La mise à jour des fake influenceurs ces derniers mois a entrainé une perte de confiance généralisée de la part des marques envers le marketing d’influence. Les annonceurs se détournent aujourd’hui de plus en plus de ces gros influenceurs sous le feu des projecteurs pour réaliser des partenariats avec ceux qu’on nomme micro influenceurs.
C’est quoi un micro influenceur ?
Un influenceur, c’est quelqu’un qui possède une communauté engagée sur un ou plusieurs réseaux sociaux dans un domaine défini. Comme son nom le suggère alors, le micro influenceur exerce une influence plus restreinte du fait d’une communauté moins importante que celle d’un influenceur classique. Pour situer le micro influenceur dans l’écosystème que représente le marketing d’influence, des ordres de grandeurs ont été établis :
- Nano influenceur : < 10 000 followers
- Micro influenceur : 10 000 à 100 000 followers
- Macro influenceur (influenceur « classique ») : 100 000 à 1M de followers
- Méga influenceur (célébrité) : > 1M de followers
Ces chiffres, admis par la plupart des professionnels du milieu, sont toutefois à prendre « avec des pincettes » et à remettre dans le contexte du secteur et du pays dont il est question. Il ne serait ainsi pas juste de comparer deux communautés qui auraient 10 000 abonnés et considérer que ces deux leaders se classent dans la même catégorie si l’une tourne autour de la beauté quand l’autre parle de tricot. Simplement parce que les influenceuses tricot sont bien plus rares que les influenceuses beauté et qu’elles s’adressent à un public bien plus restreint.
Et c’est justement ce qui distingue le micro influenceur de son comparse plus connu : son domaine d’expertise est souvent plus fin et basé sur des thématiques moins communes. Alors qu’il est rare de trouver des influenceurs qui sortiraient des thématiques classiques que sont la beauté, le lifestyle, le voyage et la food, il existe des micro influenceurs sur à peu près tous les sujets : le tricot, la couture, les smoothies bowls, le coffee art, l’origami, le pixel art…
Pourquoi faire appel à un micro influenceur ?
Nous le disions, les marques ont de plus en plus recours aux services des micro influenceurs. L’étude Cision, sortie ce mois-ci, révèle ainsi que, pour les professionnels, le premier objectif d’une campagne d’influence marketing est de créer de l’engagement (70% des 175 répondants). De manière presque mécanique, plus une communauté est importante et moins elle est engagée. L’audience restreinte du micro influenceur suscite alors plus d’engagement et elle implique que les échanges entre l’influenceur et ses abonnés soient plus réguliers, plus authentiques et plus « entre spécialistes et/ou passionnés ». Le livre blanc de Digimind indique ainsi que « les micro-influenceurs génèrent 60% d’engagement en plus par rapport aux macro-influenceurs ».
De quoi intéresser fortement les marques et les agences puisque pour évaluer l’efficacité d’une campagne, c’est justement le taux d’engagement qui est le KPI (Key Performance Indicator) le plus utilisé. Mais encore une fois, attention à comparer ce qui est comparable : Siècle Digital met en avant le fait que le taux d’engagement d’une communauté varie selon que l’on est un influenceur ou une influenceuse mais également selon l’âge de ce dernier ou cette dernière. Un taux d’engagement plus important est de ce fait observé chez les plus jeunes influenceurs, d’autant plus s’il s’agit de femme. Faire un benchmark de la concurrence pour évaluer l’efficacité de sa campagne d’influence marketing : oui, mais prudence quant aux choix des influenceurs à inclure dans ce benchmark.
Choisir de faire un partenariat avec un micro influenceur, c’est aussi choisir une communication de proximité. On entend beaucoup parler du « bouche à oreille numérique » et cela s’applique particulièrement bien aux micro influenceurs qui partagent leurs avis sur des produits ou des marques auprès d’une audience réduite qui s’assimile au cercle de nos amis avec lesquels nous partageons nos opinions. En passant par un micro influenceur, la marque apparaitra alors plus proche et accessible pour le potentiel futur consommateur. D’où l’importance de choisir avec minutie celui ou celle qui communiquera au nom de cette marque et de s’assurer qu’ils partagent les mêmes valeurs pour éviter tout bad buzz.
Dernier élément qui a son importance dans le choix de faire appel à des micro influenceurs : la rémunération. La règle générale veut que plus un influenceur a d’abonnés plus il coûte cher. Passer par des influenceurs de moindre envergure permet alors à de petits annonceurs d’avoir recours au levier qu’est l’influence marketing en amortissant les coûts colossaux associés aux gros influenceurs. La question de savoir s’il vaut mieux faire appel à un seul méga influenceur ou à plusieurs micro influenceurs pour un même budget ne dépend alors que de l’objectif recherché : là où le macro influenceur sera très utile pour améliorer la notoriété générale d’un produit, le micro influenceur sera plus efficace pour adresser une audience ultra ciblée et connaisseuse.
Notons que malgré les avantages que présentent les micro influenceurs pour les marques, l’étude de Cision indique que 41% des professionnels interrogés « préfèrent travailler avec quelques influenceurs reconnus plutôt qu’avec une multitude de micro influenceurs ». Un des freins majeurs pourrait bien être la complexité à gérer de manière simultanée un nombre important de campagnes tout en s’assurant de maintenir une relation de qualité avec chaque micro influenceur.
Sources :
– https://www.blogdumoderateur.com/micro-influenceurs-strategie-marques/
– http://www.strategies.fr/culture-tech/4019466w/reussir-sa-strategie-de-micro-influence.html