Dans le secteur du luxe plus qu’ailleurs, l’expérience client est d’une importance primordiale. Nous verrons au travers de cet article comment le storytelling est devenu la grande stratégie de communication digitale des marques de luxe pour améliorer l’expérience client.
Le storytelling & l’expérience client, le mariage parfait pour les marques de luxe
Le storytelling est une technique marketing « conceptualisé par les anglo-saxons » et inspiré du marketing politique. C’est une technique qui consiste à raconter des histoires captivantes dans le but de vendre des produits et des services en influençant les sentiments et les émotions de la cible consommateur.
Plutôt que de promouvoir un produit, le storytelling utilise un récit pour narrer la philosophie et les valeurs d’une marque.
Ce dernier permet aux marques de luxe de se démarquer par une « raison d’être, une valeur ajoutée » qui les distinguent des concurrents, en créant de l’émotion et de la mémorisation de marque qui améliore l’expérience client.
« 80% des ventes d’articles de luxe sont influencées de près ou de loin par ce que les consommateurs voient en ligne ». – Etude : Launchmetrics
En effet, le fait de reléguer le produit au deuxième plan, permet de capter l’attention de l’individu, de susciter une émotion, qui provoquera chez lui l’envie d’acheter un produit de cette marque. Aussi, il permet aux marques d’entretenir une forme de proximité avec leurs clients. Le fait de diffuser une histoire permet implicitement, au client de se sentir plus impliqué.
Dans le secteur du luxe, susciter l’émotion est par conséquent primordial et au cœur de l’expérience client. Nous allons donc voir les avantages et points de vigilance du storytelling pour les marques de luxe, puis nous aborderons différents cas de storytelling qui ont permis d’améliorer leurs images de marque.
Les avantages & les limites du storytelling dans le secteur du luxe
« L’art de captiver son audience »
Avec l’avènement des réseaux sociaux et des outils digitaux, le storytelling s’est imposé depuis longtemps comme une pratique incontournable dans l’univers des marques de luxe.
Avec le brand content, la marque devient média. Elle ne communique pas uniquement sur ses produits mais sur son univers, avec l’objectif de générer une émotion. C’est le meilleur moyen d’exprimer la complexité des marques de luxe. Cette logique créative se rapproche d’ailleurs de la démarche artisanale et artistique.
Les courts-métrages de L’Odyssée de Cartier
De nombreuses campagnes digitales ont été mises en place afin de raconter l’évolution des marques et ainsi toucher émotionnellement les internautes via de nouveaux outils de communication.
Prenons l’exemple de la maison Cartier qui manie parfaitement cet art d’immerger les internautes dans le cœur de leur univers. Nous allons illustrer leur storytelling à travers L’Odyssée de Cartier, une série digitale qui a été mise en place sous forme de saga en 2019 durant la fashion Week.
Cette série propose de nombreux chapitres présentant le commencement de leur histoire avec la panthère, l’influence des balais russes sur les pièces de la maison Cartier tout en passant par l’Angleterre et le Moyen-Orient.
L’objectif principal de ces court-métrages est dans un premier temps d’appuyer leur Brand content auprès d’un public plus large. Créant un début d’expérience client auprès de potentiels clients, mais aussi, de susciter l’envie et l’attachement auprès de la maison Cartier.
En effet, Arnaud Carrez, directeur marketing et communication de Cartier International a appuyé ses propos lors de la sortie de cette campagne :
« Cette série nous permettra, pour la première fois, de partager la richesse et la diversité de notre culture avec un public plus large. Une fois encore, Cartier ose être curieux, s’aventurer sur de nouveaux territoires pour aller au-devant de l’inattendu. L’Odyssée de Cartier est l’expression libre de l’exploration de son propre style par Cartier. En conséquence, chaque épisode est une expérience ».
Le Conte de Thomas Burberry
Nous pouvons également prendre l’exemple du Storytelling de Burberry qui repose plutôt sur l’histoire de la marque. A travers des vidéos, la marque raconte son histoire, c’est ce qu’on appelle la stratégie « Owned media ».
Selon MYDIGITALWEEK, « la stratégie Owned Media permet de contrôler complètement les messages que la marque souhaite faire passer pour décrire sa société, son offre, ses produits, ses valeurs. Les supports Owned permettent aux maisons d’exposer toutes leurs stratégies de Brand Content .
En effet, la marque Britannique a opté pour les court-métrages afin de raconter son histoire et pour que le client en apprenne plus sur l’identité de marque et lui donner davantage envie d’appartenir à cette communauté.
Passer par une stratégie Owned media permet à la marque de se rapprocher du consommateur et d’être moins distant vis-à-vis de ce dernier, véritable enjeu pour une marque de luxe qui, par nature, se veut créer une certaine distance avec le consommateur.
Un des films les plus connus reste « le Conte de Thomas Burberry » sur Youtube retrace la vie et les évènements principaux du créateur, qui ont fait ce que le marque est devenue aujourd’hui. La vidéo porte l’accent sur son histoire d’amour, ses peines durant la 1ère guerre mondiale, et les raisons qui expliquent la création du fameux trench coat Burberry.
Ce type de storytelling se rapproche énormément d’un véritable film avec une immersion des consommateurs dans le contenu. Ce film sorti en 2016 a été un véritable succès, inscrivant un total de presque 16 millions de vues sur la plateforme.
Le Château du Tarot de Dior
La maison Dior a également très bien l’importance du storytelling online. La directrice artistique Maria Grazia Chiuri s’en est emparée pour la présentation exclusive online de sa collection haute couture printemps/été 2021 via un film onirique nommé Le Château du Tarot signé Matteo Garrone.
Ce film dédié à la thématique du tarot fait également référence à la passion de Monsieur Christian Dior pour les arts divinatoires. On y voit les pièces de la collection sublimées par un voyage mettant en scène les arcanes du jeu de tarot et d’une jeune femme en quête d’identité.
Une expérience digitale impactante pour les internautes avec plus de 2 millions de vues sur YouTube et plus de 240 000 vues sur Instagram pour la présentation de cette collection faite depuis le 25 janvier 2021.
Cet exemple prouvent l’importance que le luxe donne au storytelling à travers des expériences digitales et immersives faisant travailler l’imaginaire de chacun tout en renforçant le brand content des marques.
Dior & l’inclusivité
Les influenceurs sont des assets de choix pour la marque qui les inclue dans son storytelling vidéo sur des plateformes populaires comme Instagram. Pour une de ses campagnes beauté de 2019, la marque a fait appel à la mannequin Winnie Harlow et à la chanteuse Jorja Smith, afin d’évoquer leurs problèmes de peau. Cette stratégie promotionnelle a participé à la très bonne performance de la campagne, grâce à un message authentique et sans filtre, raconté par des visages populaires.
De nos jours, plus que jamais c’est la manière dont on raconte l’histoire qui importe véritablement. Au sein de cette campagne ces égéries nous dévoilent leur intérêt pour le produit Dior Forever qui convient parfaitement à leurs teints respectifs. Le format brut et naturel est celui que Dior privilégie pour bon nombre de ses lancements, et ça marche ! Ces activations offrent des performances allant du simple au double en comparaison de leurs formats statiques.
Le choix de la stratégie Média est donc primordiale. Si le owned et le paid média (ex : achat d’espace) sont des valeurs sûres, le earned média(la communauté que l’on touche) est un levier à ne pas négliger.
En définitive, l’objectif étant fixé, il restait alors à ces maisons de luxe à ne pas s’écarter de leurs valeurs premières, à savoir l’excellence, le savoir-faire, l’exclusivité et enfin l’inaccessibilité.
Ces grandes maisons, bien que craintives de prime abord de ces médias un peu trop populaires, en ont finalement observé le potentiel. Les réseaux sociaux par exemple, offrent la possibilité de vendre du rêve en se montrant presque accessibles.
C’est en conservant leur ADN tout en touchant un public de plus en plus large et en réussissant leur transformation digitale, que les marques de luxe continueront à s’inscrire dans le temps.
Coming next
Notre société évolue aujourd’hui dans un monde de service, dans lequel l’expérience client est devenue l’élément différenciateur. Par conséquent, toutes les grandes marques de luxes aujourd’hui s’appliquent à raconter une histoire illustrant leur savoir-faire, leurs valeurs, la qualité de leurs produits.
L’utilisateur suit un parcours type dans sa relation et ses interactions avec la marque, et le fait que celles-ci soient reconnaissables, séduisantes et explicites, est un facteur clé de réussite et donc d’augmentation des ventes.
Chers lecteurs, si cet article vous en a appris un peu plus sur les stratégies des maisons de luxe dans le digital, restez connectés car le prochain article abordera leurs stratégies dans le monde de l’influence et des réseaux sociaux !
Sources :
https://journalduluxe.fr/fr/mode/thomas-burberry-son-histoire
5 stratégies gagnantes pour les marques de LUXE
L’Odyssée de Cartier racontée par Edouard Baer – CB News
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