Les enjeux autour d’une expérience utilisateur (UX) fluide : les fair patterns

31 mars 2025

Posté par sebastini34

Les marques utilisent des biais psychologiques pour déployer des campagnes publicitaires physiques et digitales agressives, influençant ainsi la décision d’achat des consommateurs. Quels sont les best practices à adopter par les entreprises pour recourir à une communication responsable pour faire face au marketing agressif ?

Un recours responsable des techniques du neuromarketing

Le neuromarketing devrait connaître une croissance considérable de 8,89 % d’ici 2030.

Les marques ont de plus en plus recours au neuromarketing pour influencer le comportement des consommateurs lors de leur prise de décision.

L’eye tracking ou le suivi oculaire, est une technologie du neuromarketing, qui s’appuie sur les ressorts psychologiques humains pour analyser l’attention visuelle d’un utilisateur face à une publicité, un site web ou un produit.

Cette technologie identifie les mouvements oculaires afin de déterminer la durée d’attention portée à une publicité et de recueillir les éléments qui suscitent l’intérêt des utilisateurs.

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Grâce aux données récoltées, les marques peuvent obtenir plus efficacement des insights (préférences inconscientes) pour comprendre le choix des consommateurs et concevoir des campagnes marketing efficaces. L’usage d’une telle technologie s’est grandement démocratisé pour l’optimisation des packagings de produits dans le cadre d’un rebranding, pour les produits de vente en ligne et en magasin ainsi que pour le contenu des campagnes digitales afin de mesurer l’engagement.

Cependant, certaines marques abusent du eye tracking en plaçant des éléments trompeurs aux endroits les plus regardés par les consommateurs : call-to-action, prix barrés, compteurs à rebours, messages promotionnels sur des offres limitées. Cela va inciter le consommateur à passer à l’achat de façon impulsive. En exploitant les biais cognitifs, et précisément les biais de l’attention, les marques jouent sur l’attention visuelle à travers les couleurs et les contrastes, pour orienter le regard du consommateur vers des produits plus chers, dissimuler des frais cachés, ou même influencer la physiologie du consommateur en suscitant des émotions, et en manipulant son rythme cardiaque.

Il est tout à fait possible pour les marques de contourner l’usage douteux du eye tracking pour en tirer un plus grand profit, bénéfique et à la fois, éthique, tant pour elles-mêmes que pour les consommateurs. Cela commence premièrement par l’appel à plus de transparence dans l’utilisation des données recueillies auprès des utilisateurs. Aujourd’hui, les consommateurs sont de plus en plus informés et éclairés sur les techniques de manipulation. C’est pourquoi, une marque doit se résoudre à faire preuve de plus de transparence pour améliorer son image et bénéficier d’avis positifs de ses clients.

Le suivi oculaire est une technologie qui peut participer à l’optimisation d’interfaces de sites web en améliorant l’expérience utilisateur, sans recourir à des dark patterns. Le but premier de la marque consiste à améliorer son image en renforçant la satisfaction de ses clients. Puis, elle doit chercher à adopter une posture d’acteur engagé sur le plan RSE pour satisfaire les consommateurs de demain.

Par ailleurs, les marques ont énormément recours aux heatmaps couplées à l’eye-tracking pour identifier les zones où l’utilisateur clique fréquemment ou hésite à cliquer. Elles peuvent ainsi améliorer leur interface en s’appuyant sur ces données afin d’optimiser l’expérience utilisateur et de mettre en avant les zones les plus engageantes. Cela profite à la fois à l’utilisateur, qui navigue plus facilement, et à la marque, qui optimise les éléments graphiques pour attirer l’attention, sans donner libre cours à la manipulation. L’objectif consiste à donner plus de pouvoir au consommateur en lui laissant la main sur ce qui lui plaît en termes de disposition de visuels, sans interférer dans ses choix, et d’ajuster en conséquence, les éléments graphiques interactifs, comme les call to action, pour plus d’engagement.

Les marques peuvent aussi travailler l’A/B testing dans une logique de transparence, en facilitant une UX plus intuitive auprès de ses clients. La transparence sur l’utilisation des données clients est cruciale. Et une marque qui communique ses intentions auprès de ses clients, les fidélisera plus efficacement ou bien augmentera le taux de rétention de ses prospects ou visiteurs sur son site. Grâce à différents canaux de communication, comme le bouche-à-oreille, les user generated contents, elle renforcera sa notoriété et améliorera son e-réputation. Pour conclure, il est essentiel pour une marque de communiquer avec transparence, sur les valeurs des produits vendus : leur provenance, leur usage, leurs dates et autres éléments engageants.

Le fair pattern, l’avenir d’une communication responsable

Amurabi : une agence qui a eu le courage de se lancer dans un projet de design éthique. Pionnière de l’écosystème qui se construira autour des fair patterns, elle pave la voie à d’autres acteurs qui suivront sa démarche responsable.

Fondée en 2018, elle concilie le droit éthique, le digital et les neurosciences pour inciter les marques, dans le domaine du droit, à offrir des documents juridiques légaux et compréhensibles, à leurs clients, tout en valorisant des interfaces éthiques et responsables. Elle propose un diagnostic complet pour les sites afin de faciliter l’identification des dark patterns et de proposer des fair patterns comme alternative. De plus, des formations sont proposées pour apprendre à repérer et éviter ces pratiques, ainsi que pour créer des fair patterns, dans le but d’engager les marques dans une démarche responsable. L’entreprise spécialisée dans le legal design, fait la promotion de pratiques éthiques dans le but d’inciter les marques à faire preuve de plus de transparence, et de renforcer la confiance des consommateurs vis-à-vis des marques.

Amurabi propose des exemples de fair patterns versus des dark patterns.

Dans le premier exemple, il s’agit d’une mauvaise hiérarchisation de l’information, qui donne à l’utilisateur l’impression qu’il n’a que peu d’options à sa disposition. Il est donc poussé à cliquer sur « Share it with everyone ». L’alternative consiste en une interface plus ergonomique, qui offre davantage de choix et garantit une transparence sur la collecte des données, en expliquant pourquoi certaines informations sont nécessaires.

Dans le deuxième exemple, l’utilisateur est submergé d’informations, car il doit naviguer à travers plusieurs étapes pour désélectionner l’option « Location Services ». L’alternative repose sur un fair pattern qui propose plus d’options pour désélectionner, et accompagner l’utilisateur de manière fluide dans son parcours.

Enfin, dans le troisième exemple, il s’agit d’un dark pattern, connu sous le nom de sneak into basket (ajout furtif), particulièrement abusif, car l’utilisateur n’a aucun moyen de désélectionner l’assurance imposée. L’alternative consiste en un fair pattern qui permet à l’utilisateur de cocher la case de son choix.

Dans ces différents exemples, Amurabi propose aux marques, des alternatives pour concevoir des interfaces éthiques, qui ont une portée réelle.

Vers une approche plus transparente et éthique des marques

Les marques doivent adopter une communication proactive lorsqu’elles présentent les avantages de leurs produits, afin d’éviter toute forme de pression sur le consommateur, notamment par l’exploitation du FOMO (Fear of Missing Out), les offres à durée limitée ou encore les compteurs de réapprovisionnement. Elles doivent privilégier des stratégies qui ne manipulent pas l’urgence de l’achat.

La marque Allbirds adopte une approche transparente envers ses clients en fournissant des informations précises sur la disponibilité de ses produits. Par exemple, certaines tailles de chaussures ne sont plus disponibles, et cette information est clairement indiquée. L’interface du site est claire, transparente, lisible, avec des pop-ups modérés et un design épuré.

Lush propose pour des évènements comme la fête des Mères, Pâques, des produits en édition limitée. Elle met en avant différentes catégories saisonnières pour pousser leur édition auprès de ses clients.

La marque envoie également des newsletters pour avertir ses clients de la disponibilité des produits à l’avance et leur offrir suffisamment de temps pour favoriser une prise de décision éclairée, sans les presser par un sentiment d’urgence, et sans manipuler leur prise de décision. Contrairement aux marques, qui surfent sur le FOMO en mettant en avant des comptes à rebours pressants et des mécanismes qui montrent la diminution du nombre de stocks de produits disponibles en temps réel, Lush propose une interface simple et épurée pour faciliter le parcours client dans le respect des normes.

L’objectif d’une telle approche est de favoriser une relation de confiance entre les marques et leurs clients.

Il existe également des marques comme Zalando qui ont instauré une politique de retours gratuits dans le but de donner plus de pouvoir aux consommateurs dans le cadre du processus d’achat. Cette approche permet d’établir une relation de confiance entre la marque et le client, favorisant ainsi sa fidélisation sur le long terme, et tout ceci en maximisant le Customer Lifetime Value (CLV) et en optimisant l’image de marque, grâce à une démarche plus responsable.

De plus, les marques proposent de plus en plus des options sans engagement afin que les consommateurs puissent choisir des abonnements flexibles et gratuits, sans frais cachés. Des plateformes de musique comme Spotify favorisent un modèle freemium, permettant aux utilisateurs de découvrir l’application gratuitement avec une étape Discovery.

Des outils de gestion de projet tels que Basecamp et Notion offrent également des interfaces utilisateurs transparentes, avec la possibilité d’opter pour une version freemium, plutôt que de proposer uniquement des versions payantes d’abonnement qui peuvent nuire, dans certains cas, au consommateur. Offrir l’opportunité au consommateur de tester un produit gratuitement permet à la marque de gagner en notoriété, tandis que l’usage de dark patterns peut entraîner une mauvaise expérience utilisateur. Une version freemium, en revanche, est plus souple et accessible, répond mieux aux attentes de l’utilisateur, et l’incite à passer à une version premium par la suite.

Des marques telles que Patagonia mettent en place des pratiques basées sur des valeurs RSE, telles que la durabilité et la transparence. Elles poussent (push) des produits ayant un impact positif sur l’environnement et la société, à travers un marketing éthique. Le consommateur est invité à s’engager dans une démarche environnementale, où il peut réparer lui-même ses produits ou les faire réparer par Patagonia. La marque valorise le choix du consommateur en le plaçant au cœur du processus d’écoresponsabilité.

Ainsi, en adoptant des pratiques RSE authentiques, les marques comme Patagonia renforcent non seulement leur image de marque, mais créent également un lien fort avec les consommateurs, qui percevront l’entreprise comme responsable et engagée vis-à-vis de la cause environnementale.