Comment les artistes sont arrivé.e.s au cœur des stratégies de brand content ?
Depuis toujours, nous avons été habitué.e.s à voir des partenariats se créer entre les marques et les artistes. Du simple placement de produits, à la création de playlists, aux opérations de communication, aux égéries de marques..
On avait vu cette tendance notamment via les marques de mode et de luxe. Je pense notamment au couturier Jean-Paul Gaultier qui habille deux icônes pop Madonna et Mylène Farmer, ou encore à Lady Gaga égérie de Versace et plus récemment la chanteuse Angèle, égérie de la marque Chanel.
On constate ces derniers temps une volonté des marques à reprendre en main ce qu’elles reflètent et modifier leur image notamment à propos de certains sujets : la surconsommation, l’environnement, la diversité, l’inclusion… C’est ce qu’on appelle la démarche RSE. (= Responsabilité sociétale des entreprises).
Elle est dans la tête de beaucoup d’entreprises, grandes ou petites et permet de changer les mentalités et / ou façons de consommer.
Quel est le lien entre démarche RSE et artistes musicaux ?
Alors que certaines sociétés s’engagent à verser une partie de leurs profits dans des causes environnementales, sociales et éthiques, d’autres marques s’engagent en faisant appel aux artistes à éduquer, à représenter des valeurs communes, à défendre des buts communs.
Il y a un exemple qui me vient en tête, un dispositif exclusivement digital mis en place sur les réseaux sociaux par la marque de café Carte Noire. La marque a lancé un challenge au chanteur français Hervé, “Révélation masculine de 2021 aux Victoire de la Musique”. Carte Noire l’a mis au défi de créer une playlist collaborative pour une association Le Fair, dispositif de soutien au démarrage de carrière et de professionnalisation en musiques actuelles. Comment cette playlist collaborative et solidaire a-t-elle vu le jour ? Grâce à la nouvelle feature Instagram de « boite à question musicale », Hervé et les influenceurs ambassadeurs de l’opération ont invité leurs fans et leur communauté à partager leurs titres préférés, qu’ils aiment écouter pendant les pauses-café. Essentiellement composée de morceaux issus de la nouvelle scène française, confirmée ou émergente, il y avait pour chaque écoute, un bénéfice reversé au profit de l’association Le Fair.
Sur Instagram, il suffisait de cliquer sur la story ci-dessous sponsorisée pour prendre connaissance du dispositif digital.
Image du dispositif Carte blanche à Hervé pour Carte Noire.
Quelques mois après, la carte blanche de Carte Noire à Hervé va plus loin, car Hervé propose un Lipsync Challenge aux internautes. Le principe s’appuie sur les tendances des réseaux sociaux : les internautes devront utiliser le filtre « Carte Blanche », développé pour l’occasion, et se filmer en réalisant un playback du titre d’Hervé Si bien du mal. Chaque participation permettra de récolter encore plus de fonds pour l’association.
Dispositif digital imaginé et réalisé par BETC / BETC FULLSIX
Il s’agit pour la marque d’une action généreuse qui lui permet de susciter de la reconnaissance et de l’attachement de ses consommateurs ou d’un éventuel nouveau public. Par le biais du chanteur Hervé qui défend sa cause, la marque Carte Noire a dévoilé une prise de position forte, elle peut générer de nouvelles adhésions d’un public culturellement engagé, et pourquoi pas, en sensibiliser d’autres.
L’accessibilité des réseaux sociaux est également vecteur de ces nouvelles formes de collaborations avec les artistes et les marques.
Des collaborations Marques x Artistes purement marketing sont-elles encore d’actualité ?
Les marques et la musique sont liées. Le brand content participe au storytelling que chaque marque veut dévoiler, il nourrit l’imaginaire et façonne leur image, leur identité. Avoir des artistes associés à sa marque permet de provoquer l’émotion chez un nouveau public, d’avoir une histoire plus romancée et moins “marketée”. Aujourd’hui les consommateurs ne se contentent plus d’acheter des produits, ils achètent aussi l’enveloppe, c’est-à-dire l’histoire et les valeurs véhiculées par la marque.
Le groupe Alibaba a également bien compris ce pouvoir de la musique. Le géant chinois qui possède le site de e-commerce AliExpress a organisé le week-end dernier (11.11) son festival La Nuit AliExpress à Paris. Pour Alibaba, c’est l’occasion d’associer beaucoup de noms reconnus de la musique tels : Bob Sinclar, Ofenbach, des DJ’s biens connus de la scène parisienne, comme Mézigue ou Mad Rey, le rappeur Soso Maness, mais aussi Macadam Crocodile Mara & Andy4000 ou encore Vladimir Cauchemar… à une journée annuelle mondiale de grandes promotions ! Un super coup marketing qui a été relayé sur tous les réseaux sociaux.
Dans cet exemple d’opération de communication, le groupe chinois a davantage voulu se servir de l’image des artistes programmés à des fins purement marketing. Nous ne sommes pas dans le même cas de figure qu’Hervé qui veut agir et s’associer à une marque pour une cause.
L’ensemble de ces dispositifs et surtout la narration et le storytelling autour de ces collaborations Marques x Artistes est rendu possible grâce à l’exploitation de toutes les plateformes sociales par les artistes eux-mêmes et les marques.
Impossible de réaliser de telles opérations de communication événementielle et / ou RSE et de marketing sans une présence solide de l’artiste sur les réseaux sociaux.
Sources
https://www.music-work.com/wp-content/themes/music-work/pdf/LIVRE-BLANC-MW-FR.pdf