La relation client a évolué et requiert une communication omnicanale. La communication de masse (TV, presse, affichage…) majoritaire avant la digitalisation ne suffit plus aujourd’hui, pour être efficace. Nous connaissons désormais mieux notre cible, ce qui nous permet d’avoir pour une relation client de meilleure qualité. L’exigence et le besoin de reconnaissance des clients ne peuvent plus être négligés, quand on sait qu’une entreprise qui fidélise 5% de ses clients augmente son chiffre d’affaires de 25 à 55%, alors même que seuls 32% à 51% des Français se déclarent fidèles à une marque (selon une étude TNS Infratest).

Pour la fidélisation, traditionnellement nous utilisons des outils comme l’emailing, les offres promotionnelles, les cartes et programmes de fidélité. Ces outils fonctionnent bien mais ils perdent en performance et ne suffisent plus.

De nouveaux leviers de fidélisation plus performants existent tels que :
• les offres micro-ciblées : la mise en place d’offres spécifiques en fonction de la segmentation de la base de clients
• le levelling : l’attribution d’un score aux clients en fonction du niveau de leur engagement envers la marque sur les réseaux sociaux
• la gamification : l’intégration du jeu dans la stratégie de marque afin de la rendre plus « fun » et de maximiser l’engagement des clients
• l’expérience utilisateur : le fait de faire vivre une expérience positive sur les différentes interfaces (site web & mobile, tablette, application mobile…)
• l’abonnement

En termes de référence dans le domaine de la fidélisation, la marque Sephora apporte de la gamification dans son offre de carte fidélité, avec au sein de son programme la carte White, Black et Gold. Divisée en trois niveaux, cette carte permet de bénéficier d’offres de plus en plus avantageuses. Plus le client est engagé envers la marque, plus grands sont ses bénéfices. Il peut même être invité à des évènements privés de la marque. Autrement dit, plus le client est fidèle en achetant dans la même enseigne, plus il monte les niveaux et plus il est récompensé par la marque.

Autre exemple : Starbucks axe sa relation client sur une stratégie d’expérience personnalisée en proposant un service individualisé, rendu célèbre par la personnalisation des gobelets avec le prénom. La marque vend plus que du café, elle propose une véritable expérience avec ses espaces confort, l’accès au wifi et une carte fidélité en version limitée. Le plan marketing va encore plus loin, puisque Starbucks donne accès à un site pour donner des suggestions de la part des clients. Cette stratégie permet à la fois l’amélioration de la marque et une reconnaissance client.

En ce qui concerne la stratégie d’abonnement, Uber et Amazon proposent un abonnement pour bénéficier de tarifs avantageux. Dans les salles de sport, l’offre la plus courante et la plus vendue est l’abonnement annuel. L’offre de base requiert déjà une forme de fidélisation, le défi est de limiter le churn par la fidélisation. L’abonnement annuel donne des tarifs plus avantageux et ainsi commence le processus de fidélisation. Dans ce secteur, plusieurs leviers peuvent être déclenchés comme : des avantages en fonction du nombre de passages, des messages personnalisés suivant les centres d’intérêts, l’intégration des adhérents à la communauté sur les réseaux sociaux, des accès exclusifs ou encore un suivi des actions sportives avec des paliers à passer.

Ainsi, il est possible de s’inspirer d’autres secteurs comme les nombreuses applications qui récompensent les utilisateurs avec des badges ou de monétisation une fois qu’une mission est accomplie. Weward permet à ses utilisateurs de gagner une monnaie virtuelle en marchant afin d’accéder à des promotions ou des cadeaux.

En ce qui concerne l’expérience, les salles de sport se veulent de plus en plus modernes et connectées. Certaines salles vont surfer sur une expérience sportive et bien-être en proposant l’accès à un hammam, spa ou encore piscine (par exemple : John Reed, La Montgolfière) ; d’autres sur une notion d’accessibilité à tous, sportifs ou non (par exemple : Keep Cool, Neoness). Dans les salles de sport, l’ouverture à la digitalisation des entraînements demeure timide, cela passe de la simple application à une expérience immersive.

Nintendo a intégré le sport avec la Wii et la Switch, il est possible de faire du sport en jouant dans un monde virtuel. La discipline et la rigueur étant essentielles dans le domaine du sport, il est intéressant d’y apporter une dimension ludique.

Fitness Park l’a bien compris avec le concept Burning Park, qui gamifie un cours collectif avec un training mixant cardio et force, tout en étant équipé d’un cardiofréquencemètre indiquant une couleur. Suivant la couleur du cardiofréquencemètre le coach dira d’accentuer les efforts ou non dans le but de se dépasser de façon adaptée à la capacité des utilisateurs.

La notion de fidélisation est possible grâce à ces positionnements et ces offres adaptées à la cible.

Pour pousser une offre avec le Customer Journey, on peut se baser sur la méthode AIDA :

Cas pratique d’un exemple fictif de Customer Journey sur l’offre Fitness Park Burning Park :

Attention : (Visibilité de l’offre)
Les prospects ayant renseigné leurs données dans le chat live durant leur séance d’essai en club, un panier abandonné ou encore à une inscription à un jeu concours recevront un email de présentation de cette offre de gamification sportive.
Pour un panier abandonné, un push web sur le site se déclenche pour tous les nouveaux arrivants sur le site au bout d’une heure afin de séduire pour encourager le passage à l’achat.

Pour un adhérent du club, l’idée est de fidéliser en montrant que le club évolue avec les attentes des clients en étant des précurseurs dans l’innovation. Par la même occasion, nous pouvons cibler les anciens clients afin de les séduire à nouveau. Ils connaissent déjà la marque et une évolution pourrait les attirer de nouveau.
Pour une présentation produit un Rich SMS est envoyé pour rendre visible cette offre. L’avantage du SMS est que 92% des messages reçus sont lus, contre 22% seulement pour l’email marketing.
Le plus du Rich SMS est qu’il conduit sur une landing page qui met en avant cette expérience particulière avec un contenu étoffé. Pour multiplier les canaux de présentation, nous utilisons les supports comme l’espace adhérent ou encore l’application mobile par une notification donnent de la visibilité supplémentaire.

L’intérêt : (Répondre à un besoin d’activité sportive en montrant l’offre Burning Park)
La cible prospect bénéficie d’une séance d’essai avec un email résumant les performances après cette séance.
La proposition adhérent est une offre micro-ciblée, un adhérent inscrit depuis plus d’un an gagne 5 séances en cadeaux, le but étant de récompenser la fidélité.
L’offre commerciale peut être poussée à tous les adhérents qui décrochent grâce à deux séances offertes afin de raccrocher au concept via un message de motivation.

Achat : (Une proposition sur mesure)
Une fois l’offre d’essai saisie, la proposition d’un pack avec tarif préférentiel ajoutant d’autres concepts est proposée. Une fois l’achat effectué, l’adhérent reçoit en cadeaux une gourde et une serviette de la marque.

Utilisation : (Le service personnalisé)
Pour s’assurer d’une bonne expérience et d’un suivi de qualité, un questionnaire de satisfaction est envoyé pour savoir ce qui séduit l’adhérent et si celui-ci a besoin d’un accompagnement particulier. Par la suite, un suivi de performance et d’évolution est envoyé à l’adhérent afin de garder contact et stimuler l’envie de se dépasser.

Souvenir : (La satisfaction)
Un témoignage client positif apporte une bonne image de la marque. En intégrant l’adhérent à la communauté, on lui apporte de la reconnaissance et il peut véhiculer son avis envers la marque. Avec l’implication client on peut utiliser le levier du levelling et actionner des offres pour séduire sur d’autres produits.

La méthode AIDA permet de suivre toutes les étapes de la découverte à la fidélisation.
Pour une relation client de qualité il faut une offre produit adaptée, actionner une communication omnicanale avec le message adéquat ainsi que les valeurs appropriées.