Le cookie est un outil qui permet d’identifier un utilisateur et de récupérer les informations liées à sa navigation. Il est très utilisé dans la publicité sur internet, l’objectif étant de cibler l’internaute avec des publicités adaptées à sa navigation et à son comportement.
Les solutions de contournement aux cookies les plus répandues et retenus par une grande partie des acteurs du secteurs de la publicité sur la manière de diffuser les contenus publicitaires en ligne sont les suivantes :
- Le keywording : qui consiste à matcher simplement la liste de mot clé et présence sur la page.
Cette solution par les <<mots clés>> permet de cibler des internautes en se basant sur leur mots clés tapés dans la barre de recherche. En sélectionnant les mots-clés les plus adaptés, la qualité des internautes venant visiter un site n’en sera que meilleure.
- La sémantique : qui consiste à comprendre le sens de la page et des sentiments associés. La sémantique s’affranchit des barrières technologiques et réglementaires pour un Reach (Nombres de personnes unique touché par la publicité) supérieur à celui qu’offrent les technologies Cookies Centric).
La sémantique est une façon de traiter la data en passant par l’outil d’analyse sémantique et le système de scoring qui permet d’identifier les signaux faibles des utilisateurs selon chaque contenu consulté puis par un système de scores ensuite. Le parcours de navigation des utilisateurs est ainsi établi en temps réel, leur niveau d’intérêt ou d’intention pour certains univers ex : la beauté, le sport etc.
- L’ID unique : l’Identifiant unique est un code alphanumérique unique, attribué à un utilisateur pour le distinguer des autres utilisateurs d’un système informatique, il ne permet pas de collecter de données personnelles.
Pouvoir identifier les utilisateurs en passant par :
- Leurs identifiants tels que le Device ID et Mail/login comme par exemple l’adresse mail, numéro de téléphone ou le nom qui sont souvent associée à une personne physique.
- L’IP adresse avec les caractéristiques device comme (la version du navigateur, OS…) dont l’algorithme est basé sur la machine learning.
- La data logger et/ ou Data In app qui sont également différentes manières de cibler les internautes avec les informations issu de ces données collectées mais anonyme.
- Et enfin le ciblage contextuel : qui analyse du contexte de la page en associant plusieurs mots clés. C’est l’affichage de publicités en rapport avec le contenu de la page visitée par l’internaute.
Avec la collecte de différents types de données tel que :
- La Données Comportementale : lié à la navigation des internautes, URL des pages consultées, mots clés recherchées, type de produit visualisé, articles et contenus, variables spécifique selon les éditeurs.
- Données Déclarative : informations collectées via un formulaire, sondage lors d’une création compte clients mais non identifiant.
- Données à partir des CRM Partenaires/ clients : L’Enrichissement de la connaissance CRM Client avec la connaissance transactionnelle / Augmentée (des informations plus détaillées sur les profils) ainsi la data clients est très complète et granulaire. Ceci est un moyen très précis de ciblage également.
La RGPD a eu un impact direct sur les cookies publicitaires ayant pour conséquence, une dégradation de la qualité des données échangées, et une baisse significative de la quantité des données collectées.
Alors pour le moment toutes les propositions mentionnées ci-dessus se présentent comme les meilleures alternatives pour proposer des solutions de ciblages puissantes sans les cookies tiers en parfait accord avec les nouvelles règles de la RGPD sur les cookies tiers. D’ici 2022 peut-être d’autres solutions novatrices naîtront.
Le secteur publicitaire digital se positionne vers ceux déjà mises en place. Il ne serait pas très impacté par la disparition des cookies tiers puisque pour la plupart d’entre eux dès à présent les appliquent. Le secteur s’adaptera toujours face aux annonces et nouveautés faites puisque c’est en constant évolution et pour certains même pouvoir les anticiper pour une meilleure préparation.