Le digital a bouleversé les codes et traditions du luxe. Vu comme un réel défi, les marques de luxe se sont adaptées aux nouveaux consommateurs malgré les fortes oppositions entre leurs traditions et la digitalisation. Même si les maisons ont mis un certain temps avant d’intégrer le digital dans leurs stratégies, elles ont eu tout à y prendre.
Qu’est-ce que le luxe ?
La notion de luxe parait évidente, pourtant celle-ci reste subjective à chacun et difficile à définir. Cependant, ce secteur repose sur plusieurs principes fondamentaux qui sont les suivants :
L’excellence, la rareté, l’émotion, le rêve, l’aspect couteux, les pièces uniques, le savoir-faire et l’histoire derrière chaque maison.
Depuis des milliers d’années, le luxe est présent dans diverses civilisations. Le Luxe a en effet pris racine dans les traditions et les façons de vivre des personnes de rang social élevé de chacune des grandes cultures de notre histoire.
Ce secteur existant depuis des millénaires a su survivre à différentes époques et différentes transitions dont la dernière : le digital.
En effet, voici en 3 chiffres, une explication évidente de la nécessité qu’était cette adaptation digitale. Une croissance exponentielle bien que ralentissant naturellement en 6 ans, mais tout de même un bond de près de 49% en 2020 comparativement à 2019, pour un marché estimé capitalisant à 49 milliards d’euros.
Un lien consommateur en évolution
En effet, depuis l’arrivée du digital, les avis et les expériences des consommateurs occupent des places prépondérantes pour les marques.
Le développement des réseaux sociaux de toutes les maisons de luxe ont permis de donner de la voix au consommateur.
La communication « Top down »
Durant cette époque, les maisons imposaient leurs styles et c’était aux consommateurs de s’adapter. Exemple : il y a quelques années, les publicités mettaient exclusivement en avant des femmes et homme avec un physique unique, faisant passer cela pour un idéal de beauté.
Aujourd’hui, face à l’importance du consommateur, les maisons de luxe sont plus dans une logique de marketing inclusif, c’est-à-dire, mettre en avant tout les styles et cultures, afin de de se rapprocher beaucoup plus du consommateur appartenant à la génération Z ou Y.
La communication « bottom-up »
De nos jours, les consommateurs ont leur « mot » à dire et imposent leur avis, les marques quant à elles, vont s’adapter et essayer de se rapprocher au maximum du client.
Les marques peuvent aller jusqu’à arrêter la diffusion d’une publicité, modifier un slogan, un logo si ça ne plaît pas aux consommateurs.
Nous pouvons dire que de nos jours le consommateur oriente et influence l’image de marque.
Prenons l’exemple des valeurs green de plus en plus prônées par nouvelles générations Y et Z. De nombreuses maisons se sont orientés vers ces tendances dictées par les internautes.
Cet exemple peut s’illustrer à travers le cas de la maison Loewe, en effet, cette dernière a récemment développé « The Surplus Project » avec une série de sacs à main composés uniquement à partir de morceaux de cuir issus de ses anciennes collections.
Le consommateur a aujourd’hui besoin d’une réelle interaction avec la marque et de vivre une expérience de qualité. Le fait de prendre en compte les tendances de consommations, les différentes cultures, mais aussi, les avis des clients sont devenus des aspects primordiaux afin de parfaire une stratégie de marque.
Les avantages du digital dans le luxe
Les codes originels du luxe sont complètement contradictoires au digital car ce dernier rime avec accessibilité et abondance.
En effet le luxe et le digital sont 2 concepts totalement opposés par leurs caractéristiques. Le digital met en avant la consommation de masse, contrairement au luxe qui se veut plus qualitatif que quantitatif.
Un des points qui caractérisent le luxe est la relation client.
Le digital a pour 1er avantage d’améliorer et d’innover sur la relation client dans le luxe avec différents points :
- Communication avec un conseiller en ligne pour effectuer un achat
- Prise de rendez-vous sur le site afin d’avoir un service personnalisé avec le conseiller ou communication directement en ligne avec le conseiller.
- Possibilité de vérifier la disponibilité d’un produit en temps réel
- Possibilité de consulter plus facilement les avis relatifs aux produits de luxe
- Le développement des blogs et réseaux sociaux permettant l’émergence des influenceurs, des partages d’avis positifs ou négatifs mais également de véhiculer une image du luxe qui rend puissant.
- Sans oublier la collecte de data et de nouveaux services personnalisés
Pour résumer, le digital permet d’améliorer la relation client mais également de toucher une audience différente qui est celle des plus jeunes. Cette génération Y et Z a toute son importance dans les stratégies digitales des marques, en effet, selon le cabinet Bain & Company, ces cibles nouvelles et plus jeunes occuperont 65 à 70 % du marché du luxe d’ici 2025.
Adaptation du luxe dans le digital
Le marques de luxe ont mis un peu plus de temps que les autres secteurs à adopter le digital. Cependant, ce secteur d’activité a vu une grande évolution dans ses profils clients avec de nouveaux modes de consommations.
En effet, le secteur du luxe se compose de nouveaux profils comme les clients asiatiques et les nouvelles générations Y et Z qui feront les deux tiers du marché d’ici 2025. Ces profils illustrent des profils très connectés et ces derniers ont contribués à l’adaptation des maisons de luxe au digital.
Par conséquent, les modes d’achats ont évolué et l’Online est devenu complémentaire aux achats en magasin, nous pouvons également appuyer le fait qu’il y a une fusion entre ces deux canaux de distribution.
Cette fusion avec le monde du digital a permis de proposer de nouvelles expériences aux consommateurs, mais aussi, d’innover. Sans oublier le fait qu’être présent sur le web permet aux marques d’affirmer leurs identités de marque et contrer l’effet des contrefaçons.
Une grande intention est demandée aux marques de luxe sur le web. Effectivement, elles doivent nécessairement porter une grande attention à la personnalisation et soigner leur image sur internet pour préserver leurs codes.
Le service doit être le même en boutique que sur la vitrine online de la marque ou bien ses réseaux sociaux. L’enjeux pour ces maisons sont donc de retranscrire une expérience unique aux consommateurs, les maisons doivent pouvoir répondre de manière qualitative aux demandes des consommateurs qui sont plus exigeants.
Le digital permet également de démocratiser le luxe, ce qui est contraire aux codes originels de ce secteur. Au travers des différents canaux de communication digitaux, les internautes ont la possibilité d’accéder facilement à l’univers des maisons de luxe et ainsi d’interagir avec ces dernières.
Cette démocratisation n’était pas le cas à l’époque car l’accessibilité à l’univers des maisons était réservée à une certaine élite.
La démocratisation se développe notamment par l’influence des consommateurs asiatiques. Vers cette zone géographique, les maisons sont aujourd’hui dans des logiques de commercialisation de leurs produits en ligne via des partenariats avec des plateformes multimarques comme le géant du commerce en ligne chinois, Alibaba.
De plus, pour toucher la population chinoise qui représentera 45% des consommateurs du luxe d’ici 2025. Les réseaux sociaux (WeChat, Weibo et QQ) jouent un rôle majeur pour influencer l’achat de ces profils de consommateur.
De nos jours, la digitalisation occupe donc une place primordiale dans le processus d’achat d’un client dans le secteur du luxe. En 2019, 75% des transactions du luxe ont été influencées par les canaux virtuels et 20% à 25% des achats ont été effectués via le numérique selon le cabinet Bain & Company.
Le luxe a su prendre pour opportunité le digital, ce nouveau code qui se construit d’année en année permet d’innover et de collaborer avec d’autres domaines comme le monde de l’influence sur les réseaux sociaux, l’IA, la réalité augmentée, la data… Ces nouveaux éléments qui complètent le luxe d’aujourd’hui ont permis de donner naissance à de nombreuses collaborations innovantes. Ce nouveau souffle dans le monde du luxe à créer de nombreux partenariats inédits avec des influenceurs ou startups.
Prenons l’exemple du célèbre groupe LVMH avec la mise en place de son programme d’accélération nommée « La maison des startups », un programme innovant permettant d’aider les maisons dans leurs transitions digitales.
Comme évoqué précédemment, aujourd’hui ce sont les marques qui s’adaptent aux consommateurs, qui sont eux-mêmes de plus en plus exigeant.
Les nouvelles générations étant très attirées par le luxe, sont très connectées. C’est pour cette raison que les marques doivent s’adapter sans arrêt aux évolutions tendances digitales et de consommation.
Nous allons au travers de nos articles tenter de comprendre comment la digitalisation a-t-elle bouleversé l’expérience client dans le secteur du luxe.
Nous vous invitons à suivre l’intégralité de notre réflexion autour de cette question que nous allons aborder sur plusieurs axes :
Un client qui achète un produit ou un service de luxe s’attend-il à vivre une expérience à la hauteur de ce qu’il achète : la gestion de la relation client est ainsi d’une importance majeure pour ces grandes enseignes.
L’émotionnel est au cœur de l’expérience client dans le secteur du luxe, nous allons voir comment le storytelling est devenu la grande stratégie de communication des marques de luxe.
Quelles sont les clés d’une expérience client réussie dans le secteur du luxe ?
L’intelligence artificielle comme levier de marque, un facteur clé de réussite dans le secteur du luxe ?
Les marques de luxe concentrent leurs stratégies sur la conquête du marché chinois. Comment l‘industrie du luxe a su s’adapter au E-commerce ?
Pour finir, la crise sanitaire a radicalement changé la géographie du luxe. Comment ce secteur s’est-il adapté en cette période de crise sanitaire ?
Luxe26 (Media Institute)
Sources :
https://journalduluxe.fr/loewe-the-surplus-project-upcycling/
http://tpealmavii.e-monsite.com/pages/le-luxe-l-evolution-de-sa-clientele-et-de-sa-perception.html
https://hapticmedia.com/blog/fr/le–du-luxe-en-chiffre/
https://www.forbes.fr/luxe/adr-tradition-et-digitalisation-quand-le-luxe-se-modernise/
https://www.ladn.eu/adn-business/experts-metiers/digital/solutions-digitales/design-web/comment-consommateur-va-influer-tendances-creatives/
https://www.ecommerce-nation.fr/comment-industrie-luxe-adapter-e-commerce/
https://west.fr/le-luxe-et-le-digital/`
https://www.disko.fr/reflexions/user-experience/marques-de-luxe-digitalisation
https://legrandblogdelavente.halifax.fr/vendre-avec-les-codes-du-luxe-les-4-dimensions-de-lelegance-relationnelle-et-commerciale
https://www.luxury-design.com/voyages/hotels/les-codes-du-luxe-decryptes-par-laurent-delporte
https://www.bain.com/fr