La révolution numérique a permis de développer une autre forme de consommateurs, les consommateurs connectés, qu’Expert Roularta Services à classer en 3 types de consommateurs à travers leur étude sur le « comportement de consommation de la mode » :
1- Les « Community Influencers » sont les plus passionnés par la mode. Ce sont eux qui partagent le plus sur les réseaux sociaux, pour parler de leurs expériences d’achats, leurs coups cœurs et leurs styles. Ils sont très peu dans ce cas-là comparé aux femmes. Par contre, ils achètent énormément en ligne.
2- Les « Personal Observers » fonctionnent au coup de cœur. Ils essayent de trouver des pièces originaux, uniques au meilleur prix principalement sur le web. Ils se déplacent de moins en moins dans les magasins et dans les grandes enseignes. Ils dépensent en vêtements plus que la moyenne pour continuer à suivre et rester dans la tendance. Ils puisent leurs influences dans les magazines, les blogs, les sites de marques et les plateformes de partage comme Instagram qui peuvent influencer leur décision d’achat.
3- Les « Real Life Followers » sont moins attachés à la mode. Ils ont en général plus de 45 ans, achètent très peu en ligne, car ils ne sont pas très à l’aise avec les outils digitaux et sont donc très influencés par les campagnes publicitaires classiques. Ils comptent beaucoup sur l’avis de leurs proches. Ils accordent un petit budget pour l’achat de vêtements et privilégient plus des dépenses liées aux loisirs.
L’influence du digital dans le secteur de la mode
Les millennials sont bien conscients de l’importance pour les marques de bien analyser leur clientèle et de les fidéliser grâce au numérique pour instaurer une stratégie digitale efficace. Ils estiment que le digital possède de nombreuses potentialités que les marques de prêt-à-porter n’ont pas encore exploitées. Avec l’avènement d’internet et des réseaux sociaux beaucoup de marques sont sorties de leurs zones de conforts et ça a multiplié la concurrence. Il y a eu de nombreuses marques de vêtements récents (Asos, Menlook, Bonnegueule, Off-White) qui ont bâti une solide communauté sur les réseaux sociaux, grâce à leur communication tournée vers le digital.
Il n’y a pas que les réseaux sociaux qui influencent les consommateurs dans leurs décisions d’achat. L’individu est aussi beaucoup influencé par son entourage, son groupe d’amis que Godart dans son livre « la sociologie de la mode » appelle l’influence sociale et l’affirmation de soi. Il explique que tous les individus réagissent par rapport aux autres et se positionnent par rapport à divers groupes sociaux. Cette influence entraîne la modification des comportements de ceux-ci, leurs attitudes et opinions. Cette influence ce remarque notamment sur les réseaux sociaux, par exemple, plus il y a de « j’aime » sur une publication représentant la nouvelle Adidas, plus l’individu sera tenté de l’acheter surtout lorsque son groupe d’amis en parlent autour de lui. « Ça m’est arrivé d’acheter des paires de chaussures d’une marque que tout le monde autour de moi parlait. Et lorsque tu vois la marque de chaussures mettre en avant leurs nouvelles paires sur les réseaux sociaux. Quand tu vois tes amis en parler. Quand tu vois tous les blogueurs et influenceurs que tu suis les posséder. Tu es indirectement influencé, c’est-à-dire que tu es dans l’obligation de les acheter pour être dans le coup, dans la tendance. » (Tom, 29 ans) C’est d’ailleurs pour cette raison qu’il existe maintenant une uniformité de style et de culture mode chez les jeunes issus des millennials.
Les consommateurs au service des marques de prêt-à-porter
Selon Guillaume Erner, la mode fait partie du culte de l’apparence, du désir de possession. Pour lui, il peut y avoir un déséquilibre entre l’influence venant du milieu de la mode (créateurs de mode, marques de luxe, magazines spécialisés) et celle venant de la rue et des réseaux sociaux puisque certains succès ne viennent pas de campagnes, mais émergent naturellement. Çà a été vu avec le retour des marques à succès des années 90 comme Fila ou Reebok qui profitent de la tendance vintage, pour faire ressortir sur le marché d’anciens modèles.
Le label street et mode d’Adidas, Originals, qui cherche à se réinventer, travaille en collaboration avec des célébrités planétaires comme Kanye West et Pharrell Williams mais joue aussi davantage la proximité en collaborant avec des micro-influenceurs.
Dans une optique d’« open source » Originals se constitue une communauté de jeunes artistes, plasticiens, collectifs de danseurs, musiciens, performers, bloggers divers. Des créatifs urbains, issus du bitume.
Les millennials dont je fais partir ne veulent plus seulement consommer uniquement du contenu sur internet, ils cherchent à exprimer leurs opinions, leurs goûts et idées auprès des marques via leurs réseaux sociaux et site internet . Ils sentent utiles et importants . En s’exprimant, en donnant leur avis, ils expriment une forme d’identité. Donner la parole aux gens n’est pas seulement lié au fait qu’ils veulent simplement s’exprimer ou seulement communiquer. C’est surtout une manière de pouvoir créer une relation de proximité avec les marques.
Les consommateurs ont un énorme pouvoir puisqu’ils peuvent faire ou défaire une marque, la notion de « communauté » est très importante pour les marques. Pour entretenir leur communauté et les attirer. Les marques mettent au point des jeux concours, essaient de les faire participer à leurs opérations online, en créant de plus en plus de contenus pour rester actif.
Ces « natives digital » font émerger une tendance, une jeune marque à coups de clics et sur Instagram. Ils décident. Une relation client horizontale et non plus verticale qui bouscule les vieux schémas marketing et que les marques commencent à intégrer dans leur stratégie. Jules par exemple, soumet à l’avis de ses clients certains modèles de tee-shirts avant de les lancer en boutique. L’enseigne écoute aussi son public avant d’ajuster les quantités.
L’AFFECTION DU MADE IN FRANCE CHEZ LES MILLENNIALS
Les marques doivent être plus transparentes quant à la composition et la fabrication de leur vêtement. Car cette génération est plus sensibilisée que la moyenne à la traçabilité dans la mode, plus avertie et donc plus soucieuse de l’impact social et environnemental de ses vêtements. Ils aiment aussi l’idée d’un vêtement pérenne, durable, bien coupé, dans de belles matières. La longévité les rassure et tient une bonne place dans leurs critères d’achat.
Des sites de mode comme Everlane l’a bien compris. Ils n’hésitent pas à décrire la provenance, la composition de leurs produits, jusqu’à la structure de leurs coûts.
Mettre l’utilisateur au centre de la démarche
Pouvoir commenter, émettre des avis sur différentes plateformes digitales. Permet de créer une relation plus proche avec les marques : elles sont plus à l’écoute et récoltent les avis de leurs clients pour toujours mieux les satisfaire.
Afin de proposer une expérience optimale au consommateur, les marques doivent les connaître un maximum. Pour y parvenir, les sites de e-commerce doivent être capables de mettre en place un formulaire permettant à leur client de renseigner de nombreuses informations personnelles.
L’un des exemples le plus utiles pour les marques de prêt-à-porter qui consiste à en déduire les nouvelles tendances de demain grâce aux recherches, c’est le Groupe Melty qui possède Melty Fashion. Melty analyse des signaux dits « faibles » sur le Web, notamment sur Twitter. Un signal faible, cela veut dire que peu de personnes échangent sur le sujet, mais qu’il y a une croissance. Ainsi, ils ont des community managers qui scrutent en permanence des groupes de mots qui apparaissent via des tweets. Et là, ils décident de rédiger un article et de le publier sur leur site pour ainsi être en avance et par voie de conséquence : créer une tendance.