La publicité fait partie intégrante de nos vies depuis notre naissance. Elle a habitué les générations contemporaines à recevoir constamment ce flow d’informations qui circulent dans chacun de leurs champs de vision.
Il devient donc compliqué pour les marques de se différencier, d’avoir un message percutant et d’être dans le « top of mind » des consommateurs. Il est donc nécessaire d’innover et de trouver de nouvelles méthodes de diffusion pour nos messages promotionnels. Et quoi de mieux que le sport comme outil de communication ? En effet, celui-ci regroupe des valeurs positives, des sportifs iconiques et des moments qui restent dans l’histoire.
L’opportunité de s’associer à des évènements extraordinaires permet à des marques ordinaires de ne pas le rester. Face à elles, nous avons des équipes sportives qui cherchent à maximiser leurs résultats et à recruter les meilleurs. Tout cela à un coût et malheureusement les revenus de billetteries et les droits TV ne sont pas suffisants pour être en tête dans la course effrénée aux performances.
La formule 1, l’illustre parfaitement, puisqu’il est le sport sachant le mieux vendre à des marques, le moindre centimètre visible de ses monoplaces Et cela ne se résume pas seulement à mettre des autocollants sur des voitures.
C’est quoi le sponsoring ?
Avant de rentrer dans le vif de sujet, il me parait important de vous donner une courte définition du sponsoring. « Le sponsoring désigne un soutien financier ou matériel apporté à un événement, une entité ou un individu par un partenaire annonceur en échange de différentes formes de visibilité de nature publicitaire liées à l’événement ou l’individu soutenu »
L’économie de la F1
La formule 1 est l’un des sports les plus chers au monde. Le budget moyen des écuries de formule 1 était de 256 millions d’euros en 2017. A titre de comparaison le budget moyen des clubs de ligue 1 était de 81,2 millions d’euros à la même période. D’un point de vue extérieur, ces budgets peuvent sembler démesurés. Pourtant ils se justifient grâce à des coûts que seul le sport automobile peut avoir. Par exemple, une écurie comme Renault est composée de plus de 650 personnes.
Alors, comment les écuries rentabilisent-elles tous ces coûts ?
Rappelons déjà qu’un week-end de F1 ce sont 260 médias et 10 000 journalistes pour 1 650 heures de couverture télévisée, 120 à 160 millions de téléspectateurs et 275 millions de connexions internet. Cela représente un potentiel incroyable que les écuries et la FIA savent
Les revenus d’une écurie sont divisés en deux items principaux : La distribution des revenus collectés par la FIA (droits télévisés, sponsoring sur les circuits etc..) et ce qui fait l’objet de cet article : LE SPONSORING.
L’évolution du sponsoring en formule 1
Cela fait longtemps que les marques se battent pour apparaitre sur les voitures, équipements, et casques des pilotes. Pendant plusieurs décennies les écuries avaient un sponsor principal pour financer les équipes. A l’image de l’iconique McLaren M30 qui ressemblait à un paquet de Marlboro. Le logo du cigarettier était le seul présent sur la voiture. Dans ce cas il s’agissait d’un vrai partenariat bipartite qui permettait à la marque de travailler une bonne partie du funnel de conversion. Car en plus de placer son logo la marque travaillait sur le message qu’elle souhaitait faire passer. Ce modèle s’étend jusqu’aux années 90. Désormais, les équipes de formule 1 ne font plus appel qu’à un unique sponsor mais à plusieurs partenaires. L’objectif est de vendre la moindre place disponible sur la monoplace qu’elles détiennent pour y coller un logo. La voiture devient ainsi un panneau publicitaire roulant à 300 km/h. Par conséquent, il est impossible de faire passer un message pour les marques, il s’agit plutôt de travailler sur la notoriété. Le seul cas à part est celui de Red bull Racing. La marque de boissons énergétiques a investi massivement en F1 en étant le sponsor principal de l’écurie Sauber. Elle a par la suite racheté l’écurie et est devenue une équipe à part entière du paddock.
B2B
La publicité B2B paraît la plus logique lorsque l’on parle de sport. Quand l’entreprise appose son logo sur la monoplace, elle travaille sur sa notoriété et en effet, la F1 a une portée importante et mondiale, donc cela permet d’accroitre la visibilité d’une marque au global. Ainsi le sponsoring en F1 est pertinent que lorsqu’il s’agit d’une entreprise multinationale.
Depuis quelques années les marques ont compris que poser un logo sur une voiture n’était pas suffisant pour créer l’intention de vente. Elles ont donc créé de « l’association de marque ». Il s’agit de commercialiser un produit en l’associant à une écurie de F1. L’idée est d’influencer le consommateur lors de son acte d’achat, en utilisant la popularité de la formule 1. Les exemples les plus parlants sont celui de la création de la collection Tommy Hilfiger en partenariat avec Lewis Hamilton (la star de l’équipe Mercedes) ou alors celui de la marque Rexona, qui a développé une gamme de produits avec le logo Lotus badgé sur l’emballage.
B2C
Le sponsoring B2B a aussi sa place en formule 1. En effet, le sport automobile peut apporter un réseau d’affaire non négligeable. On compte plus de 220 entreprises impliquées dans la course de monoplace. Le championnat se divise en 23 grands prix dans les 4 coins du monde. Sponsoriser une équipe permet d’avoir des salons VIP dans tous les grands prix. Cela offre la possibilité aux marques d’inviter des clients, des prospects, ou des investisseurs et ainsi échanger avec eux dans un cadre prestigieux et convivial. C’est pour cela que l’on peut voir des logos inconnus du grand public apparaitre sur les voitures.
La révolution du digital
L’évolution du digital a permis aux marques de renouveler les partenariats qu’elles ont avec les écuries. Les équipes utilisent leurs réseaux sociaux pour mettre en valeur les marques. Par exemple, une équipe comme Mercedes est suivie par 7 millions de personnes sur Instagram et une écurie comme Red bull a presque 1 million d’abonnés sur Youtube. Cela permet aux écuries de créer du vrai contenu de marque et de se placer comme caution pour les celles-ci. A l’image des influenceurs, ils utilisent leur puissance sur les réseaux sociaux pour faire des placements de produits et mettre leurs partenaires en valeur.
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