Qu’est ce que la responsabilité sociétale des entreprises : RSE?
La RSE est née dans les années 1960 à la demande émanant d’associations écologiques et humanitaires. Elles exigeaient une meilleure prise en compte des impacts sociaux et environnementaux dans les activités dans entreprise.
La RSE est un concept de préoccupations liées au développement durable des entreprises dans leurs activités. En effet les entreprises par nature, influencent forcément leur environnement sociétal.
La RSE c’est donc assumer ou prendre en compte cette influence.
Son intronisation prend acte lorsqu’elle fut à l’ordre du jour du sommet de la Terre de Johannesburg en 2002, auquel ont participé de grandes entreprises, en particulier françaises, des secteurs de l’environnement et de l’énergie.
Il s’agit non seulement d’action prise par elle-même mais aussi dans son interaction avec les acteurs satellites de l’entreprise. Elle intègre donc directement les préoccupations dans les relations avec les parties prenantes: clients, fournisseurs, etc…
Ces actions ont des conséquences plus ou moins effectives de ces responsabilités sur les pratiques marketing et la perception du consommateur.
Par exemple: instaurer une politique produit (éco-conception) ; ou encore son exploitation dans le discours commercial, marketing, et publicitaire.
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Le contraire du
bad buzz
Il y aura tout autant de conséquences à ne pas prendre en compte la responsabilité sociale. C’est l’impact marketing d’une communication de crise (ou bad buzz).
Aujourd’hui on assiste à un changement de dynamique. Le développement durable prend de plus en plus de place dans le débat public.
Toutes les études le montrent, la prise la de conscience des consommateurs monte en puissance.
Cet enjeu du développement durable implique une transformation profonde de la culture et à fortiori de la culture d’entreprise.
Il existe une place à prendre pour les entreprises, une opportunité possédant de nombreuses externalités positives. Les marques peuvent agir en répondant à un besoin des consommateurs.
Instigatrice de l’offre, la marque donne la raison d’être du produit, de l’entreprise et qui agit sur le consommateur. Celui-ci possède alors le pouvoir de s’engager à travers la marque.
La marque ne promet pas seulement de répondre à des besoins existants, elle crée un sous-ensemble culturel, donne forme à des aspirations dans le souci du collectif.
Aussi être premier sur sa part de marché, nourrit une stratégie de différentiation qui permet à l’entreprise d’être davantage profitable.
La question n’est plus pourquoi s’engager dans le développement durable mais comment s’engager dans cette voie ?
Comment le marketing peut-il avoir son rôle dans cette démarche ?
Il s’agira d’étudier l’offre conjointement avec la direction innovation et développement durable le cas échéant. Pour s’orienter on peut s’aider des 3 piliers du cabinet de conseil des enjeux et des hommes spécialisés en conseil et stratégie RSE.
Pilier 1 : Agir sur l’offre.
Agir sur l’offre, c’est par exemple avec une conception écologique du produit (eco-conception), susciter la préférence sur le produit pensé sur du long terme. Ce qu’on pourrait nommer du design ressource, avec une allocation de celle-ci, optimisée. Répondre à un besoin lié aux nombreux enjeux sociétaux et environnementaux.
Pilier 2 : Dialogue avec le consommateur/client.
Dialoguer avec le client: influer le rapport du consommateur à l’offre et l’amener vers des pratiques plus responsables ; capable de changer les représentations sociales et les stéréotypes ou encore fédérer la communauté des parties prenantes de l’entreprise autour de l’esprit de la marque et son produit.
Pilier 3 : Transformer les modèles économiques.
Transformer les modèles économiques en créant de la valeur différemment, par contribution active du marketing. En ce sens c’est à l’entreprise de présenter sa raison d’être et sa contribution à la société, de manière claire et transparente.
Finalement c’est aux entreprises de devenir petit à petit acteur, de la transformation des modes de consommation. Cette transformation passe par une nécessaire crédibilité qui se traduit par deux aspects :
- premièrement des actions stratégiques sur l’offre et sur la demande,
- et enfin une communication transparente porteuse de sens.
Je recommande à mes lecteur le livre la publicité autrement de Jean-Marie Dru qui a appuyé ma réflexion.