L’ère du digital
Ces dernières années, l’apparition du numérique a entraîné une profonde mutation des méthodes de communication dans l’univers sportif. Il y a peu la communication passait par des outils traditionnels comme la radio, la presse, la télévision ou encore l’affichage. Aujourd’hui, la relation entre supporters et clubs devient de plus en plus étroite, les acteurs en communication ne cessent de recourir à des moyens innovants pour mobiliser les fans grâce à du contenu attrayant.
Quelle stratégie digitale employée ?
La visibilité digitale est considérée comme une rencontre sportive à gagner et le site internet comme le stade où se déroule la rencontre. En marketing, avant d’établir une quelconque stratégie, on cherche à définir ses forces et ses faiblesses. Pour les clubs sportifs le schéma est le même, la stratégie digitale doit être façonnée en y ajoutant les ingrédients nécessaires à l’obtention de résultats sur le long terme.
Quelles sont ces ingrédients à prendre en compte ?
L’un des éléments centraux est le positionnement initial, c’est-à-dire vers qui mon message va-t-il s’adresser. Selon la gestion d’un club sportif professionnel ou amateur, la communication et la cible ne vont pas s’adresser de la même façon. L’organisation professionnelle aura tendance à transmettre un message aux publics avec un objectif commercial (vente de billets, abonnements, produits dérivés) en utilisant l’expertise des salariés et des sportifs qui font figure d’ambassadeur. Tandis que le club sportif amateur établira une communication envers les sportifs et licenciés en vue d’accroître le nombre d’affiliés à une fédération sportive.
La compréhension des atouts de la communication digitale va permettre d’établir une stratégie digitale cohérente avec ce que recherche le public qu’on aura ciblé. Par exemple, il est important de comprendre que les réseaux sociaux ont un pouvoir d’amplification du principe communautaire où l’on peut échanger, interagir, supporter ou encore interpeller. Le digital offrent des nouvelles possibilités que n’offrait pas la prise de parole traditionnelle.
La prise en compte de ces principes de communication va permettre aux clubs sportifs d’affiner sa personnalité, son identité, ses valeurs qui vont, ensuite, définir son ADN qui permettra de mobiliser puis de séduire le public.
Un club comme le RED STAR FC 93, jouant actuellement en National (3èmedivision) a su se hisser à la 15èmeplace de la deuxième édition du Baromètre de la digitalisation des clubs du sport français. Ce résultat plus que positif s’explique par une stratégie digitale rôdée et attrayante. À l’image du réseau social, Instagram où le contenu immersif proposé aux abonnés s’accorde avec l’identité développée par le club, on y retrouve la culture, la jeunesse et les valeurs de la banlieue parisienne sous un fond de créativité permettant de proposer un contenu séduisant aux fans et qui développent peu à peu un sentiment d’appartenance.
Divertir, enthousiasmer, engager la communauté n’est pas réservé qu’aux stades sportifs, les réseaux sociaux sont également un lieu qui se doit d’être animés et distrayant afin d’engager un maximum de personnes.
Quelles utilisations pour quelles objectifs ?
À l’image des supporters dans les stades, les fans présents sur les plateformes sociales souhaitent se divertir. De plus en plus volatil et exigeant, les abonnés attendent de vivre des émotions toujours plus intenses et du contenus toujours plus attrayants. L’expression de Bill Gates datant de 1998 « The content is king » peut être remise à l’ordre du jour, en effet les clubs sportifs ont l’objectif de susciter de l’engouement autour de leur communication afin d’acquérir plus d’engagements (partages, enregistrements, likes, commentaires), accroître sa portée et ainsi élargir la fan base. De ce fait, l’utilisation des réseaux sociaux permet d’accroître sa notoriété, affiner son image et obtenir la sympathie du public et/ou des fans.
Alors comment établir une communication sur les réseaux sociaux cohérente avec sa stratégie de développement et atteindre ses objectifs d’engagements et de visibilités ?
L’introduction d’une ligne éditoriale paraît indispensable afin de garantir sur le long terme, la pertinence et l’harmonie des publications. De même que la mise en place d’un style graphique et d’une signature va permettre de personnaliser le contenu de la marque qui sera facilement repérable par les fans afin de se différencier. La déclinaison d’un planning éditorial offre la possibilité d’étaler les contenus proposer aux followers tout au long de la saison en fonction de la stratégie appliquée et des objectifs à atteindre. La réactivité à l’actualité et tout autre événement imprévu est une chose appréciée par le public qui peut renforcer son adhésion envers son club.
Depuis 2011, le PARIS Saint-Germain a su orienter avec brio sa stratégie de communication vers le numérique. Le club de la capitale a investi de gros moyens notamment dans la refonte de son site internet desktop et mobile, d’une création d’une Web TV, d’une application mobile et surtout d’une forte présence sur les réseaux sociaux. Que cela soit depuis son domicile, les transports en commun, au stade ou à l’étranger, les supporters peuvent suivre l’actualité du club à tout moment. En conséquence, et depuis le recrutement faramineux de Neymar et Mbappé en 2017, mais également de l’apparition de David Beckham sous la tunique parisienne, a permis au PARIS Saint-Germain de gagner en popularité qui s’est confirmé sur les réseaux sociaux passant de 500K abonnés sur Instagram à 32M, soit une progression de 6300% en 10 ans. Aucun club au monde n’a réussi à faire mieux.
Au total, l’institution parisienne compte près de 90M de followers (41M sur Facebook dont 1,5M engrangé par l’arrivée de Neymar, 32M Instagram, 8M sur Twitter, 4M sur TikTok, 3M sur Youtube)sur l’ensemble de ces plateformes sociales, ce qui fait de lui un mastodonte maitrisant l’art de la communication digitale. En l’espace d’un 1 an, le PSG a su gagner 17,4% abonnés en plus sur ces médias sociaux.
Ce succès numérique s’explique par une communication séduisante, une ligne éditoriale inspirante, mettant en valeur la ville de Paris et ses forces ou encore des exploits de ses ambassadeurs sportifs et une maîtrise des atouts des plateformes sociales.
Ainsi, Twitter va être principalement utilisé par les clubs sportifs pour commenter en direct les rencontres sportives, partager des exclusivités liées à la rencontre ou encore diffuser l’actualité du club.
Instagram ou Snapchat vont offrir aux abonnés la diffusion d’images et de vidéos exclusives de la rencontre sportives, la préparation du match ou encore l’arrivée des joueurs aux stades. Ces médias sont aussi utilisés pour communiquer sur l’envers du décor (« behind the scenes ») avec des interviews décalées voire même de s’immiscer dans l’intimité du vestiaire.
Image compte Youtube du PARIS Saint-Germain
Ainsi chaque plateforme sociale a un rôle bien précis, qu’on peut classer parmi 4 catégories :
De ce fait, en utilisant les réseaux sociaux, les marques peuvent répondre à différents objectifs marketing :
Dès lors, il serait intéressant de démontrer comment les clubs sportifs professionnels suscitent l’engagement des socionautes et tente de les fidéliser en développant leur sentiment d’appartenance ?
Comment les clubs sportifs engagent-ils les fans ?
Les médias sociaux ont un rôle d’amplificateurs et propagateurs, ce sont des véritables porte-voix. Les précurseurs, à avoir pris conscience de ce pouvoir, sont les acteurs de la voile jusqu’alors peu connu, les réseaux sociaux ont été un moyen de gagner en visibilité en relayant leurs exploits à un public plus large. En touchant des millions de personnes, la puissance des médias sociaux n’est plus à prouver. Ces derniers ont une telle influence qu’ils peuvent agir sur l’individu et le pousser à prendre part à la popularité d’une publication.
De quelle manière cela peut se traduire ? Sur quel principe marketing, les clubs sportifs s’appuient-ils pour sensibiliser le consommateur ?
Le Stade de Reims a su parfaitement jouer avec les codes des réseaux sociaux en promulguant une vidéo mettant à l’honneur leur montée en Ligue 1 (première division française de football). Le club n’est pas à son premier coup d’essai, comme l’explique Benjamin PARROT, Directeur Marketing & Communication du Stade de Reims :
‘L’idée c’est de proposer des campagnes différenciantes mais cohérentes les une par rapport aux autres […] On avait lancé la saison par la campagne d’abonnement « Une part et ça repart » avec des formules à la façon d’un menu de pizza en référence à la Domino’s Ligue 2 […] Là pour la montée, on a pris du plaisir à imaginer puis concevoir une campagne décalée qui a pu exister grâce à des joueurs et un staff qui a adhéré immédiatement »
Cette campagne a littéralement fait le buzz sur internet et les médias sociaux suscitant de nombreuses interactions. La vidéo a atteint la barre des 300 000 vues sur le compte Twitter, 158 000 vues sur la page Facebook, de nombreuses reprises de cette vidéo a été diffuser par des comptes annexes élargissant un peu plus la portée. Sans réel objectif défini de la part de la direction, le club a su apporter un véritable coup de projecteur attisant la sympathie et l’efficacité de sa communication auprès des fans renforçant un peu plus leur fidélité.
Cette manière de raconter une histoire de manière décalée se raccroche à un principe marketing que les médias sociaux ont su amplifier, à savoir le storytelling.
L’usage du storytelling par les clubs sportifs
De manière générale, le storytelling (ou communication narrative) est le fait de pouvoir raconter une histoire dans le but de commercialiser un produit ou encore une image de marque.
« Les réseaux sociaux sont un livre ouvert à travers lesquels le club raconte une histoire et où les supporters suivent une aventure. L’aventure est racontée à travers des images, des matchs… »
Arnaud ROUSSEL, Gérant de l’agence Alte Ego SSspor
Ce moyen de procédé permet de renforcer le lien affectif avec le club sportif, la marque, de jouer avec les émotions mais surtout divertir en utilisant des codes narratifs propres à l’organisation. Les clubs sportifs ont un rôle important à jouer lorsqu’ils prennent la parole à travers cette méthode marketing, en effet un supporter suit entre 1 et 4 comptes de clubs sur les réseaux sociaux, la raison principale est pour son attachement envers l’organisation.
Ayant connaissance de ces éléments, les clubs prennent la parole en mettant en valeur leur identité et leur créativité entraînant des émotions auprès de leur cible. Le club de Naples a rendu hommage à son célèbre argentin Diego Armando Maradona, décédé le 25 novembre dernier et qui aura marqué de son empreinte le club napolitains. Intitulé « Ciao Diego ».
La vidéo hommage a suscitée :
Cet hommage a permis aux fans de faire un saut dans le temps et replonger dans les exploits de son idole, rappelant alors les plus belles heures du club et ainsi ses valeurs remportant une forte adhésion auprès des fans.
Le PARIS Saint-Germain fait usage de cette pratique pour s’adresser à ses abonnés. Dernier exemple en date, cette vidéo souhaitant un Joyeux Noël aux fans de manière décalée. Ce moment de partage n’est pas anodin, elle éveille la curiosité des fans qui vont vouloir découvrir ce divertissement raconté sur le ton de l’humour. La publication aura la tâche de développer la sympathie des fans auprès du club, des joueurs sous un autre aspect que leur tunique de footballeur et de globalement lisser l’image du club, on peut parler d’Earn média.
En l’espace de trois jours, la vidéo a été vues par :
L’usage du storytelling est de plus en plus plébiscité dans le milieu sportif et sur les réseaux sociaux offrant une diversité dans leur prise de parole, ce qui en fait une véritable valeur ajoutée.
À l’origine considérée comme un simple divertissement, le domaine du sport s’est imposé dans nos sociétés comme un business à part entière. Le sport business, qui se définit comme un ensemble d’actions commerciales conduisant chaque activité liée aux clubs à se développer économiquement, pousse les clubs sportifs professionnels à adapter leur stratégie de façon à ce que celle-ci soit en accord avec les contraintes d’une marque commerciale. De ce fait, elles remplissent des obligations économiques et l’apport des médias sociaux sur ce point ne peut être négligé.
Les médias sociaux aux services du e-commerce sportif
Communiqué sur internet semble être devenu la norme, le web offre tant d’avantages qu’il est devenu un endroit inévitable pout tout club sportif qui souhaite développer son activité. Cependant, l’ajout d’une boutique en ligne permet à l’organisation d’accroître ses revenus et sensibiliser les fans à s’identifier à la marque. Les médias sociaux peuvent avoir une influence dans le développement de l’économie des clubs ou marques sportives, en effet elles prennent la forme d’une vitrine en ligne permettant d’exposer les derniers produits des clubs (écharpe, maillots, produits dérivés) et ainsi exposer le consommateur à un potentiel achat du produit.
Compte @fcbarcelona Compte @acmilan Compte @fcbayern
Avec l’avènement du mobile et de l’achat en ligne, la vente à distance rend une expérience utilisateur totalement différente de la vente en boutique mais génère autant de revenus. On estime sur Instagram que 83% des socionautes disent découvrir de nouveaux produits et services et 80% des instagrameurs se décide à acheter sur les réseaux sociaux.
Les fans n’ont plus l’obligation de se déplacer en point de vente et peuvent opter pour un parcours client omnicanal pour finaliser un achat.
En proposant des articles liés à l’organisation directement sur les réseaux sociaux, les clubs s’offrent une visibilité accrue, un engagement des fans qui vont alors émettre leurs avis mais aussi vouloir soutenir et s’identifier aux clubs en adhérant aux produits.
À l’inverse, les sponsors utilisent la puissance de la communauté présente sur les réseaux sociaux pour gagner en visibilité et engendrer des revenus conséquents. La saison 2018-2019 a vu la marque Wish, sponsor des Lakers, obtenir la plus grosse valorisation média sur les médias sociaux avec une visibilité évaluée à 9,2M$ selon un classement réalisé auprès des 30 pages sociales des équipes NBA (National Basket Association) sur Facebook, Instagram et Twitter.
L’importance du fan 2.0 sur les médias sociaux
« Les supporters les plus engagés sur les réseaux sociaux sont les ambassadeurs de la bonne image de leurs club »
Les fans 2.0 se différencie des supporters traditionnels avec une attitude et des comportements en totale contradiction. Ces derniers sont généralement des fans qui se rendent aux stades dans un unique but de supporter leur équipe et assister à un spectacle sportif. Ils se définissent comme des antisociaux et fustigent régulièrement les fans 2.0 : « Tweeter ou diffuser des photos ne sert à rien, on attend de toi que tu supportes ton équipe ». Or aujourd’hui, les fans 2.0 ont souvent un rôle utile et nécessaire à la visibilité des clubs sur les médias sociaux. Il alimente, un contenu immersif, pertinent, en direct et permet de le diffuser sur les plateformes sociales des images que n’ont pu obtenir les fans depuis leur télévision.
Finalement, ils sont perçus comme des ambassadeurs cherchant à véhiculer une image positive du club qu’ils défendent et partageant des contenus adaptés à l’actualité de l’organisation. Ainsi, les débats entre supporters sont fréquents et alimentent la notoriété du club. Par exemple, sur Twitter, nous connaissons pour chaque club, « l’influenceur » qui agit pour donner une image positive de son club, on peut évoquer « Super Cazarre »pour le PSG qui en plus de défendre l’institution, n’hésite pas à chambrer les opposants aux clubs.
De plus en plus connectés, ces fans 2.0 vont trouver leur satisfaction dans la consultation de contenu partagé sur les médias sociaux offrant la possibilité d’interagir en direct, de partager un événement, la ferveur dans les tribunes un but dans un angle différent que celui vu à la TV. De cette manière, l’influence des médias sociaux et de son utilisation peut offrir une expérience corrélée avec celle du spectacle sportif. Le fait d’avoir pu assister à un moment important de la rencontre tout en ayant pu l’immortaliser et le partager sur les réseaux sociaux renforce la satisfaction d’avoir pu vivre cet instant.
Cet instant, vu et revu sur les réseaux sociaux, a été capturé par un supporter présent dans le stade et qui a ensuite partagé le contenu. Elle offre à sa communauté une autre perspective d’observer l’action de jeu mais aussi des nouvelles émotions.