Avez-vous déjà acheté vos produits cosmétiques en ligne ? En tout cas, nombreux sont les Français qui, de plus en plus connectés, ont été séduit par ce canal qu’est l’e-commerce. Fortement bouleversé par la crise sanitaire, le secteur de la beauté et de la cosmétique a dû accélérer sa digitalisation en substitut de la fermeture des points de vente physiques. De plus, les désirs des consommateurs ont évolué : ils recherchent des produits aux compositions saines, respectueux de la planète et demandent un engagement dans une démarche RSE de la part des marques. Quelles sont alors ces nouvelles tendances du marché et comment les marques de cosmétiques se sont-elles digitalisées ? Comment les DNVB de la cosmétique se sont appropriées ces tendances et en ont fait leur force ?

Les 3 grandes tendances du marché de la beauté et de la cosmétique

La beauté verte, la beauté responsable, « cosm’éthique »… Ces dernières années, le secteur de la beauté et de la cosmétique s’est fortement développé et transformé. Transparence, éthique, environnement durable, nombreuses sont les attentes des consommateurs d’aujourd’hui pour qui les actions sociétales et environnementales des marques sont devenues des critères de sélection. Ces attentes des consommateurs vont de paire avec leur comportement d’achat et de consommation, et pour satisfaire ces derniers, les grands groupes comme les plus petites marques doivent pouvoir proposer une offre en adéquation avec la demande du marché.

1. L’objectif zéro déchet

2. Une composition passée à la loupe

3. Les abonnements/ les box

Les impacts de la crise sanitaire sur le secteur

En France comme à l’international, le marché de la beauté et des cosmétiques a été impacté par le contexte si particulier de crise sanitaire. Fermetures, couvre-feu, opérations promotionnelles beauté du printemps repoussées, nombreuses ont été les contraintes rencontrées par les marques.

Produits

Les segments et les produits ne sont pas tous impactés de la manière par cette crise. Les savons, les produits dépilatoires et la coloration sont les catégories qui s’en sortent le mieux, tandis que les produits coiffants, le maquillage et les laques sont celles qui enregistrent la plus forte baisse en valeur. Le maquillage est le segment qui a le plus baissé avec - 35%, et notamment les rouges à lèvres (-53%) qui peut s’expliquer avec le port du masque rendu obligatoire.

E-commerce

Avec la fermeture des boutiques de beauté, considérées comme non essentielles pendant les périodes de confinement, l’e-commerce et la grande distribution ont été favorisés pendant que les boutiques propres et les parfumeries ont pâti de ces fermetures.

La digitalisation du secteur cosmétique

Acheter un produit cosmétique sans même l’avoir eu entre les mains ni bénéficié des conseils d’un professionnel en magasin ? Ce scénario presque inimaginable il y a encore quelques années fait aujourd’hui partie de notre quotidien. Le secteur de la cosmétique a en effet su tirer profit de l’essor de la digitalisation. On parle même aujourd’hui d’expérience « phygitale » (contraction de physique et digital), tant les nouvelles technologies ont envahi les points de vente physiques.

Des espaces de vente en pleine évolution

De nombreuses enseignes ont fait le choix de digitaliser leurs magasins. Les objectifs et les moyens mis en œuvre sont multiples. Un des premiers biais est celui de l’affichage digital : au moyen d’écrans digitaux disposés le plus souvent à l’entrée des boutiques, les marques peuvent diffuser du contenu sur leurs produits dans le but d’attirer l’attention des clients et ainsi les inciter à entrer en magasin. Cet affichage se retrouve également à l’intérieur des points de vente, où les clients peuvent avoir accès à des tablettes tactiles. Les possibilités offertes sont nombreuses : connexion à son compte client, commande d’un produit indisponible en magasin, visionnage d’un tutoriel beauté ou encore essai d’un maquillage en réalité augmentée sont autant de possibilités offertes aux clients lors de leur passage en magasin.

La marque Lush se veut encore plus innovante : elle a fait le pari risqué (mais gagnant !) de supprimer les étiquettes sur ses produits dans ses boutiques à Tokyo. Les clients scannent alors les produits via une application appelée « Lush labs » pour connaître les informations, la composition et le prix relatifs à un article. Autre spécificité de ces points de vente : des vitrines connectées 24h/24 et 7j/7, grâce auxquelles les passants peuvent scanner les produits projetés à l’écran à l’aide de leur smartphone puis les faire livrer à domicile.

Le cas d’école Sephora

Au sein du paysage français, l’enseigne Sephora est considérée comme une pionnière de la digitalisation des points de vente : dès 2012, les conseillers de vente ont tous été équipés d’une tablette tactile ou d’un smartphone avec l’application My Sephora, leur permettant d’accéder aux comptes des clients ainsi qu’à leur historique d’achats, de passer en temps réel une commande pour ces derniers ou de procéder au paiement par carte bancaire de leurs achats. Ces dispositifs permettent un gain de temps significatif mais les enjeux ne s’arrêtent pas là : ils représentent une excellente source de data pour l’enseigne, ce qui permet de proposer aux clients des produits personnalisés en fonction des informations recueillies (le type de peau, la préférence de texture pour un soin du visage, le type de senteurs préféré, etc). Début 2018, Sephora lance « Sephora Plus », des bornes connectées au sein des magasins sur lesquelles les clientes peuvent commander un produit indisponible à cause d’une rupture de stock ou tout simplement d’un manque d’espace dans le point de vente, rendant impossible la commercialisation de toutes les marques proposées par l’enseigne. 

Autre avantage de cette nouveauté : la gratuité de la livraison à domicile (ou à une autre adresse au choix) dans les 48h. Cela permet de satisfaire les clients qui repartent sans le produit qu’ils souhaitaient mais avec l’assurance de l’avoir très rapidement et sans frais supplémentaires. Enfin, l’enseigne a été une des premières (dès l’année 2013) à développer sa stratégie web-to-store via le click and collect. Sephora permet alors aux clients de pouvoir commander le produit désiré via le site marchand ou l’application, dans le magasin de leur choix. Le client n’a plus qu’à se présenter au magasin sous les 2 heures qui suivent et à récupérer sa commande, le tout sans payer de frais de port et sans devoir patienter dans une file d’attente en caisse.

Le digital au service des clients

Si l’importance de la digitalisation des points de vente physique n’est plus à démontrer, il ne faut pas oublier que le développement des marques passe aussi par le web. Ce dernier influence de plus en plus les consommateurs et les marques l’ont bien compris. La grande majorité des sites et applications proposent ainsi des solutions pour aider les clients dans leur parcours d’achat et leur faciliter l’accès aux divers produits et services. Par exemple, l’enseigne Yves Rocher propose depuis plusieurs années maintenant, la prise de rendez-vous en ligne pour ses services de massages ou de séances d’épilation. Autre évolution de taille : l’apparition du store locator et du stock locator. Le premier permet au client naviguant sur le site ou l’application d’une marque, de connaître l’emplacement du ou des magasins les plus proches de chez lui. Le second permet de connaître les disponibilités en temps réel d’un produit en ligne dans le point de vente voulu.

A l’instar des objets connectés utilisés en boutique, il est également possible de collecter de la data clients via les sites web des marques en intégrant un « chatbot » à son site web. C’est de nouveau l’enseigne Sephora qui s’est lancée la première en 2016 avec son chatbot « Beauty Bot », aujourd’hui disparu. Ce dernier permettait aux clientes de répondre à un questionnaire orienté sur leurs préférences en matière de cosmétiques. Après avoir finalisé ce dernier, elles se voyaient recommander des produits adaptés à leur profil et pouvaient les commander directement sur le site de la marque.

Des consommateurs de plus en plus connectés

La présence sur le web d’une marque doit néanmoins faire l’objet de toutes les attention, car son image de marque et sa réputation peuvent se voir compromises par de nombreux facteurs. En effet, à l’ère de l’ultra connexion, les consommateurs n’hésitent pas à partager leur avis sur un produit, que ce soit sur les sites des enseignes (où les produits peuvent être notés par les clients) ou sur d’autres plateformes. Les sites et applications permettant de connaître la composition d’un produit (tels que Yuca par exemple) ont un poids de plus en plus important dans le parcours d’achat des clients ; une spécificité qui s’inscrit dans la tendance du slow cosmétique.

Les réseaux sociaux représentent également une part importante de la présence digitale d’une marque. La possibilité pour une enseigne de créer une boutique Facebook et/ou une page Instagram shopping qui permettent de rediriger le consommateur vers le site marchand peut permettre d’accroître fortement sa visibilité en ligne. Le géant Youtube, de son côté, peut se révéler être un allié de taille tout comme un fardeau. Les consommateurs ont la possibilité de visionner des contenus d’utilisateurs faisant des « reviews » de produits de maquillage ou de soins. La réputation d’une marque peut donc vite être mise à mal et subir un « bad buzz » si un de ses produits est pointé du doigt. Certains Youtubers ont fait le choix de dispenser des cours de maquillage, qu’ils soient professionnels du domaine ou simples amateurs ayant appris par eux-même. Il n’est donc plus forcément nécessaire de se rendre en boutique pour obtenir des renseignements sur un produit, ce que les marques de la cosmétique ont bien compris !

Le poids du digital dans le parcours d’achat des consommateurs a obligé les marques à se réinventer. Tout l’enjeu est de trouver le juste équilibre entre les moyens déployés dans les points de vente physiques et ceux mis en œuvre sur le net. Dans le même temps, les consommateurs ont exprimé un besoin accru de produits sains et plus naturels. Face à ce constat,  plusieurs DNVB du secteur de la cosmétique ont vu le jour.

Focus sur les DNVB cosmétiques en France

Tout d’abord ce qu’il faut retenir est que le secteur des cosmétiques est divisé en 7 catégories distinctes qui sont :

Voyons de plus près comment certaines DNVB ont réussi à se démarquer dans ce secteur plus que concurrentiel face aux grands groupes mondialement connus tel que l’Oréal ou Univeler.

Nous pouvons faire ressortir plusieurs bonnes pratiques de ces success stories :  

• Malgré la crise, certaines marques ont réussi à se démarquer du lot grâce à l’utilisation des réseaux sociaux
• La proximité avec la communauté via le digital et une écoute active favorise la création de produits qui répondent aux attentes et besoins du consommateur 
• Les DNVB en général se créent à partir d’une niche de produits pour une cible particulière

Conclusion

Le secteur de la beauté et de la cosmétique a subi de forts changements ces derniers temps, amplifiés par la crise sanitaire. Nouvelles tendances de consommation plus éthiques, multitudes des moyens de communication pour les marques, parcours d’achat digitalisé et consommateurs de plus en plus connectés, les marques doivent faire preuve d’ingéniosité pour attirer à nouveau leurs clients au sein des points de vente lors de leur réouverture mais aussi pour pallier aux impacts de la crise avec l’e-commerce notamment.

Les DNVB de la cosmétique déjà bien avantagées par leur maîtrise des codes du digital ont su prendre en compte dans leur stratégies les attentes et les besoins des consommateurs. On pourra se demander comment les grands groupes du secteur peuvent s’aligner face à la réussite des DNVB et s’inspirer de leurs bonnes pratiques.