Le tracking consiste à pouvoir suivre et mémoriser, via une plateforme spécifique, le cheminement et l’activité de l’utilisateur dans son parcours publicitaire en relation avec la marque et sur le site de l’annonceur.
L’activation d’une prestation tracking (en présence des cookies tiers) permet de collecter les données multi-leviers liées aux campagnes dans un outil unique et de mieux connaitre l’impact du message sur les utilisateurs et toutes leurs actions liées aux contenus publicitaires. Ce sont en effet les cookies tiers qui permettent aux DSP, SSP et fournisseurs de data de suivre les internautes au cours de leur navigation sur le Web.
Comment va s’organiser le service tracking après la disparition des cookies tiers ?
Selon le principe du RGPD : « Constitue une donnée à caractère personnel toute information relative à une personne physique identifiée ou qui peut être identifiée, directement ou indirectement, par référence à un numéro d’identification ou à un ou plusieurs éléments qui lui sont propres”
L’ID unique représente un des moyens de substitution les plus évoqué ces derniers temps pour remédier à la disparition des cookies tiers. Il permettrait à tous les acteurs du marché de partager une même devise publicitaire. Mais pour que de tels ID soient efficaces, ils doivent être adoptés de part et d’autre de la chaîne : depuis le SSP jusqu’à la DMP, en passant par le DSP, avec à chaque étape des intégrations couteuses. Ceci nécessitant un investissement important, seuls de grands groupes comme les GAFA peuvent le faire. (Orange ou Carrefour au niveau français)
Les données au sein d’un univers logué sont bien entendu d’une qualité et d’une fiabilité réelle, ce qui permet de suivre le comportement d’un individu et d’identifier ses centres d’intérêt sur la durée. L’exploitation de ces données loguées doit être associée à une analyse pointue du contexte de communication utilisé pour des résultats intéressants.
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