilité maximale, prête à s’adapter à tous les cas, à toutes les postures, à toutes les particularités, à toutes les combinaisons, à toutes les catégories, à toutes les sexualités, à tous les genres, à toutes les individualités. En déniant les grandes différences fédératrices qui ont fait l’humanité, sous-couvert d’ouverture, d’égalité et de libertés individuelles, les GAFAs avancent en réalité au nom du marché. Les libertés individuelles n’étant pour eux que le marchepied d’une notion sans doute plus prioritaire à leurs yeux : le Marché.