Quelle a été la stratégie disruptive adoptée par ces marques, qui arrivent sur un marché de la beauté très concurrentiel ?

Pour une lecture plus aisée, il est important de définir les termes « indie brand » et « digitales natives », car ils vont aider au décryptage des facteurs de succès et la compréhension des stratégies misent en place.

Un Business Model disruptif, vertical et centré sur le consommateur,

D’après une étude menée par l’INSEE en 2013 : 67% des françaises achètent leurs cosmétiques en ligne dont 32% régulièrement, (Source : https://ecs-digital.com/general/les-cosmetiques-le-digital/; Article du 1 mai 2020 ).

Le digital, a permit la transformation des modes de consommations et d’achat des produits de beauté, et a fait évoluer les manières de concevoir et de construire un business autour de la beauté.

Le côté disruptif des ces marques de beauté digitales natives, tient du fait qu’avec un positionnement de niche, le manque d’expérience, de finances (pas souvent suivis par les investisseurs et que la la quasi totalité de l’investissement se fait en fond propre, à ce stade) elles font le choix de faire du digital la pièce maîtresse de leur stratégie de marque et de croissance.

Cette stratégie va s’opérer sur toutes les strates de la chaîne de valeur, et c’est en cela qu’elles vont se démarquer et de bousculer les marques traditionnelles, qui souvent sont on des process trop rigides qui rendent difficile sur certaine flexibilité. Ce choix va permettre de capitaliser sur l’expérience du marché, des marques existantes. On va donc voir naître un model opérationnel, dans le premier objectif la maîtrise des coûts de production, de logistique, de communication et de commercialisation.

En somme, lorsqu’on lance une DNVB, il faut pouvoir être polyvalent, car le succès de se modèle réside à la fois dans la maitrise et la flexibilité de sa chaine de valeur, de conception à la distribution.

Avec un Business model vertical et intégré, les DNVB sont des marques généralement créées par des milléniales pour des milléniales, et qui mettent le client au cœur des préoccupations. Cela va pousser la créativité,l’ innovantion, car la conception du produit se fait de l’usage vers le produit, et non le contraire.  

Ce Busines model, est très exigeant sur la qualité et l’image de marque , car l’activité démarre généralement avec la commercialisation d’un produit unique. Mais aussi parce que le peu de finances au démarrage ne laisse pas toute la latitude d’agir, et qu’elles doivent parfois pour certain faire des arbitrages. L’un des premiers postes budgétaire sacrifié est souvent : la communication.

Mais pour y parer, elles ont su trouver le moyen de construire et de tester la notoriété de leur concept, et c’est la toute l’ingéniosité de ces dernières car elles sont aussi dans la majorité des cas « des marques Social first et Hyper connectée».

Un Business model qui s’appui sur la communauté en construction et sur l’engagement de celle-ci,

Elles misent énormément, sur une communauté souvent crée pendant le processus de création du produit, qui permet d’avoir des recommandations, et de bénéficier de l’authenticité de cette démarche.

Cette forte présence sur les réseaux sociaux va permettre de capitaliser sur son audience, sa communauté, et instaure une communication directe qui a pour but de créer l’adhésion et l’engagement à la marque et ses valeurs. L’un des outils les plus performant pour y arriver, sont les plateformes de crowdfunding (financement participatif), qui avec le lancement de campagnes mixes entre don et pré-vente contribuent à faire connaitre la marque.

L’exemple le plus criant est celui de la marque Glossier , une des pionnières, dont la créatrice s’est servis de son Blog Lifestyle et de son compte Instagram pour lancer ses produits (marque américaine, crée par la bloggeuse et influenceuse Emilie Weiss en 2014, avec +1 million d’abonnés sur Instagram).

En plus des réseaux sociaux, cette communication passe aussi par : bouche à oreille, le marketing d’influence et les Relation publiques.

Une communauté et un engagement développés à travers les réseaux sociaux, qui oblige à l’écoute des besoins de sa communauté, car celle-ci peut dessiner les nouvelles tendances ou encore vous faire découvrir votre nouveau produit à lancer.

Une expérience client et achat différenciée : un enjeu du « customer centric »

Les DNVB, privilégie la stratégie « direct to consumer », et celle si se manifeste aussi bien sur l’expérience promise au client, que sur la stratégie de distribution.

Il existe une réelle volonté d’intégrer le « consommateur au jeu » , de son construire avec lui la meilleure Expérience client, et pour cela elles disposent de plusieurs leviers facilement activables et intégrables :

• la collaboration, la Co-création d’une partie et/ou de tout le produit. Une démarche essentiellement axée sur la satisfaction client, du fait de leur positionnement de niche, les oblige à opter pour une stratégie de « learn and test », qui laisse une certaine flexibilité du cycle de lancement des produits. Et cette stratégie d’amélioration constante va également être favorable pour tester, ajuster, faire évoluer et construire son avantage concurrentiel ainsi que tous les éléments intrinsèques de la marque :  storytelling, logo, charte graphique, le ton et la qualité des contenus.

• la recherche de la personnalisation, ou du sur-mesure, réel levier de différenciation qui permet par le biais de cette communication directe instaurée, de répondre aux clients, et d’avoir une offre cohérente qui permet de générer des vente et d’optimiser la rentabilité. Il faut reconnaître que cela peut avoir un impact psychologique sur le consommateur, car il y trouve une gratification et reconnaissance.

• une vraie valeur ajoutée sur la transformation du secteur de la beauté, car certaines marques digitales sont à la pointe des technologies et innovations. C’est le cas avec l’apparition du segment de la beauté connectée (les marques Laboté, qui fait des diagnostics de peau en ligne pour la création de soin sur mesure , ou encore l’application Ma Coiffeuse Afro qui offre une véritable expérience client pour les femmes afro-descendantes, car elles n’avaient jusqu’ici pas la même expérience et accessibilité au salon de coiffure du fait de la méconnaissance de leur type de cheveux).  

• une consommation motivée par une recherche d’authenticité, d’éthique, de produits qui véhiculent des valeurs communes. En effet les comportements de consommation sont désormais un mode d’expression de sa personnalité

100% digitales, les marques digitales natives accordent une attention particulière à la distribution et donc au processus et à l’expérience d’achat des clients. Cela passe par le fait de chercher à susciter l’émotion chez l’acheteur, en soignant chaque détail des différents points de contact qui sont en priorité le site internet (visite ou e-commerce), et les réseaux sociaux, poussé par une stratégie e-commerce bien maîtrisée et activée.

Rien n’est laissé au hasard, elle se doivent de garder le contrôle sur l’ensemble du circuit : de l’achat à la livraison. Et pour ce faire elles vont apporter un soin particulier à l’ergonomie du site, au design du packaging, au service après-vente, aux offres promotionnelles, à la qualité de la livraison, aux retours et remboursements.

Pour prolonger cette émotion, il est parfois nécessaire qu’elles (digitales natives vertical brand) aillent au contact des consommateurs, au travers des événements comme les ventes-privées, les showrooms, les pop-store, la participation à certains salons professionnels dédiés, ou encore qu’elles mettent en place des collaborations avec d’autres marques ou avec des influenceurs.

Pour conclure, on peut dire que les DNVB, à travers l’essence même de leur business model, contribue à pousser à son paroxysme le concept même du design thinking (méthode de travail qui consiste à partir des besoins du client pour construire un produit qui lui ai adapté).

Elles ont imposé un Business modèle qui a bouleversé plusieurs marchés, en l’espèce celui de la beauté connait une transformation majeure, car on assiste à des collaborations entre des grandes marques et des startups, ce qui étaient encore inimaginables il y a quelques années.

Cependant des questions restent subsistent et restent ouvertes, compte à l’évolution même de ces Indies Brands, et l’une des plus essentielle à mon sens, est de savoir : À partir de quel moment cessent-elles d’être des Digitales Natives Vertical Brands.

• Est-ce que c’est qu’on elles lèvent des fonds importants pour ce développer ?
• Est-ce que c’est qu’on le business model évolue de l’e-commerce, du digital vers un commerce physique ?  Car beaucoup finissant par ouvrir leur propre boutique.
• Est-ce que c’est quand on est racheté par un grand groupe spécialiste de la beauté ?
• Est-ce que c’est quand sa notoriété de marque et produit, est construite, et reconnue ? Comme Lush UK, qui décide en Avril 2019 de quitter les réseaux sociaux. Lush dit au revoir aux réseaux sociaux

Article écrit par Beauty24 . . .

SOURCES :