L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE EN MARKETING : MENACE OU OPPORTUNITÉ ?

Il aura fallu du temps pour que les Hommes maîtrisent les nouvelles technologies qui se sont offertes à eux au fil du temps. De la machine à calculer jusqu’à l’I.A, l’évolution des mœurs s’en est ainsi retrouvée révolutionnée. Ainsi, se pose diverses questions quant aux attentes et aux perspectives d’avenir de ce genre d’invention. L’intelligence artificielle n’a pas échappé à cette dynamique notamment du fait de sa reproduction de l’Homme. En effet, beaucoup de questions se pose quant au fait qu’elle pourrait remplacer l’Homme ou au contraire collaborer voire se plier à lui. Nous allons donc tenter de définir le nouveau rôle de l’I.A. au sein des métiers en marketing.

Afin de vous donner un léger avant-goût de ce dernier, une petite citation de l’illustre cosmologiste Max Tergmark qui avait pris le parti des performances et du travail collaboratif entre la machine et l’Homme :

 » Tout ce que nous aimons à propos de notre civilisation est un produit de l’intelligence, donc amplifier l’intelligence humaine avec de l’intelligence artificielle a le potentiel d’aider la civilisation à prospérer comme jamais auparavant à condition de réussir à garder cette technologie bénéfique. « 

L’IA va-t-elle révolutionner le Monde du Travail ?

L’intelligence artificielle notre partenaire de travail ou notre futur remplaçant ?

Nous l’avons déjà mis en évoqué dans notre précédent article (https://pubosphere.fr/le-role-de-lintelligence-artificielle-au-service-du-marketing/), l’IA s’est incrustée dans nos vies et s’impose comme un assistant personnel pour chacun de nous. Mais, ces dernières années, l’IA  a développé la capacité de nous seconder dans nos tâches quotidiennes. Watson, le programme d’intelligence artificielle conçu par la société IBM est utilisée pour améliorer l’efficacité des processus d’entreprise et favoriser une meilleure expérience pour les clients et les employés. Dans ce cas précis, les outils d’IA permettent de combler un manque en termes de capacités humaines en science des données.

Mais un cas fait-il la généralité ? Une étude publiée par le Mc Kinsey Global Insitute montre que d’ici à 2040, 45% du travail accompli par la main de l’Homme pourra être réalisée par l’I.A. De plus, selon le cabinet d’analyse Tractica, le marché potentiel de l’intelligence artificielle devra atteindre 11,1 milliards de dollars d’ici 2024 contre 200 millions en 2015. Cette croissance est expliquée par la supériorité des processus de traitement et à l’augmentation des données que nous pouvons récolter plus efficacement. Ainsi, en faisant évoluer leur organisation pour mieux préparer leurs collaborateurs à la collaboration homme-machine, les entreprises augmenteraient leur chiffre d’affaires de 38% et leurs effectifs de 10%, d’ici 2022. (Source : Accenture)

Ces chiffres à faire tourner la tête nous font prendre conscience des bienfaits de l’I.A sur l’entreprise. Toutefois, ce discours de l’omniprésence de la machine à deux mesures totalement opposées. Pour preuve, l’avis du philosophe Eric Safin pour qui l’I.A est « l’ivresse de l’époque”. Elle ne touche pas seulement les États, mais aussi les GAFAM et toutes les entreprises du monde. Ce que nous voyons aujourd’hui, c’est l’application de l’intelligence artificielle à tous les domaines économiques et sociaux, révélant d’un changement de statut des technologies numériques. Elles passent d’outils destinés à la manipulation de l’information à diverses fins à un outil doté de réflexion propre. En décortiquant ce discours, nous pouvons l’interpréter comme le fait que ce n’est plus l’Homme qui s’appuie sur la technique, c’est la technique qui guide l’Homme. On marginaliserait donc l’évaluation humaine par rapport à l’expertise automatisée.

Faut-il alors chercher à réguler l’intelligence artificielle ? Eric Sadin nous rassure sur le fait que nous devons non pas la réguler mais cultiver nos capacités et avant toute chose notre créativité. Il parle même d’un sursaut et l’explique par la chose suivante : plus nous sommes dessaisis de notre pouvoir d’agir et plus nous devons nous imposer d’être agissant, car : “l’enjeu est bien proprement civilisationnel”.

Nous constatons donc deux poids/deux mesures qui reflètent totalement l’avis partagé sur l’I.A au travail. Toutefois, nous devons nous y faire l’I.A est présente et nous devrons évoluer avec.

L’intelligence artificielle transforme l’univers du marketing

Avec l’apparition de l’IA, certains métiers ont été profondément modifiés allant parfois même jusqu’à en créer de nouveaux. En effet, la technologie a pris le pas sur certaines tâches jusqu’à s’approprier une partie du processus marketing. Nous l’avions déjà énoncé dans notre précédent article (https://pubosphere.fr/le-role-de-lintelligence-artificielle-au-service-du-marketing/).

Il y a d’abord les métiers liés à la data. La machine permet non seulement de collecter la data mais sait aussi s’en servir afin de créer des ciblages toujours plus précis. Ce ciblage permet donc d’adresser la publicité à la bonne personne au bon moment. Ce sur quoi il faut méditer car c’est quelque chose qui nous paraît normal aujourd’hui qui était abstrait il y a encore une quinzaine d’années. Si la machine se concentre sur ces tâches que fait l’Homme en marketing ? Il se concentre sur des activités qui ont une plus forte valeur ajoutée : le créatif et le stratégique. Et comme le dit si bien le spécialiste Guillaume Bonneton, Partner France chez GP Bullhound «L’I.A annonce l’avènement d’une nouvelle ère dans le domaine du marketing, motivée par le besoin de connecter de grandes quantités de données provenant d’une multitude de sources différentes ainsi que de découvrir et/ou prédire de nouvelles tendances. Et cela, seul l’IA est en mesure de l’accomplir. Irrémédiablement, l’IA va se retrouver intégrée aux processus des services marketing et digitaux. Néanmoins l’homme restera essentiel pour interpréter ses conclusions et mettre en œuvre une stratégie en conséquence.»

Mais ça ne s’arrête pas là car la machine n’est pas infaillible. Il faut être en mesure de veiller à ce qu’elle remplisse son rôle. De là sont nés des métiers propres à sa “surveillance”. Nous pouvons en citer plusieurs : le superviseur d’agent conversationnel, le data story teller, le coordinateur de données. Le pillier reste tout de même le growthacker qui prend une place prépondérante car il s’agit du maestro de l’IA au sein du marketing. Il associe marketing, communication et codage informatique. C’est véritable ingénieur pluridisciplinaire et c’est notamment ce poste qui a permis d’accélérer la croissance des entreprises en vue de la transformation digitale.

Concernant le côté créatif, l’IA a permis des prouesses technologiques hors normes tel que le développement de l’AR et de la VR. De là, les postes créatifs s’en sont vus totalement bouleversés et a permis d’ouvrir la porte à une panoplie de possibilités épatantes.

De même outre ces compétences techniques, les marketeurs devront acquérir des compétences relationnelles (soft skills) telles que l’adaptation, l’esprit d’équipe, la créativité et l’ouverture d’esprit. C’est pourquoi, les méthodes agiles comme Scrum où les méthodes de créativité et d’innovation comme le Design Thinking, se sont répandues dans les services marketing.

Enfin l’I.A intervient dans l’entreprise là où l’Homme ne peut pas. A commencer par la collecte et l’utilisation de la data. La machine voit ce que l’humain ne peut percevoir. Et traite ce qui n’est pas humainement traitable : 

• Les grands volumes de données en temps réel et de les traiter en fonction de règles définies en amont 
• L’identification des informations comme la probabilité de conversion, l’appétence pour un produit ou un message plutôt qu’un autre

Concernant le ciblage, la constat est sans appel : le ciblage par l’Homme est aujourd’hui obsolète. Même s’il est possible de segmenter manuellement, nous ne serons jamais aussi précis qu’une IA qui permet notamment le retargeting grâce aux données collectées et ce de façon continue par exemple : Netflix, la plateforme de vidéo en streaming en ligne , a utilisé l’intelligence artificielle pour créer un algorithme qui recommande de nouvelles séries ou de nouveaux films à regarder, en fonction des données obtenues sur l’utilisateur.

Enfin outre ce rôle de supercalculateur, on peut attribuer à l’IA une casquette de personnalisation des sites/réseaux sociaux, rien ne se ressemble sur 2 devices. On retrouve notamment :

• La recommandation produit.
• Les messages.
• Le contenu (bannières, pop-in…).
• La navigation (proposition de réduction bon d’achat).
• Le moteurs de recherche.
• L’envoi d’e-mails automatiques.

L’IA va-t-elle bouleverser l’industrie du marketing ?

Les tendances futures

L’IA a simplifié de nombreux métiers et les tâches les plus répétitives et ingrates sont désormais effectuées par des robots. Et comme le recommandait Sadin, nous nous concentrons sur les activités créatives qui ont plus de valeur ajoutée. Nous renforçons nos capacités et compétences propres en tant qu’Homme. 

Dans la majorité des top tendances marketing à suivre sur les prochaines années, l’IA est présente à chaque fois. Nous pensons qu’outre classer l’IA dans les top tendances en marketing digital il est important de comprendre quelles sont les initiatives en termes d’amélioration qui vont faire que nous futurs marketeurs devrons nous adapter et nous préparer à ce que nous pouvons singulièrement qualifier de révolution digitale constante.

Citons en premier lieu, pour les fins limiers des réseaux sociaux et notamment Facebook : l’automatisation des campagnes qui renferme sous son capot le fameux Power5. Qu’est ce que ce terme ?

C’est la combinaison de 5 éléments : 

• L’optimisation du budget de la campagne : Facebook répartira automatiquement le budget de votre campagne, en temps réel, au sein de vos ensembles de publicités et ce de la manière la plus stratégique et économique possible.
• Les placements automatiques : Fort de ses 18 placements publicitaires, Facebook encourage toujours plus les annonceurs à conserver l’option « placements automatiques » afin que son algorithme choisisse à votre place où diffuser vos publicités et donc publier les publicités là où il faut pour toucher votre cible.
• Les publicités dynamiques : Facebook montre automatiquement les produits de votre catalogue aux personnes que vous ciblez, qu’elles aient déjà visité votre site web ou non.
• Le contenu créatif dynamique : Cette option vous permet de tester facilement plusieurs variations d’une image/vidéo, titre, accroche, description du lien et appel à l’action (jusqu’à 10 images/vidéos et 5 pour les autres éléments). Facebook crée les publicités à votre place, à partir des ressources que vous lui fournissez.

Cela nous permet de faire le lien avec le point un de cet article car Facebook ici nous incite à ne plus se préoccuper pendant des heures de comment atteindre une cible au bon moment mais à se concentrer sur la partie créative.

Passons à présent à un élément qui il y a deux ans était considéré comme un « gadget pas forcément utile » : les assistants vocaux. Si vous pensiez qu’on échapperait à la présence des machines dans notre quotidien, sachez qu’aujourd’hui nous nous approchons du film iRobot car 72% (Source : Microsoft) des internautes utilisent les recherches par commandes vocales. Le lien avec le marketing est assez profond nous devons l’admettre car ici cela touche le SEO qui devront optimiser de plus en plus dans cette voie afin de s’adapter à la réflexion des illustres personnages que sont Siri, Alexa, Google Assistant et Cortona.

Il en va de même pour les chatbots, grosse tendance future qui est déjà bien en place. Premièrement grâce à leur disponibilité 24h/24h. Secondement par leur polyvalence car ils permettent aujourd’hui d’obtenir des réponses rapides en cas d’urgence, obtenir des explications, payer des factures, acheter des produits ou encore rejoindre une liste email.

Pour compléter notre liste, parlons personnalisation à présent. Etant dans l’ère du marketing prédictif, c’est à dire le marketing le plus poussée à la personnalisation, l’IA contribue largement au développement de ce dernier. De par sa capacité à exploiter les données à grande échelle et ainsi permettre de proposer à chaque client une personnalisation de plus en plus complète dans son expérience d’achat. Si cette méthode fait déjà ses preuves, les entreprises restent assez frileuses puisque une sur trois a décidé d’investir dans cette technologie (Source TCS et IDC).  La principale contrainte étant le coût de cette technologie.

Enfin n’oublions pas que si ces inventions et innovations sont très puissantes, il n’en reste pas moins de la responsabilité des entreprises d’assurer la sécurité des données utilisateurs en se pliant aux différentes règles et normes RGPD (2018).

L’IA une menace pour l’emploi ?

La conclusion que tous attendent. Cette fois-ci, nous répondrons à la question de manière plus philosophique en nous basant sur les paroles de  Gaspard Koenig. Ce dernier avise sur l’IA que : “Ce n’est pas la fin de l’espèce humaine, au contraire, je me méfie des gros titres sur la fin du travail ou sur le fait que l’IA, sortie de sa boîte, pourrait conquérir le monde”.

Dans les faits, l’ère numérique, qui inclut la protection des données et la manière dont elles sont utilisées, représente une rupture aussi profonde que l’a été la révolution industrielle. Il est donc logique que nous ayons de la création et des suppressions d’emplois visant à une transformation en profondeur de notre travail et de la manière de le réaliser. De là à avoir une obsolescence l’Homme ? 

Koenig soutient l’inverse en s’inspirant des travaux de Yann Le Cun, qui a montré que pour 99% des cas, elle va faire des choses de très grande précision. Mais dans 1% des cas, elle va faire des erreurs qu’aucun humain n’aurait pu faire. Cependant, le risque, c’est de créer un monde pour l’IA. Mais, au final, l’intérêt d’une société humaine c’est l’ordre spontané : il faut donc utiliser l’IA en partant des environnements humains, en sachant avant tout qu’elle sera incomplète. La technique alors ne révèle-t-elle pas avant tout un choix de société ? On sait qu’elle est déjà présente dans les vies des gens sur la planète entière. La vraie question qui s’impose à l’esprit, est : « Quels choix faisons-nous pour l’utiliser d’une manière qui nous convient et qui correspond à nos valeurs ? »

La réponse à cette question se fera dans les années à venir mais n’oublions pas de prendre en considération le paradoxe de Jevons :  “Plus une technologie est efficace, plus on a tendance à en abuser et les gains d’efficacité sont perdus.”

Quelles conclusions apporter à cet article ? Demain, il y aura des avancées très ciblées. Il y aura de la micro-segmentation, pour comprendre les comportements d’achat liée à la neuroscience, créer des contenus… L’intelligence artificielle ne va pas faire disparaître les métiers du marketing. Elle les fera évoluer, d’une manière plus stratégique, culturelle et créative. Nous devons donc continuer de profiter de cette évolution afin d’en tirer le plus de bénéfices possibles et pousser des portes jusqu’ici fermées en marketing.