Les réalités virtuelle et augmentée sont au centre des stratégies marketing des marques de luxe pour séduire leur clientèle, plus particulièrement la clientèle jeune. Instruments de communication de choix pour faire vivre des expériences inédites aux consommateurs, elles sont les idées marketing sur lesquelles le luxe veut désormais miser. Défilés immatériels, simulations d’essayage, applications à découvrir, etc. Le luxe est presque contraint d’utiliser ces nouveaux canaux pour conquérir sa clientèle ultra connectée : les millénials.  Les marques de luxe sont particulièrement soucieuses d’offrir à leur clientèle privilégiée des expériences hors du commun. Audace et inventivité sont donc les mots clés de cette nouvelle étape du digital.

En effet, le futur qu’ouvrent la réalité virtuelle et toutes ses nuances entraine également des lendemains prometteurs pour le secteur : expériences spectaculaires, immersion totale dans l’univers des marques, interactivité avec les consommateurs. Le tout avec des moyens de plus en plus simples, autant dans la réalisation que dans l’accès aux clients, puisqu’il suffit juste d’un smartphone voire d’un casque pour vivre ces moments ludiques et expérimentales. À un moment où l’expérience client occupe une place croissante dans le luxe, les marques de doivent d’imaginer d’autres possibilités pour créer des mondes alternatifs d’une puissance telle qu’ils imprègneront le monde réel.

 

Capter une clientèle plus jeune par l’innovation

 

D’ici le début 2019, environ 900 millions d’appareils mobiles devraient être rendus compatibles à la réalité augmentée dans le monde selon Tim Merel, directeur de Digi-Capital, entreprise américaine de la Silicon Valley qui se consacre à ces développements.

Ces technologies provoquent beaucoup d’émotions. C’est pourquoi, le secteur du luxe s’en est emparé et avec succès. Les clients recherchent plus une expérience émotionnelle qu’un produit. C’est une tendance qui se confirme, particulièrement chez les jeunes. Ces jeunes consommateurs représenteront un segment essentiel du marché du luxe d’ici 2020, selon l’étude de Bain Compagny sur le secteur. Parmi eux, la classe moyenne chinoise, qui est toujours friande de luxe. Puis viennent les millenials, de plus en plus connectés, curieux, sensibles, réclamant de l’innovation permanente. Et enfin les digital natives, vivent eux dans l’immédiateté et la fluidité, pour eux l’hyperconnexion est innée.

Ainsi pour répondre à leurs attentes, les marques de luxe innovent et investissent dans les réalités virtuelle et augmentée. Ces technologies permettent d’immerger le client, d’interagir avec lui et ainsi de lui faire vivre une expérience inédite et innovante. Le secteur du luxe soucieux de se renouveler face à ces nouveaux modes de consommation, a bien pris en compte l’opportunité de cibler une clientèle jeune, connectée et dans le coup. Elle est devenue la cible privilégiée des marques aujourd’hui.

« Cela permet d’attirer les jeunes générations nées avec un smartphone entre les mains et toujours en quête de nouveautés ludiques. Ce sont elles les cibles privilégiées des marques aujourd’hui », dixit Edouard Keller, directeur commercial export au sein du bureau de tendances Carlin International, spécialiste des techniques de vente.

La marque Burberry, pionnière en stratégie numérique, était déjà en 2012, l’une des premières a proposé des expériences hi-tech à ses clients au sein de sa boutique londonienne. Des cabines d’essayage virtuelles, scan en 3D pour savoir si un item conviendra au client, tout pour faire vivre une expérience inédite à ses clients. Désormais elle n’est plus la seule à avoir intégré la réalité augmentée, qui permet d’accroître la perception du monde réel, dans son offre en magasin.

La technologie a totalement dépassé le terrain des boutiques des grandes avenues. Plusieurs marques ont inclus des applications de réalité augmentée à leur sites internet, qui se sont avérées être d’excellents leviers d’achat : en permettant aux clients d’essayer virtuellement les produits, contournant ainsi l’un des principaux freins à la validation du panier. Essayer en ligne, tranquillement assis sur son canapé, une collier Boucheron par exemple est désormais possible.

Si des géants comme Sony, Google, Microsoft et Facebook ont déjà été conquis par ces technologies et sont convaincus qu’elles représentent l’avenir de l’expérience client. Le monde du luxe n’a pas tardé à s’en approprier. En voici quelques exemples…

 

Louis Vuitton

Lightning a été l’égérie de la campagne Printemps-Été 2016 de la marque, à y regarder de plus près, la jeune demoiselle n’est pas réelle. Chevelure rose, bouche rose, et minois aussi lisse que du silicone : la nouvelle égérie Louis Vuitton est tout simplement l’héroïne du jeu vidéo Final Fantasy XIII. Lightning, bien connue des gamers, était inconnue du milieu de la mode jusqu’à ce que Nicolas Ghesquière, DA de Vuitton fan de manga, ne décide d’en faire la mannequin virtuelle de sa nouvelle campagne.

Le directeur artistique explique ainsi son choix :

Lightning repousse l’idée de l’héroïne au-delà des frontières classiques. Il est donc logique que la Maison Louis Vuitton explore les possibilités infinies du monde virtuel en demandant à ce personnage de fantaisie d’interpréter l’essence d’une héroïne. Il est clair que l’esthétique virtuelle des jeux vidéos est prédominante dans cette collection. Lightning est le parfait avatar d’une femme héroïque dont les actions sont si courageuses qu’elle devient iconique dans un monde où les réseaux sociaux et la communication sont imbriqués dans nos vies. »

 

Berluti

La marque de luxe masculin, propriété de LVMH, a compris l’intérêt de repousser, grâce à la technologie, les limites du point de vente. Berlutti utilise la réalité augmentée pour montrer à ses clients toute la richesse de ses collections de chaussures. Le chausseur de luxe propose ainsi à ses clients qui souhaitent personnaliser leurs chaussures de visualiser instantanément leur création sur un modèle en boutique. En terme d’expérience client, la technologie permet également de découvrir l’ensemble d’un catalogue et de comparer les produits à un autre exemplaire réel. Cela facilite le choix et limite les stocks

 

Tommy Hilfiger et Dior

Actives sur les réseaux sociaux visuels, Instagram en tête, les marques de luxe aiment faire découvrir les coulisses de leurs défilés et autres séances photos à leurs fans. Les clients, même ceux qui ne peuvent pas se permettre d’être clients, ont ainsi le sentiment de faire partie de cet univers glamour et inaccessible, ce qui génère un très fort engagement.

Surfant sur cette stratégie, le créateur Tommy Hilfiger proposait à ses clients, l’automne dernier, d’assister au défilé de présentation de sa collection comme s’ils étaient assis au premier rang, et ce grâce à un casque de réalité virtuelle.

Même concept chez Dior, qui, avec son casque Dior Eye, promet une immersion totale dans l’atmosphère électrique des défilés aux côtés des mannequins et make-up artists.

 

The Store

The Store est le dernier concept imaginé par José Neves, pdg et fondateur de la plateforme de luxe online Farfetch. L’entrepreneur a mis au point un système d’exploitation qui connecte technologies et magasins physiques en exploitant les data des clients afin d’optimiser leurs expériences dans les boutiques réelles.

Imaginez donc Caroline May qui est reconnue dès qu’elle franchie les portes de la boutique, grâce à son login, des produits susceptibles de l’intéresser sont choisis et un portant de vêtements avec wish list intégrée lui est offert. Elle peut accéder à des cabines d’essayage qui lui propose un miroir numérique sur lequel elle peut commander les tailles ou les couleurs qu’elle préfère. Voilà de quoi est capable The Store.

 

Ce qui nous pousse à nous questionner sur l’avenir des boutiques. Selon l’avis des spécialistes elles ne vont pas disparaitre totalement et le shopping virtuel ne va pas remplacer le commerce traditionnel. Au contraire, ce dernier va s’adapter aux nouveaux modes de vie et considérer le digital non comme un adversaire, mais comme un allié. Certaines disparaitront et d’autres seront rethéâtralisées, car le magasin est désormais un lieu d’interaction. Et leur défi est de réinventer les points de vente pour une clientèle dont le mode de vie a été bouleversé par l’arrivée du web. « Les gens veulent vivre une expérience quand ils poussent les portes d’une boutique, pas seulement faire des achats », complète Sandrine Deveaux, directrice manager de Store of the Future chez Farfetch. Les marques de luxe doivent bousculer leurs codes si jalousement conservés pour s’adapter à une clientèle continuellement en mutation, dans le seul but de la satisfaire!

Bill Gates a dit:  « La meilleure des publicités est un client satisfait. »