@freepik images illustrant la fast fashion et la seconde main

Dans notre précédent article « Luxe de seconde main : transparence sur la qualité des produits ? », nous faisions le parallèle entre les plateformes de luxe de seconde main et les gardes- temps de prestige des grandes maisons. Si ces deux modèles coexistent nous allons tenter de comprendre deux autres mondes qui s’opposent. Aujourd’hui l’industrie de la mode est à la croisée des chemins. D’un côté, la fast fashion (=mode jetable) qui domine actuellement le secteur avec ses vêtements bon marché et son impact social et environnemental néfastes. De l’autre, le marché de la seconde main stimulée par l’envie croissante des consommateurs d’une mode durable et plus responsable. Une nouvelle ère se dessine puisque le marché de la seconde main est en passe de détrôner celui de la fast fashion d’ici 2027, mais entre ces deux modèles une question cruciale se pose.  

Comment les concilier pour construire un modèle de consommable durable qui réponde à la fois aux besoins des consommateurs et aux enjeux environnementaux ? Dans ce nouvel article nous allons tenter de répondre à cette question en nous intéressant dans un premier temps, au modèle de Shein, sa stratégie et ses engagements.  

I- Shein, un modèle économique disruptif : 

@logo Shein

L’industrie de la mode a connu une transformation majeure avec l’arrivée de la fast fashion qui a envahi le marché de vêtements abordables mais à la qualité et la durabilité souvent remises en question. Présente dans plus de 200 pays, Shein s’impose comme le leader mondial de la fast fashion. Son modèle économique est assez simple et consiste à : fabriquer à très bas coûts et à vendre rapidement ses collections pour générer d’importants profits.  

Ce qui fait la popularité de la marketplace c’est sa capacité à proposer rapidement des vêtements à la fois tendances et à des prix très abordables. Le géant du e-commerce ajoute sur sa plateforme en moyenne + de 6000 nouveaux articles par jour. L’attractivité des prix fait également son succès et vient directement concurrencer les enseignes du secteur comme Zara ou H&M. Shein a ainsi introduit près de 1.5 millions d’articles sur sa plateforme entre novembre 2022 et novembre 2023. A titre de comparaison, c’est 37 fois plus que Zara et 65 fois plus que H&M sur la même période (source Zonebourse). Cette impressionnante offre concernait dans un premier temps la mode « Femme » puis elle s’est diversifiée et englobe désormais les catégories « Homme », « Enfants » et « Maison ».

Répartition de la cible par âges

La cible principale de Shein sont les femmes (65%) . La Génération Z est la plus représentative (31.47%) et les parents d’enfants âgés de 1 à 15 ans suivent de près avec 21.3% . Les 45 ans et + sont ceux qui consomment le moins de produits Shein.

1.2- Shein, un système de production ultra flexible et réactif:

Afin de minimiser ses stocks et éviter les invendus qui n’excède pas 10% pour Shein , la marque utilise un système de production « à la demande. La flexibilité et la réactivité sont les piliers de sa stratégie. Pour cela, Shein lance des petites séries (entre 100 et 300 pièces) pour chaque nouveau produit ce qui lui permet de tester et de mesurer assez rapidement la popularité du produit. L’autre levier concurrentiel de Shein c’est sa capacité à produire de manière quasi instantanée en se basant sur les données de vente collectées en temps réel. Cette flexibilité lui permet de garantir un réassort rapide et d’éviter toute rupture de stock mais aussi d’abandonner un produit qui ne rencontre pas le succès escompté. Pour cela Shein a développé son propre logiciel de supply chain, qui lui permet de gérer en direct ses commandes auprès de son vaste réseau de TPE et PME locales. Cette stratégie lui permet de synchroniser l’offre et la demande et d’avoir une certaine maîtrise sur la rotation de ses produits. Shein contrôle ainsi l’intégralité de son processus, de la création du produit à sa vente, ce qui lui permet de minimiser ses coûts et de proposer des prix de vente très bas.  

 

2- Big DATA et algorithmes, au coeur de la stratégie Shein:

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Cette méthode AGILE permet à Shein de s’adapter rapidement aux changements du marché et de répondre dans un temps record aux besoins clients. Si la méthode de Shein lui permet de s’adapter aux tendances et de toucher une large audience, elle peut aussi manquer d’originalité et diluer l’identité de la marque.

à de nombreuses fois été indexée pour plagiat et pour pallier à ce problème, l’entreprise collabore avec de jeunes créateurs du monde entier à travers son incubateur lancé en 2021. Cette collaboration permet à Shein de diversifier ses produits et d’attirer une nouvelle clientèle, tout en offrant aux jeunes talents la possibilité de produire et de tester leurs collections capsule sur la plateforme.2.1-Une stratégie digitale puissante:

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Le géant chinois a également massivement investi dans sa stratégie de présence numérique, et comptabilise plus de 256 millions de visites mensuelles sur son site internet développé à l’image d’un réseau social. Le consommateur peut en effet commenter et échanger ses avis sur la plateforme mais aussi partager son panier à ses amis via sms, whatsapp, Instagram ou Facebook. Elle compte aujourd’hui plus de 61.5 millions de followers toutes plateformes confondues. En France, en 2023 Shein est la 2è application la plus téléchargée après Temu . Elle a enregistré plus de 196 millions de téléchargements en 2022.

C’est surtout à travers ses campagnes d’influence que Shein communique sur les plateformes comme Instagram, Youtube et Tik Tok. Pour cela , l’entreprise fait appel à des micro-influenceurs qui ont moins de followers certes mais dont l’engagement de leur communauté est plus fort et authentique ( + d’interactions, likes, commentaires) . En janvier 2022, les recommandations des influenceurs ont représenté 10% du trafic sur le site de l’entreprise contre une recherche organique estimé à 45% (=recherche via les moteurs de recherche) . Aujourd’hui, les consommateurs n’hésitent plus à partager leur « Haul » (=butin) et inboxing (=ouverture du colis en direct) sur les réseaux sociaux (UGC), ce qui permet à Shein d’avoir du contenu authentiques et spontanés générés par les utilisateurs eux-mêmes. Ils influencent à la fois et jouent un rôle de prescripteurs auprès de leurs cercles proches et plus largement sur les réseaux sociaux. Si bien que le #Shein a fait plus de 69.8 milliards de vues uniquement sur Tik Tok.

L’affiliation est une autre stratégie d’acquisition client de Shein, pour cela l’affilié doit promouvoir la marque sur les plateformes sociales pour générer du trafic et des ventes sur le site de la marque. En contrepartie l’affilié perçoit une rémunération (10 à 20% des ventes selon la référence), des bonus et des offres promotionnelles de la marque . Grâce à un cookie (=traceur déposé et lu durant la navigation sur un site) d’une durée de vie de 30 jours, Shein peut mesurer l’efficacité de ses campagnes d’affiliation et suivre le parcours de l’utilisateur du clic fait sur le lien d’affiliation à l’achat. L’avantage pour la marque est d’avoir des prospects qualifiés ( = utilisateurs susceptibles d’acheter ses produits). D’un point de vue financier, les coûts sont optimisés car le mode de rémunération est basé sur le résultat soit une vente. C’est pour Shein une manière de diversifier la source de son trafic mais aussi de fixer ses campagnes selon des objectifs bien précis. C’est un compromis gagnant-gagnant car le retour sur investissement (ROI) sera positif pour l’entreprise et c’est l’assurance de générer des revenus pour l’affilié.

La fidélisation client et la proximité  : 

Shein a développé un programme de fidélisation s’inspirant des codes du gaming pour offrir une expérience interactive à ses clients. « Shein VIP » compte 3 niveaux . Le consommateur est récompensé à chaque étape de son parcours, et plus il achète plus il gravit les échelons. Le parcours d’achat devient ludique avec des offres flash et des coupons de réduction à durée limitée, ce qui crée un sentiment d’urgence et incite le consommateur à comparer rapidement les produits et à passer à l’achat.

Pour s’assurer de la satisfaction de ses clients Shein mène régulièrement des enquêtes utilisateurs pour être à l’écoute et au plus près du besoin client. La dernière enquête en date a pour but de recueillir l’avis des internautes sur la potentielle future ambassadrice de Shein France ou encore le KOL (=key opinion leader, leader d’opinion) qui pourrait représenter l’image de la marque en France . Shein a une bonne connaissance de sa cible et connaît très bien ses codes en matière de communication, c’est pour cela qu’elle l’implique directement dans certains de ses choix. Le fait de donner la parole à sa cible sur le choix de sa future ambassadrice ou KOL n’est pas anodin, c’est qu’elles sont probablement de la même génération, qu’elles partagent et véhiculent les mêmes valeurs…Le consommateur aura donc plus de facilité à s’identifier et à se sentir proche de cette icône qui aura dorénavant une influence sur sa garde robe. Elle aura moins de frein à l’achat en l’associant à la marque et pour Shein c’est l’opportunité de toucher une nouvelle cible, de les fidéliser et d’avoir un parti pris sur certains sujets ou valeurs que prônent l’ambassadrice ou la KOL.

En définitive, Shein a su combiner un modèle économique disruptif , une exploitation intelligente et agressive des données et une stratégie digitale puissante pour se hisser au rang de  leader mondial. L’envers du décor de la Fast fashion est tout autre car bien souvent ces usines textiles sont les théâtres d’un drame humain et environnemental silencieux.  

3-L’industrie de la fast fashion à un tournant décisif ?

@Canva images générées par l’IA- Images illustrant le modèle de la surproduction de la fast fashion

Shein s’est largement démarqué de ses concurrents de la fast fashion en proposant un modèle économique plus durable à travers sa chaîne de production « à la demande ». Et grâce à sa stratégie digitale efficiente qui repose sur une une expérience utilisateur optimale, un marketing digital agressif et ciblé, une présence forte sur les réseaux sociaux, un service client réactif et une innovation constante, Shein a conquis une place de choix sur le marché mondial de la fast fashion. Mais il semble important de repenser cette industrie et cela doit passer par une transformation profonde de son modèle, de la qualité des produits aux conditions de production à son impact environnemental. Shein participe à cette réflexion à travers son approche “évoluShein” et ses 3 piliers phares, qui recentre l’humain au cœur de ses pratiques avec “People”. Ce premier volet favorise l’intégrité, l’inclusivité et le respect de tous. L’engagement “Planet” englobe un certain nombre d’objectifs à horizon 2025 et 2030 dont la neutralité carbone et la réduction de gaz à effet de serre. L’entreprise s’engage également à privilégier les matériaux durables tant pour la confection de ses vêtements que pour les emballages de ses produits. Shein entend dans son volet “Process” optimiser les ressources dans son procédé de fabrication, concevoir des systèmes circulaires et accélérer l’économie durable. (Détail de ces initiatives sur Shein.com). A travers ce programme Shein s’engage à poursuivre sa différence de positionnement en mobilisant des ressources financières et humaines pour initiés des projets répondant à l’urgence éthique et environnementale .

Certes l’industrie de la mode doit se réformer mais les consommateurs ont aussi un rôle crucial à jouer dans cette évolution. En choisissant des vêtements de qualité durable et en consommant de manière responsable, nous pouvons influencer cette industrie vers une mode plus éthique et respectueuse de l’environnement. C’est à dire en achetant en fonction de nos réels besoins et en privilégiant les marques engagées dans une démarche étique et environnemental. En adoptant ce comportement, nous participons à l’émergence d’une mode plus responsable . 

SOURCE : Greenly Statista -Marketsplash-Capital-Shein.com-The brand hopper