La consommation répond à un double besoin fonctionnel et affectif du consommateur : fonctionnel, car le produit ou le service est tout d’abord acheté pour ses fonctionnalités, et émotionnel, parce qu’il répond à un besoin d’ordre affectif. Les marques communiquent principalement sur ces deux aspects mais une troisième approche émerge, c’est le bénéfice sociétal proposé par la marque. La marque présente son engagement et sa capacité à agir pour le bien de la société parallèlement à son activité économique.

Selon une étude globale de Oeko Tex, 70% des consommateurs désirent investir dans un mode de consommation durable et plus respectueux de l’environnement. Et selon une étude de Cone Communication, 87% des consommateurs achètent un produit d’une marque parce qu’elle a défendu une cause. Ainsi, il y a un véritable changement qui s’opère du côté des consommateurs qui se transforment en « consom’acteurs », et, ils deviennent particulièrement attentifs aux valeurs morales et aux initiatives sociales d’une marque. De plus, grâce aux réseaux sociaux, ils peuvent communiquer de manière impactante à tout moment, et cela, peut affecter à tout moment et plus que jamais les marques.

Les nouvelles attentes des consommateurs font appel à la Responsabilité Sociétale des Marques (RSM). C’est une approche marketing qui répond au besoin du consommateur qui n’attend plus seulement une utilité produit et un bon rapport qualité-prix, mais est désormais soucieux des impacts du produit ou du service sur l’homme, sur la société, sur la santé et sur la planète. On passe donc de l’utilité produit à l’utilité sociale, et on qualifie ces nouvelles aspirations de « demande augmentée ».

Aujourd’hui, la responsabilité sociale des entreprises prend donc une place de plus en plus importante. Cependant il n’est pas évident pour une marque d’incorporer des initiatives RSE dans leur stratégie marketing et de communication, et de mettre ainsi en avant leurs efforts.

Conserver son identité et une continuité pour communiquer efficacement sur la RSE

La communication doit être en accord avec l’identité de la marque, qui comprend une histoire, une vision et des valeurs qui la définissent. Mais elle doit également être sincèrement impliquée et non juste vendre du rêve. La marque doit donc proposer des projets et des résultats concrets. C’est-à-dire des actions concrètes, répondant aux attentes des consommateurs et à de véritables enjeux, tout en étant parfaitement cohérentes avec l’identité de la marque.

En effet, l’importante augmentation des discours écologiques de façade rend les consommateurs sceptiques face aux pratiques RSE. Plus de 77% des consommateurs déclarent avoir du mal à faire confiance aux entreprises.

Les consommateurs veulent que les enseignes affichent fièrement leurs valeurs et leurs convictions. Particulièrement, les Millennials qui sont sensibles à ce genre d’initiatives. Mais la marque doit pouvoir prouver ses dires afin de convaincre les sceptiques que sa démarche est sincère. Pour ce faire, elle doit aussi choisir judicieusement le domaine dans lequel elle s’engage car il doit y avoir un lien avec les habitudes de communication de celle-ci.

Par exemple, les grandes enseignes de la « fast fashion » ont fait un flop en promettent un revirement écologique alors que ce n’est pas cohérent avec leurs objectifs d’expansion. Cela a suscité un certain nombre de critiques. Par ailleurs, le manque de transparence et de respect concernant les droits de l’Homme et la fabrication des produits ont également conduit les consommateurs à boycotter certaines grandes marques mondiales.

A contrario, depuis 2011, dans le cadre de ses Women’s Tales, Miu Miu invite chaque année des réalisatrices de tous horizons à célébrer la femme d’aujourd’hui en court-métrage au Festival international du film de Venise. De cette manière, ils valorisent à la fois l’art cinématographique ainsi que la cause féministe, tout deux faisant partie des valeurs de la marque italienne. L’art étant un moyen de communication intimement lié aux progrès sociaux. La marque peut partager le travail d’artistes soigneusement sélectionnés qui abordent les mêmes problématiques qu’elle.

Les produits deviennent également  un outil de communication efficace grâce à des partenariats avec une association ou une ONG.  Par exemple, la marque Chloé a décidé de créer des produits uniques et de faire des dons sur les recettes générées. Elle a créé une collection capsule nommée « Girl forward »  pour UNICEF. Le montant des ventes est intégralement reversé pour financer des programmes en faveur de l’égalité des genres. Cette stratégie incite à des achats supplémentaires pour la bonne cause, mais présente également sous un bon jour l’engagement de la marque.

Pour être crédible, une enseigne doit communiquer sur ses initiatives à travers tous les canaux possibles que ce soit par le biais des produits ou sur les réseaux sociaux et ainsi montrer  que ses convictions font partie intégrante de son identité. Ce doit être un engagement de longue durée qui peut renforcer l’image de la marque auprès des consommateurs.

Au-delà des campagnes et messages ponctuels de la marque, l’entreprise  doit être engagée dans des démarches de responsabilité en profondeur, construites et communiquées dans la durée. Le véritable défi pour les marques consiste bien à distinguer parmi tous les enjeux RSE ceux qui font vraiment échos avec la marque et sur lesquelles elle est crédible et légitime. Il est essentiel d’identifier les enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux les plus importants et les plus pertinents pour une marque, ses produits, ses activités et sa cible.

Par exemple, Nike affiche son soutien au mouvement Black Lives Matter avec un portrait humble et sobre, en utilisant la photo de Colin Kaepernick, un quarterback viré de son club pour avoir mis un genou à terre lors de l’hymne américain en signe de protestation contre les violences policières. La campagne a connu un succès malgré un début de polémique. Nike était déjà engagé auparavant dans la cause en ayant Michael Jordan comme égérie dans les années 1980. Ainsi, elle reste dans la même continuité.

Les entreprises doivent veiller à ne pas être taxées de « human/purpose washing » et être vues comme des opportunistes en s’engageant pour des causes. Pour éviter cela, la marque doit avoir une légitimité à défendre cette cause, et être en cohérence avec sa place dans la société et avec l’image qu’elle véhicule auprès des consommateurs. 

De plus, les marques doivent  faire face à la concurrence des entreprises construisant leur identité autour du développement durable et de la consommation éthique.  La plupart des DNVB (digitally native vertical brands)  ont la responsabilité sociale dans leur ADN, et  basent leur stratégie marketing sur l’éco-friendly : bouteilles d’eau réutilisables, brosse-à-dent en bois, produits de beauté vegan et respectueux des animaux. Par exemple, la marque de lunettes Jimmy Fairly qui a fait du BOGO (Buy One, Give One) son concept de marque. Pour chaque paire achetée, ils en donnent une à une personne dans le besoin. 

Le ton décalé et les causes sérieuses font-ils bon ménage ?

Communiquer sur la RSE ne veut pas forcément dire employer un ton administratif, moralisateur, et un brin ennuyeux. On peut très bien faire usage des ingrédients efficaces de la communication des marques que sont, un message simple, clair, direct, de l’humour, voire de la provocation et des preuves de ce que l’on raconte.  

Ainsi, Intermarché a créé une campagne originale « Les fruits et légumes moches » pour lutter contre le gaspillage. En mêlant humour et responsabilité, Intermarché a voulu nous faire prendre conscience que nous sommes tous concernés par le gaspillage alimentaire.  Avec cette campagne, Intermarché à réussi à se positionner comme un véritable défenseur de grandes causes.

Si certaines marques ont réussi à incorporer avec succès le ton décalé pour défendre une cause, ce n’est pas toujours le cas pour tout le monde. 

Pepsi a par exemple voulu faire une publicité au ton décalé pour défendre une cause mais ce fut un échec. Dans cette publicité, des jeunes manifestent en brandissant des symboles de paix, pendant qu’une jeune femme jouée par Kendall Jenner sort de sa maison avec une canette de Pepsi et l’offre à un policier censé lutter contre les manifestants. Le policier goûte et devient gentil et tout le monde. Pepsi a été accusée d’exploiter le mouvement protestataire à des fins commerciales et de prendre à la légère une cause sérieuse.  La marque a dû retirer sa campagne mais elle a tout de même fait un buzz vu le nombre de retombées qu’elle a généré lors de sa sortie. 

Ainsi, une marque qui veut se positionner doit créer son propre mouvement, ne pas rebondir sur l’actualité, et ne pas chercher à trop en faire.

Moins de storytelling et plus de faits réels

Si le consommateur ne porte plus autant d’attention aux storytelling publicitaires, c’est parce qu’il ne veut plus qu’on lui vende du  rêve. Sauf exception pour le secteur du luxe, où l’imaginaire reste nécessaire, pour les autres, il faut se concentrer sur les faits.

Selon Jeff Bezos, dans l’ancien monde, 30% des efforts étaient dédiés à la construction d’une marque, d’un produit ou d’un service, et 70% étaient consacrés à le raconter, à le faire savoir. Aujourd’hui, les proportions se sont inversées. 70% doivent aller à la construction des faits et du rôle social de la marque et 30% à le faire savoir.

La marque doit désormais créer un lien entre elle et la société civile. Elle apporte sa contribution à une œuvre ou une cause d’intérêt général avec de réels engagements. La marque ne voit plus seulement des consommateurs mais également des citoyens. La marque doit donc présenter un projet sociétal qui peut être indépendant de son projet commercial mais en cohérence avec ses valeurs.

La RSM (responsabilité sociale des marques) est une réponse au besoin d’intérêt général et de concret ressenti par le consommateur. La crise du covid-19 n’a fait qu’exacerber ce besoin.  En effet, la  crise a mis en lumière que l’État, les pouvoirs publics, seuls, ne peuvent pas répondre à toutes les situations d’urgence. C’est là que les marques peuvent intervenir et jouer un rôle social  et s’engager dans des causes. Cet engagement permet à la marque de se différencier sur son marché et de gagner en notoriété. Elle gagne en sympathie et améliore son image en agissant sur l’émotionnel. La marque se construit et nourrit une nouvelle identité.  Elle devient crédible dès-lors que ses engagements sont suivis d’actions et de résultats.

Des freins à l’engagement sociétal et environnemental ?

Selon une étude réalisée par l’ONG Carbon Delta, seulement 15% des grands groupes mondiaux sont alignés avec les objectifs des accords de Paris. Même si des multinationales essayent de se transformer en réelles entreprises « à mission », elle se heurte encore aux difficultés inhérentes aux périodes de bascule structurelle.  

Les entreprises se contentent d’une démarche périphérique de la RSE avec seulement un département RSE. Alors que les objectifs sociaux devraient s’incorporer durablement dans chacun des métiers de l’entreprise. Elles doivent aller au-delà de la réflexion sur leur responsabilité sociale et environnementale et effectuer un véritable travail sur le long terme. 

Tout l’enjeu est de parvenir à aligner la colonne vertébrale de l’entreprise autour de ses valeurs et d’en repenser la gouvernance. C’est tout l’écosystème de l’entreprise qui doit être impacté : fournisseurs, clients ou partenaires.

Avec 60% des Français qui pensent que les entreprises jouent aujourd’hui un rôle plus important que les gouvernements dans la création d’un avenir meilleur. Les entreprises devraient vraiment prendre le sujets sociaux et environnementaux au sérieux et y être sérieusement impliquées.

Des sociétés qui se convertissent en entreprises à mission

Se distinguant d’une entreprise « classique » et « sociale », l’entreprise à mission se déclare comme une raison d’être à travers de nombreux objectifs sociaux et environnementaux régie par l’article L210-10 du Code de commerce. 

Actuellement, l’obtention du statut d’entreprise à mission ne permet pas de bénéficier d’avantages financiers, fiscaux et sociaux mais d’une reconnaissance sur ces objectifs cités précédemment en interne comme en externe.

C’est-à-dire en interne pour fédérer les salariés autour d’un projet et d’attirer des nouvelles recrues potentielles, puis en externe, afin d’accroître la visibilité de l’entreprise et d’attester son engagement aux yeux des clients et partenaires.

En résumé, elle se donne réellement une image qui se tourne vers l’avenir et l’innovation et s’identifie comme une « marque positive et authentique » en proposant des objectifs de développement durable jouant un avantage compétitif dans l’entreprise de demain.

Nous avons réunis quelques exemples d’entreprises « mission-natives », qui signifie qu’elles sont nées avec une mission ou « transformées », qu’elles ont fait évoluer leur modèle en s’attribuant une  mission :

• FAGUO reboise les forêts de France

Faguo, la marque nantaise de prêt-à-porter masculin s’engage depuis sa création, 2008, à compenser ses émissions de CO2 par un arbre planté pour chaque pièce confectionnée. Effectivement, si un client passe une commande sur internet ou achète en boutique 4 produits Faguo, celle-ci plante quatres arbres. La marque étant très investie dans sa démarche, comme le démontre son logo siglé d’un arbre. 

Faguo communique en toute transparence. En effet, chaque initiative est relayée sur leur site accessible au grand public. La carte des forêts plantées est régulièrement à jour afin que les internautes puissent les visualiser.

L’entreprise française se positionne, dit-elle, entre l’entreprise dite classique et l’ONG. Alors que la RSE s’applique à toutes les sociétés selon la loi, Faguo en tant qu’entreprise à mission vient résoudre un problème sociétal identifié aux yeux de la loi : 

• mesurer, réduire, compenser ses émissions de CO2
• être transparent sur le cycle de vie des produits
• accompagner la génération vers des modes d’habillement éco-responsable

Autrement dit, pour lutter contre le dérèglement climatique, Faguo dresse un bilan carbone tous les 5 ans, et depuis 2020 tous les 3 ans. L’objectif de la marque est de faire prendre conscience de leur impact sur la planète et de comprendre comment cet impact évolue dans le temps. C’est comme cela que le marque nantaise fixe des objectifs chiffrés pour réduire drastiquement son impact. Le prochain bilan sera accessible aux internautes au début du printemps 2021.

Résultats de ses missions et engagements : 

• 80%  des pièces sont conçues à partir de matières recyclées
• 50% d’émissions de CO2 en moins qu’il y a 10 ans 
• 1,8 millions d’arbres plantés 
• 300 forêts appartiennent à Faguo

• PATAGONIA, l’entreprise conçu pour la sauvegarde de la planète

Née en 1973 en plein cœur de la Californie, Patagonia a été confrontée très tôt à la dégradation des sites naturels. Spécialisée dans la fabrication des vêtements de sport de montagne et de surf, l’entreprise américaine est engagée dans la qualité, la durabilité de ses produits dans le respect de l’environnement. 

L’entreprise Patagonia a une démarche activiste en garantissant à vie ses vêtements et appelle à ne rien acheter lors des journées de promotions géantes comme le Black Friday pour lutter contre la surconsommation et éviter le gaspillage. De plus, la société californienne démontre encore ses engagements avec la fabrication et le recyclage de ses produits en coton 100% biologique en créant un site de réparation de vêtements et verse 1% de son chiffre d’affaires au profit d’associations environnementales.

En 2012, l’entreprise de vêtements devient une entreprise à mission et inscrit sa raison d’être dans ses statuts et devient l’une des premières « Public Benefit Corporation » des États-Unis. Elle endosse 7 ans après un réel rôle politique en communiquant sa nouvelle mission plus ambitieuse « Notre entreprise existe pour sauver la planète ».

Les valeurs de l’entreprise sont en corrélation avec celles de ses fondateurs, des grimpeurs et surfeurs, reposant sur 4 engagements fondamentaux : 

• fabriquer des produits d’exception pérennes
• réduire son impact environnemental 
• utiliser l’entreprise pour protéger la nature 
• ne pas se contenter de solutions existantes. 

Résultats de ses missions et engagements : 

Patagonia se fixe des objectifs environnementaux et sociaux ambitieux en accord avec les enjeux du secteur du textile, parmi lesquels certains sont déjà accomplis : 

• 100% des matériaux renouvelables et recyclés contre 69% actuellement
• création d’une agriculture régénérative
• suppression de produits toxiques
• énergies 100% vertes, déjà en place dans les sites dont Patagonia est propriétaire et en conversion pour les sites où la société est locataire

Les données qualitatives : 

• 16 millions de dollars donnés pour soutenir les travaux environnementaux
• 10 millions de dollars de dons en plus des 1% d’engagement (de l’argent économisé grâce aux réductions d’impôts sur les sociétés de l’administration de Trump)
• 400 000 dollars de subventions dans les groupes pour faire progresser les énergies renouvelables
• 1 million de dollars de subventions accordées à des groupes travaillant à la mise en place de l’agriculture biologique régénérative et aider les agriculteurs pour mettre en œuvre ces pratiques afin d’améliorer la santé des sols.
• 5 millions de dollars de subventions accordées aux groupes luttant pour la protection des eaux

Les performances sociales et environnementales de l’entreprise sont affichées publiquement sur internet dans son  « Annual Benefit Corporation Report ».

• ALENVI humanise l’accompagnement à domicile des ainés

La marque française Alenvi créée en 2016 a construit sa raison d’être en proposant un service unique en son genre, un accompagnement des personnes âgées qui ont besoin d’une aide ou de soin à domicile par des professionnels formés et empathiques afin de les aider à s’épanouir.

Pour faire vivre sa raison d’être, la start-up poursuit les objectifs suivants : 

• Améliorer sans cesse les conditions de travails des professionnels de l’accompagnement
• Utiliser l’échange, l’autonomie des professionnels et l’accès à la formation afin de réinventer les métiers de l’accompagnement
• Créer des liens humains autour des personnes que la société accompagne pour rompre l’isolement
• Donner accès aux innovations d’Alenvi à toutes personnes, que soient leurs ressources
• Construire une transparence des solutions pour transformer le secteur et contribuer au mouvement d’organisations au services du bien commun 
• Cultiver la sobriété et minimiser l’impact environnemental de leurs actions.

Résultats de ses missions et engagements : 

En 2018, l’entreprise française a réalisé une étude d’impact avec la méthode SROI (Social Return On Investment). Cela a permis de visualiser l’avancée de la réflexion sur la mesure d’impact en interne. Les statistiques suivantes sont des données prévisionnelles d’Alenvi pour l’année 2025 en comparant avec 2018 :

• SROI = 2,34€ (+ 74,8%)

Ainsi pour 1€ investi, Alenvi pourrait créer 2,34€ de valeur sociale alors qu’aujourd’hui il est de 1,31€.

• Valeur sociale : 262,8 millions (+134%)
• 112 millions € de contribution nécessaire pour créer cette valeur sociale

La RSE est ancrée dans les mœurs de nombreuses sociétés, quels que soient leur statut juridique, leur taille ou leur domaine d’activités, elles instaurent des mesures environnementales, sociales et sociétales. 

Engagement éthique, produits durables, rapports et résultats sur les engagements des missions, diversité des équipes sont des mesures RSE mises en place par les entreprises. La crise du covid-19 n’a fait qu’exacerber ce besoin.

Des nouvelles stratégies d’entreprises voient le jour en intégrant le triple objectif (économique, social et environnemental),communément appelé des “entreprises à mission”, elles en ont fait leur raison d’être. Elles apparaissent comme des réponses concrètes ou symboliques aux pressions de leurs parties prenantes (investisseurs « socialement responsables », salariés et syndicats, clients, fournisseurs, ainsi que des acteurs de la société civile).

La RSE qui mêle discours et pratiques ne concernent pas uniquement les milieux managériaux mais interpellent plus fondamentalement les conceptions et les représentations de l’entreprise et de sa place dans la société. Ainsi, les marques ont aussi leur rôle à jouer à travers la communication, en sortant du cadre corporate et en y ajoutant un ton décalé et de l’humour. Son engagement doit être cohérent avec son identité et elle doit traduire ses paroles en action pour ne pas se contenter de belles paroles. Son engagement doit également être inscrit dans ses valeurs et dans sa ligne de conduite, tout en étant pérenne dans le temps, et ne pas se contenter de retomber sur des sujets d’actualités. 

Ainsi, si chacun y met du sien, on pourrait atteindre une société idéal qui est très justement décrite par la CEO de l’entreprise Patagonia : «  : “Les sociétés doivent «payer leurs impôts en fonction de leur réussite, et soutenir leur pays et leur gouvernement (…) qui doivent à leur tour contribuer à la santé et au bien-être de la société civile. Les impôts permettent de faire fonctionner les services publics, les services de santé, et nos institutions démocratiques. Ils protègent les personnes les plus vulnérables (…).”