« Les clients du luxe ont un certain niveau d’exigence et des attentes de plus en plus élevées. Ainsi, les marques de luxe doivent pouvoir être plus réactives que des marques d’autres secteurs, tout en assurant la qualité sur les canaux online et offline. »

Sites internet et applications mobiles

Selon un sondage publié sur le portail de statistiques Statista en 2018, plus de 90% des Français de 18 à 39 ans se connectent à internet chaque jour puis 62% des 18 à 24 ans et 36% des 25 à 39 ans le font jusqu’à 21 heures par jour.

Les résultats sont sans appel : les Français sont aujourd’hui hyperconnectés. C’est la raison pour laquelle les grandes marques ont investi sur internet pour améliorer leur relation client et offrir plus de canaux à leurs clients, même si plus de 90% des ventes se font dans les magasins physiques.

Les maisons de luxe ont bien compris l’intérêt d’investir dans un parcours digital qualitatif et en voici quelques exemples :

• Louis Vuitton avec sa présentation des produits à 360° sur son site internet, en qualité supérieur (HD),
• Lancôme qui crée des tests en ligne, notamment avec la possibilité pour les internautes d’essayer leurs produits virtuellement via son site internet.
• De même, Boucheron permet à ses clients, grâce à la réalité augmentée, d’essayer virtuellement les produits,
• Burberry fait le choix d’investir en nouvelles technologies, en mettant à disposition des clients des cabines interactives virtuelles, équipées d’une technologie avancée proposant des vidéos de défilés avec l’article en question.

Egalement, le web design, le responsive design et le contenu de qualité sont plusieurs éléments indispensables dans un contexte où la vente en ligne devient un axe primordial dans une stratégie de marque.

L’exemple de la maison Chanel illustre parfaitement un parcours expérientiel online. Son site internet parfaitement pensé dans les moindres détails permet aux internautes d’avoir un parcours client immersif et enrichissant tant en termes d’histoire autours des pièces de la maison qu’en termes de présentation visuelle.

En effet, la vitrine digitale de la maison Chanel propose de nombreuses animations. Des présentations vidéo de plusieurs collections et de nombreux formats de scroll :

• L’effet parallaxe : une animation de web design qui s’enclenche lorsque l’on scroll (faire défiler) la page. Lors du défilement, l’image d’arrière-plan et les éléments au premier plan (ex : titres, textes, boutons, etc) bougent à des vitesses différentes.
• Le scroll horizontal mettant en scène différents fonds de teints en mouvement l’un après l’autre.

Des petites animations et visuels qui ajoutent de la magie dans le parcours client des internautes.

Un parcours client attractif qui a réuni en août dernier plus de 8.31M de visiteurs provenant de 247 pays dont un top 3 composé des Etats-Unis à 36,73%, le Royaume-Unis avec 5,82% et la Chine représentant 5,32% de ce trafic.

La composition de ce trafic fortement axé sur les recherches par mots clés se compose d’une partie organique à 75,38% et une sur la sponsorisation à 24,62%.

Il est important de souligner que les catégories hors cosmétiques et parfums ne sont présentes que sous forme de présentation afin de respecter la stratégie de base de la maison. Cependant des call to action afin de rediriger le potentiel client vers une boutique physique sont mis en place.

Une présence en ligne pour les cosmétiques et les parfums qui paie car la maison a déclaré que les ventes ont augmenté de 113% en 2020 et de 57% depuis le début de l’année 2021.

BURBERRY TOUJOURS PRECURSEUR

A l’aube d’un monde qui se numérise davantage de jour en jour, les grandes maisons de luxe se doivent et ont compris l’intérêt de s’adapter aux jeunes consommateurs, les millennials, en recherchant à développer l’engagement, au moyen de la personnalisation par exemple. En effet, prêter une grande attention à son client et une écoute forte permet d’accroître l’affection du client pour la marque.

Les habitudes ainsi que le niveau d’exigence des consommateurs évoluent constamment et les paniers moyens sont élevés. C’est pour cela que les marques de luxe ont accepté de proposer des expériences clients tantôt accessible en point de vente, tantôt sur mobile via du display ou une application (parfois même développée pour un concept unique) afin de ne jamais rompre le lient « client-marque ».

Qui d’autre que Burberry, maison pionnière de la transition digitale des marques de luxe, pouvait apporter un concept alors unique. Elle a inauguré le 31 Juillet 2020 le tout premier Social Retail de luxe à Shenzhen, une ville moderne qui relie Honk-Kong et la Chine. Cela n’est pas un simple hasard, car les chinois sont les premiers consommateurs de luxe et sont également très connectés.

Ils apprécient autant se rendre en magasins que consulter les réseaux sociaux, c’est ainsi qu’est née l’idée chez Burberry, de vouloir créer un pont entre ces deux univers distincts au moyen d’un magasin hybrid offrant un service très novateur.

Tel qu’un shopping interactif qui vous permet de découvrir les caractéristiques d’un produit au moyen d’un QR code consultable sur WeChat; tout comme le Burberry Product Discover qui renseignera lui sur la culture, l’histoire de la maison. C’est également la possibilité de réserver une table dans un café luxueux à l’effigie de la marque (aujourd’hui définitivement fermé, mais l’un des premiers services dispensé).

Là où le concept est poussé à son paroxysme, c’est bien entendu lorsqu’il en vient à la mise en avant des collections ou plus fort, l’essayage virtuel ! Et c’est fort de son partenariat avec Tencent (« La valeur pour les utilisateurs, la technologie pour le bien », M. Lau, président de Tencent), que la marque a su développer des concepts novateurs.

On peut ainsi évoquer le module Interactive Window Display, qui a permis de reproduire en magasin le défilé de la collection automne-hiver 2021, les clients évoluent dans le magasins tout en se prenant en photo et en affichant des lives / posts sur les réseaux sociaux.

Enfin, grâce à la Fitting Room Experience, le client peut désormais optimiser son temps en réservant un essai dans sa cabine favorite, où il retrouvera les créations qu’il a pré-sélectionné pour essayage tandis qu’il écoutera sa playlist préférée.

LES NOUVELLES PLATEFORMES E-COMMERCES

Dans un contexte de chute des ventes mondiales de luxe en 2020, le e-commerce a profité des confinements et des restrictions de déplacements, sa part dans le chiffre d’affaires total passant de 12% à 23% en une seule année, selon l’étude de référence Bain-Altagamma.

La Covid-19, par son ampleur et sa durée, a poussé les grands noms du luxe à investir plus et plus vite que prévu – financièrement comme technologiquement – dans un canal de vente pas toujours jugé prioritaire. En novembre, le groupe de luxe Richemont (propriétaire notamment de Cartier) et le géant chinois Alibaba ont ainsi annoncé injecter 1,1 milliard de dollars dans la plateforme de mode haut de gamme Farfetch et sa nouvelle place de marché chinoise.

De son côté, Amazon – roi du e-commerce jusqu’alors boudé par le prêt-à-porter – a lancé en septembre un espace luxe pour se faire une place aux côtés des grandes plateformes du secteur que sont Farfetch, Yoox Net-à-porter ou encore le Luxury Pavilion d’Alibaba. “Les marques petites ou moyennes ne peuvent pas capter seules suffisamment de visibilité sur internet, et n’ont d’autre choix que de passer par une plateforme”, met en avant Delphine Vitry, co-fondatrice du cabinet de conseil MAD.

De nouveaux services émergent  pour pouvoir réconcilier les canaux online et offline, digitalisation et excellence de l’accueil physique, les entreprises de luxe ont également mis en place des solutions adaptées pour la gestion de leur relation client, afin d’allier croissance et culture de l’excellence.

L’exemple Galeries Lafayette le montre bien : près de 500 utilisateurs ont accès à l’outil de l’éditeur de solution omnicanal de gestion des interactions clients Easiware, pour la relation client en ligne et en magasin. Ce qui leur permet de centraliser toutes les échanges et informations de toute la clientèle en échange d’une expérience ambitieuse profitant à l’image.

La Chine sera le seul pays au monde à boucler 2020 sur des ventes de luxe en hausse (+48%), la consommation locale ayant bondi face à l’impossibilité de voyager, indique un rapport de Bain et TMall (Alibaba) publié mercredi, mettant en exergue le fait que les Millenials chinois alimentent “une base toujours plus grande de consommateurs achetant en ligne des produits de luxe”.

Pour résumer, l’excellence de la relation client dans le secteur du luxe, avec un public connecté se traduit donc ainsi :

• Conserver l’univers de la marque et l’histoire qu’elle véhicule par la présence d’un site internet ou d’un magasin digitale identique au magasin physique afin de toujours cultiver l’exceptionnel et l’exclusif, par exemple grâce à des vidéos et des événements réservés aux internautes.
  
  
• Multiplier les interactions avec le public à l’aide de jeux, sondages, éléments à télécharger ou autres actions marketing, idéalement exclusivement en ligne.
  
  
• Créer un sentiment unique et une relation privilégiée pour chacun avec la marque à l’aide d’une communauté de fans.
  
  
• Mettre à profit les Millenials : de nombreuses marques de luxe collaborent avec des influenceurs dans cette tranche d’âge pour parler d’un nouveau produit par exemple.
  
  
• Conserver une rapidité d’interaction, qu’il s’agisse des livraisons à domicile (même tard le soir) que des réponses aux messages.
• Persévérer et poursuivre l’innovation de plateforme de gestion de la relation client.

Nous vous invitons à poursuivre notre analyse, dans le prochain article nous aborderons le sujet suivant : quels apprentissages pour le secteur du luxe dans un monde post-covid ?