Afin de répondre à cette problématique nous allons dans un premier temps faire un focus sur l’USP des solutions d’écotourisme. Puis, nous allons mettre en lumière les supports digitaux sur lesquels sa cible se localise. L’objectif marketing des éco-tours étant de vendre leur offre aux CSP+ de 30 à 59ans, amoureux de la nature, nous allons présenter les canaux digitaux présentant le meilleur mix pénétration & affinité leur permettant d’avoir le meilleur taux conversion afin qu’ils puissent acquérir de nouveaux clients.
L’USP et la concurrence des solutions d’éco-tourisme :
Qu’est-ce l’éco-tourisme, sinon une tendance du tourisme qui a généré une nouvelle filière, le ‘tourisme vert’ selon l’OMT[1]. L’offre des produits est très variée. Une grande majorité inclut des trekkings et des tours basés sur l’observation de la flore et de la vie sauvage animale.
Certains voyages, offerts en plus petite quantité, sont très spécialisés. Les tours opérateurs britanniques et allemands ont développés des voyages axés sur l’ornithologie, la botanique, la géologie ou la conservation des parcs naturels. En France, en Italie et en Espagne, les tours opérateurs sont plus généralistes et comprennent un ensemble d’activités sportives, culturelles combiné à l’observation de la nature.
En ce qui concerne le prix des produits, les résultats divergent d’un pays à l’autre. De plus, une grande attention est portée sur la qualité du produit, la taille des groupes et les marges nécessaires aux tours opérateurs. Ce, afin de supporter un commerce à faible volume qui varie considérablement selon l’opérateur, les destinations et les pays étudiés.
En Allemagne et aux États-Unis, le prix des voyages écotouristiques est plus élevé que la moyenne des autres voyages et cela rend cette niche très intéressante pour les tours opérateurs. En France, il semble que l’écotourisme n’implique pas une dépense plus élevée qu’un tourisme plus conventionnel. En Italie, il apparaît comme légèrement moins cher.
D’autre part, les études ont démontré une part de marché assez restreinte des voyages de groupes écotouristiques. Ceci peut s’expliquer par la prédominance des voyages individuels dans ce segment particulier. Par exemple, une enquête conduite à bord des vols internationaux entre 1996 et 1999 aux Etats-Unis, révèle que un tiers seulement des écotouristes partait via un voyage organisé.
L’éco-tourisme étant une alternative aux modes de consommation actuel du tourisme, sa concurrence directe est justement le tourisme classique. Le tourisme de masse, un tourisme qui ne recherche pas le respect de son environnement et de sa conservation, un tourisme non porté sur le partage avec les populations locales, un tourisme dont les modes de déplacement ne sont pas pensés pour avoir le moins d’impact possible, etc.
La concurrence directe lead clairement le marché[2]. La part de marché de la filière d’écotourisme dans le secteur touristique est encore faible, même si en pleine croissance.
Quelques exemples de l’estimation du volume du marché de l’écotourisme d’après les études :
– En Allemagne, environ 120 tours opérateurs se spécialisent, au moins partiellement, dans l’écotourisme, ce qui représente environ 6 à 8% des tours opérateurs du pays. La très grande majorité de ces tours opérateurs est de taille réduite et les groupes qu’ils transportent sont eux aussi plus petits. Pour ces raisons, la part estimée des voyages écotouristiques vendus sur le marché allemand s’élève à 1%.
– En Espagne, environ 5-6% des voyages hors du pays peuvent être considérés comme tourisme de nature ou écotourisme.
– Aux États-Unis, sur les 1200 tours opérateurs listés auprès de la « National Tour Association », 62 offrent des voyages écotouristiques, soit environ 5%.
Partie 1 :
Définition de la cible :
Les écotouristes ont tendance à avoir entre 30 et 59ans (un peu plus au Canada, un peu moins en Italie et en Espagne).
Les femmes sont légèrement plus représentées.
Le revenu moyen est en général assez élevé (un peu moins pour l’Italie et l’Espagne).
Ils ont un haut niveau social et d’éducation.[3]
Son comportement :
- Les écotouristes sont des amoureux de la nature, mais leurs attentes incluent aussi un désir général de changement et une forte motivation pour découvrir la culture et expérimenter le style de vie des populations locales.
- Les activités sportives font également partie des attentes de la clientèle écotouristique.
- Plus de 75% des vacanciers allemands, anglais, belges et autrichiens préparent leurs vacances jusqu’à 6 mois à l’avance. Par contre, 40% des espagnols et des italiens décident à la dernière minute de leur destination.
- Moins de 30% des français, espagnols, italiens partent en dehors de leur pays.
- Plus de 70% des anglais, allemands, autrichiens et belges partent en dehors de leur pays.[4]
Nos insights :
- La base de la clientèle cible du marché de l’écotourisme a entre 30 et 59 ans, un haut niveau d’étude et une moyenne de revenus élevée.
- Les écotouristes sont des amoureux de la nature, mais leurs attentes inclus aussi un désir général de changement et une forte motivation pour découvrir la culture et expérimenter le style de vie des populations locales.
- Les éco-tours opérateurs basent leurs activités sur un fort engagement envers la conservation de la nature et l’aide aux communautés locales.
- D’autre part, force est de constater, que la prise de conscience environnementale, quoique encore balbutiante, s’intègre de plus en plus dans la conscience collective.
Partie 2 :
D’après les études[5], les opérateurs écotouristiques utilisent le même spectre de canaux et de techniques de commercialisation que les autres. Les réservations et les achats sont principalement effectués via les agences des éco-tours opérateurs spécialisées et via leurs catalogues. Cependant, les achats en ligne ont considérablement augmentés. En comparaison, les agents de voyages sont considérés comme un moyen de vente moins performant.
Une cible potentiellement digitale?
Internet est largement utilisé comme outil d’information, particulièrement en Italie et au Canada. Le potentiel d’Internet dans la commercialisation et la promotion est souligné par le fait que les sept pays étudiés sont parmi les 15 premiers marchés mondiaux en termes d’utilisateurs de réseau et qu’ils représentent 60% de tous les utilisateurs mondiaux.[6]
Néanmoins, il faut considérer que les éco-tours opérateurs sont de petites compagnies avec des budgets publicitaires restreints. Par conséquent, ils misent sur des canaux de promotion très ciblés telles les foires et les magazines spécialisés.
Les associations et les organisations pour la conservation, le tourisme responsable et le développement de l’écotourisme jouent un rôle mineur de promotion.
Aux États-Unis, les trois quarts des trente tours opérateurs interrogés encouragent la contribution aux organisations de conservation de l’environnement. WWF et Green-Peace sont souvent cités comme référence, mais ne sont pas directement utilisés dans la stratégie de promotion.
Focus sur les plateformes digitales françaises préemptées par notre cible
Dans un premier temps, nous allons situer l’audience digitale :
Selon Médiamétrie[7], l’audience digitale française se trouve principalement sur 10 sites (cf capture d’écran ci-dessus). De plus, selon Médiamétrie, 94% de notre cible socio-démographique se trouve sur internet. Nous allons commencer par évaluer la présence de notre cible sur ces sites majeurs.
En dépit de sa forte concentration d’internautes, Wikipedia sera exclus de l’étude, car cette plateforme est dépourvue d’espace publicitaire. Microsoft sera également exclus du plan, car hors scope (solutions B2B entre autres).
Partie 3 :
Géolocalisation de notre cible socio-démographique sur Internet[8] :
En se basant sur les données ci-après, en communiquant sur Facebook & Youtube, on touche plus de 90% de notre cible et ce par plateforme. De plus, l’indice affinitaire est au-dessus de 100 à chaque fois. Ce qui veut dire qu’on a une pression intéressante de notre cible sur ces plateformes.
Les plateformes présentant le meilleur indice affinitaire sont Leboncoin, Amazon et Orange. En d’autres termes, ce sont les plateformes susceptibles d’avoir le meilleur engagement de notre cible. En outre, la représentativité de notre cible, sans égaler Facebook et Youtube, y est non négligeable. Whatsapp, propose des chiffres plus moyens en comparaison aux autres plateformes. Instagram a été retiré du mix car il propose un indice affinitaire inférieur à 100, (indice de 96).
Une proposition de plan média, suite à ce premier mix pourrait être le suivant :
En rappel, les éco-tours du secteur sont encore de petites agences avec de petits budgets media. Idéalement, ce plan média devrait être complété d’un plan media en programmatique ciblant des comportements bien spécifiques de navigation ou de consommation de contenus. Ce, afin de regrouper notre cible par cluster pour optimiser notre taux de conversion.
Par exemple, sur Youtube, pourront être ciblés par les formats IAB standard, des personnes appartenant à notre cible socio-démographique, ayant tapées dans la barre de recherche des requêtes sur des vidéos sur la protection de l’environnement.
D’autres encore pourraient être ciblées en pre-roll ou en instream video par notre pub de 15’’ lorsqu’elles s’apprêtent à visionner ou pendant qu’elles visionnent un contenu vidéo sur la nature. Sans être à 100% non-skippable comme sur la catch-up, les 5 premières secondes de ce format seront non skippable. Soit 30% du contenu de ce format, ce qui est non négligeable.
En outre, si les prix en CPM ou CPV d’une plateforme dont l’inventaire aurait été acheté de façon garantie en curated auction seraient trop élevés, le programmatique a l’avantage de pouvoir proposer des inventaires en open auction. Il serait alors possible de bidder des emplacements répondant à nos besoins à des prix inférieurs.
L’inconvénient majeur de cette solution, est qu’il faut être extrêmement vigilent et définir au préalable sa whitelist (la liste de sites que l’on souhaite bidder). Puis indiquer également sa blacklist (la liste de sites, univers sémantiques, contextes, auxquels on ne souhaite pas être associé) ; car préjudiciables pour notre image.
Une optimisation possible sans programmatique ?
Une solution serait d’effectuer un roadmapping de notre cible socio-démographique. Ce, en mettant en opposition des sites très axés sur l’éco-tourisme. Cette recherche peut être étendue à des sites axés sur le tourisme en général, l’univers Bio ou encore sur les amoureux de la nature[9].
Cette roadmap nous permettra de comparer la puissance de ses sites en fonction de l’affinité que ces sites ont avec notre cible socio-démographique. Cette connaissance, nous permettra de mieux y répartir notre budget media et d’optimiser notre taux de conversion.
Ci-après une liste non exhaustive des réponses possibles.
En conclusion, sur cette sélection de sites, les sites les plus intéressants en terme d’affinité d’audience sont : Femininbio (affinité 156), TourMag (affinité 137), Bioalaune (affinité 123).
Les sites généralistes, proposent également régulièrement des articles spécialisés sur ces thématiques (ex : Match, Sud-Ouest etc). De ce fait, il est également intéressant de connaître l’indice affinitaire de notre cible sur ces plateformes.
Les sites dont l’indice affinitaire sera inférieur à 100, seraient à déconsidérer (ex : la Coccinelle du Net..). Cependant, les sites au-dessus de 100 en affinité, seraient à considérer fortement (ex : Match, Elle, Marie-Claire, Femme Actuelle, ..)
| Source Médiamétrie, Septembre 2019 | Audience (000) | Affinité Audience |
| Match | 2 785 | 135,3 |
| ELLE | 4 843 | 134,6 |
| Marie Claire | 2 669 | 129,8 |
| Femme Actuelle | 8 078 | 129,7 |
| MadmoiZelle | 1 126 | 111,1 |
| Grazia.fr | 497 | 100,7 |
| La Coccinelle du Net | 510 | 98,4 |
En conclusion :
Notre Objectif marketing : vente de voyage d’écotourisme auprès des 30-59ans, amoureux de la nature & CSP+
Notre Objectif media : conversion (Acquisition de nouveaux clients)
En conclusion, plus de 90% de notre cible socio-démographique se trouve sur internet.
Nous avons plusieurs plateformes, spécialisées ou non dans le tourisme vert, pour l’atteindre. Cependant, l’activation d’une ou plusieurs de ces plateformes va dépendre du budget média de l’agence d’écotourisme. Même si le secteur est en forte croissance, les agences opérant dans ce secteur sont pour le moment de petites agences. De ce fait, elles activent les leviers leur permettant d’atteindre plus rapidement leur objectif marketing de vente. En d’autres termes, des plateformes ultra-spécialisées telles que TourMag, Femininbio ou encore Bioalaune.
En complément, ces agences se tournent aussi vers les magazines de presse généralistes tels que Match, Elle, Marie-Claire ; lorsqu’ils proposent des articles sur la thématique du Tourisme Vert. En supplément de cette solution, lorsque leur budget le permet, elles peuvent également faire appel au programmatique pour toucher leur cible. Ce, en fonction de son comportement de navigation et sa consommation de contenus.
[1] Selon chiffres de l’Organisation mondiale du tourisme, « la croissance du secteur du tourisme vert se situait entre 10 et 20% ces dernières années ». (Source : https://www.banquedesterritoires.fr/le-slow-tourisme-emballe-les-parcs )
[2] Source : https://ecotourisme.forumpro.fr/t13-ecotourisme-etude-du-march
[3] Source étude 2002 réalisér par l’OMT dont un extrait a été publié sur le Forum de l’écotourisme : https://ecotourisme.forumpro.fr/t13-ecotourisme-etude-du-march
[4] Source : Baromètre Ipsos – Mai 2007
[5] Source Forum de l’écotourisme : https://ecotourisme.forumpro.fr/t13-ecotourisme-etude-du-march
[6] Source : Le commerce électronique dans le tourisme, WTOBC 2001.
[7] Source : Données Médiamétrie Septembre 2019
[8] L’étude a été faite sur la cible d’achat la plus proche de notre cible marketing.
[9] Source Médiamétrie, données Septembre 2019. Pour de nombreux sites spécialisés Médiamétrie n’a pas de données. Les acteurs de ce secteur doivent se fier aux données déclaratives de ses sites.