En 2020, le marché de la publicité audio reste en bonne santé alors que le marché de la publicité dans son ensemble semble s’essouffler. Selon l’Institut de Recherches et d’Etudes Publicitaires (IREP), la publicité radio a enregistré une hausse de +1,7 % en 2019 par rapport à l’année précédente, avec 3218. A l’inverse, la publicité TV a enregistré une baisse de -0,7 % sur 2019 avec 2 805 annonceurs. Et pour cause : locale, instantanée, accessible à moindre coût, la publicité radio séduit de plus en plus les annonceurs, surtout depuis l’apparition de nouveaux formats digitaux. Selon le créateur de contenu audio Getasound, le taux de mémorisation de la publicité audio est 25 % plus élevé que celui de la publicité visuelle !
Avec la multiplication des formats de publicité audio numérique, les annonceurs doivent s’adapter et innover pour capter l’attention des auditeurs, que ce soit sur le web, sur mobile, ou dans leur voiture. On fait le point sur la publicité audio en 2020, ses usages, ses formats, et surtout s’il sera toujours pertinent pour les annonceurs, face à la montée des Smart TV et des assistants vocaux, de faire de la publicité audio.
La publicité audio en 2020 : le virage digital
Contrairement aux idées reçues, les Français écoutent encore la radio aujourd’hui. Selon le rapport « Les Français & l’audio en 2017 » du CSA et de l’agence Havas, 91 % des Français consomment des contenus audio 2 à 3 fois par mois ou plus, et 81 % écoutent la radio. Parmi les auditeurs de radio, seulement 38 % l’écoutent via Internet. Toutefois, l’audio digital dans son sens large (podcasts, streaming, web radio, etc.) est consommé par 2/3 des Français.
Face à ces chiffres, on comprend pourquoi aujourd’hui, la publicité audio n’est assurément plus la même qu’il y a 10 ans. Selon Kwanko, en 2017, plus de 4 milliards d’euros ont été dépensés par les annonceurs pour la publicité digitale, contre seulement un peu plus de 500 millions d’euros pour la publicité radio. Entre 2017 et 2018, les dépenses en publicité audio digitale ont augmenté de 15 % selon le baromètre de Kantar Media. En contrepartie, la publicité à la radio a diminué : au premier semestre 2019, 2 681 annonceurs ont acheté de la pub radio, soit une diminution de -2% par rapport à 2018 (source : BUMP, le Baromètre Unifié du Marché Publicitaire).
Sur le marché de la publicité audio, on observe donc une diminution de la part de la publicité radio au profit de la publicité audio digitale. D’ailleurs, si la publicité audio est le seul média de publicité qui n’a pas souffert de la concurrence de la publicité sur les réseaux sociaux (notamment Facebook), c’est parce qu’elle a su se réinventer en se digitalisant.
Publicité audio digitale : de quoi parle-t-on ?
La publicité audio digitale est le terme utilisé pour regrouper tous les usages de la publicité audio sur Internet. La publicité audio digitale peut donc être diffusée dans tout canal digital : la web radio, les podcasts, les sites de streaming musical comme Deezer ou Spotify… Par contre, les publicités sur YouTube ne font pas partie des publicités audio digitales car elles sont visuelles.
Les spots de publicité audio digitale peuvent être intégrés de manière statique ou dynamique, c’est-à-dire qu’ils s’adaptent à l’auditeur en fonction de ses préférences. La publicité audio digitale a su s’adapter aux nouveaux usages des auditeurs, qui veulent avant tout des publicités personnalisées et adaptées à leurs centres d’intérêts (on demand) : c’est l’une des principales causes de son succès.
La publicité audio digitale offre de multiples avantages aux annonceurs : elle permet un ciblage plus affiné, et elle permet de cibler davantage d’auditeurs. D’autant plus qu’elle est mieux perçue par les Français car jugée moins intrusive. Enfin, selon 60 % des consommateurs, la publicité audio digitale est mieux mémorisée que la publicité visuelle.
Quelle forme prend la publicité audio en 2020 ?
La publicité audio a encore assurément une bonne base d’audience : toujours selon le BUMP, les annonceurs avaient prévu d’investir 815 millions d’euros en radio seulement, et on compte 21 millions d’auditeurs en France pour l’audio digital. Les formats de la publicité radio et audio dans son ensemble évoluent et les annonceurs doivent le prendre en compte. Le mobile notamment prend de plus en plus d’importance : selon la Mobile Marketing Association France, 90 % des écoutes en audio digital se font sur mobile !
En-dehors des publicités radio traditionnelles, les formats de publicité audio les plus utilisés sont le streaming et le podcast.
Les podcasts publicitaires
En 2018, une étude de l’IAB (Interactive Advertising Bureau) avait révélé une explosion du marché du podcast publicitaire aux Etats-Unis (+53 % entre 2017 et 2018). A la même période, le marché publicitaire du podcast en France tournait autour de 500 000 à 600 000 € seulement, selon le directeur des achats audio chez Publicis Media Frédéric Hergaux. Toutefois, le marché publicitaire du podcast est en hausse en France, et une mesure d’audience certifiée devrait être mise en place en 2020 pour en savoir plus.
Le podcast publicitaire prend la forme d’une mini-série de plusieurs épisodes, comme la série « Le Poste Général » de Vivendi pour Sofinco, qui explique comment parler d’argent de manière décomplexée en 8 épisodes.
Le podcast est très efficace en publicité audio. En effet, 4 millions de personnes écoutent des podcasts chaque mois, 81 % des podcasts qui sont téléchargés sont écoutés dont 39 % dans les 48h à une semaine après leur téléchargement (source : Médiamétrie) et 87 % des auditeurs écoutent les podcasts en entier (source : Edison Research).
En effet, contrairement à une vidéo, un podcast peut être écouté en faisant autre chose (par exemple, le ménage). Il est en plus perçu comme les utilisateurs comme non intrusif, puisque la plupart des publicités sur podcast sont diffusées en début de programme (preroll) sur 30 secondes, ce qui évite de couper le podcast en plein milieu.
Le podcast est diffusé auprès de l’auditeur quand celui-ci se trouve en position d’écoute active. Ainsi, ce format permet de multiplier la mémorisation de la marque annonceur par 4 et d’augmenter les intentions d’achat de +10 %. Avec un coût d’achat relativement faible par rapport à d’autres formats (à partir de 5 000 €), le podcast attire donc les annonceurs. Les prévisions pour le podcast sont prometteuses, ce qui incite de nombreux annonceurs à se lancer dans ce format : d’après le PWC’s Global Entertainment & Media Outlook, les revenus générés par la publicité audio sur podcast devraient augmenter de +30 %.
Les publicités sur plateformes de streaming
Comme les podcasts, les plateformes de streaming ont connu un réel succès auprès des utilisateurs ces dernières années : Spotify, Deezer, Google Play, Apple Music, Amazon Music… Sur ces plateformes, les utilisateurs écoutent de la musique, de la radio ou des podcasts.
Les plateformes de streaming permettent aux annonceurs de mieux cibler les auditeurs, notamment s’ils cherchent à atteindre une cible jeune, principale utilisatrice des plateformes de streaming. Le ciblage peut se faire en fonction de l’âge, du sexe, de la géolocalisation, ou encore des goûts musicaux. D’autant plus que les personnes présentes sur les sites de streaming s’engagent plus facilement que les spectateurs à la TV par exemple. Selon Getasound, les auditeurs de streaming sont 74 % plus susceptibles de décrire une marque comme « leur seule marque » pour tel ou tel produit / service. Pas étonnant que le streaming engage plus les auditeurs que la radio : le contenu qu’ils consomment est personnalisé. Les publicités doivent l’être aussi.
Aux côtés des régies classiques (M6 Publicités, NRJ Global, Lagardère Publicité News, Next Media Solutions), on retrouve donc aujourd’hui des régies appartenant aux principales plateformes de streaming musical, comme Deezer (Deezer Brand Solutions) ou Spotify (Spotify for Brands). Sur Spotify for Brands par exemple, les annonceurs ont accès à de nombreuses statistiques d’écoute et d’audience pour construire des campagnes de publicité audio digitales solides.
Publicité audio digitale : un média pertinent pour les annonceurs ?
La publicité audio se porte bien grâce à ces nouveaux formats et son audience se maintient.
Toutefois, l’ « audio ads » présente quelques obstacles pour les annonceurs, notamment son coût élevé. Pour acheter de l’espace publicitaire sur un média audio digital, cela coûte 6 fois plus cher que pour acheter de l’espace publicitaire à la radio. Par conséquent, les annonceurs en audio digital sont surtout ceux qui disposent d’un budget publicitaire important et qui font de la publicité aussi dans la radio traditionnelle. On retrouve donc une majorité de secteurs comme l’automobile, la distribution ou les télécoms.
Deuxième frein à l’adoption de ces nouveaux formats : l’absence de systèmes de mesures standards pour savoir si les campagnes publicité audio ont atteint leurs objectifs. Les seules métriques dont on dispose actuellement sont les impressions (le coût d’une annonce en audio digital est au CPM, coût par mille impressions) ou encore le nombre de téléchargements des podcasts. Pour mesurer l’audience, les métriques sont encore assez imprécises. Toutefois, le Media Rating Council (MRC) et l’Interactive Advertising Bureau (IAB) travaillent actuellement à définir des normes et à qualifier l’audience de ces médias audio digitaux.
Publicité audio digitale et assistance vocale
La révolution de l’assistance vocale, avec la croissance de Siri, Alexa, l’Assistant Google, Cortana et autres assistants vocaux, présente un nouveau défi pour la publicité audio digitale. En effet, à la manière des Smart TV, de plus en plus d’enceintes sont dotés d’un assistant vocal et du contrôle à la voix. Les annonceurs vont devoir adopter une identité vocale qui leur est propre et que les utilisateurs peuvent reconnaitre pour faire passer leur message rapidement et avec le moins de mots possibles. Alors que jusqu’à présent, les annonceurs ont calqué leur stratégie de publicité audio sur la radio, ils devront la redéfinir en profondeur pour s’adapter à ces évolutions considérables ! Cela passe par des campagnes innovantes et de nouveaux partenariats pour profiter de toutes les technologies offertes par les objets connectés.
En 2018, Renault a par exemple choisi de parrainer le replay de RTL sur enceintes connectées pour promouvoir sa voiture électrique Zoé. Quand à NRJ Global (la régie publicitaire de la radio NRJ), elle a lancé en 2018 une campagne sur enceintes connectées où l’auditeur a la possibilité de rajouter directement l’objet de la publicité à sa liste de course, en le demandant directement à son assistant vocal !
Pour améliorer leur stratégie de publicité audio digitale, les annonceurs pourront faire appel à des agences. En effet, le nombre d’agences consacrées à la publicité audio digitale est en croissance : GroupM, Omnicom, Starcom (Publicis Media), NetBooster, Next-idea (Lagardère Active)… De plus en plus d’annonceurs choisissent ainsi de se faire accompagner pour mieux comprendre les spécificités de chaque nouveau média – mais aussi les enjeux à venir, pour mieux s’y préparer.
Pour conclure, avec de nouveaux formats en très forte croissance (podcasts et streaming musical notamment), la publicité audio entame bel et bien une nouvelle ère. Elle n’est plus seulement limitée à la radio et à la web radio, mais elle s’ouvre vers de nouveaux horizons, poussant les annonceurs à innover constamment pour engager les auditeurs. Avec la multiplication des objets connectés, la publicité audio digitale va encore prendre un nouveau tournant que les annonceurs doivent dès à présent anticiper dans leur stratégie publicitaire, en concluant de nouveaux partenariats, y compris avec des agences spécialisées.
Sources :
- https://www.definitions-marketing.com/definition/publicite-audio-digitale/
- http://ad-exchange.fr/dossier-audio-ads-etat-des-lieux-et-perspectives-44555/
- https://www.lesechos.fr/tech-medias/medias/podcast-audio-un-nouveau-filon-pour-la-publicite-1015725
- https://getasound.com/creation-spot-radio-2/
- https://www.lalettre.pro/Regiespub
- https://simba-digital.ch/pourquoi-la-publicite-digitale-defie-toute-concurrence/