En théorie, quand on est une entreprise responsable, il suffirait de le revendiquer habilement à travers sa stratégie marketing digital et de communication pour conquérir de nouveaux clients toujours plus en quête de sens. Dans la pratique, cela s’avère bien plus complexe que cela. En témoigne Adrien Garcia, animateur d’Entreprendre dans la mode, le célèbre podcast de référence de l’industrie de la mode, et co-fondateur de Réuni, une jeune marque de vêtements pour femmes (et bientôt pour hommes) résolument engagée.  

Adrien, quel est ton parcours ?

Je suis né à Tassin-la-Demi-Lune, j’ai grandi dans la région lyonnaise, puis à Vannes puis à Oyonnax dans l’Ain. J’ai passé mon bac à Lyon, un bac économique et social. J’ai fait une école hôtelière, l’institut Vatel à Lyon, où j’ai fait des stages dans l’hôtellerie et la restauration. C’était une licence en 3 ans. 

Ensuite, j’ai fait un MBA spécialisé dans une grande école, qui s’appelle l’ESSEC. C’est un diplôme pour préparer les futurs cadres de l’hospitality de l’hôtellerie pour devenir directeur d’hôtel où travailler dans la finance, toujours dans l’univers de l’hôtellerie. Donc moi j’ai fait un stage, quand j’étais là-bas, dans l’immobilier hôtelier.

À la sortie de mes études, j’ai fait un CAP boulanger pour rigoler parce que je voulais lancer des boulangeries et finalement, j’ai rejoint le groupe Alain Ducasse, dans lequel j’ai travaillé en tant que chef de projet pendant 3 ans. Et au terme de ces 3 ans, j’ai rejoint une entreprise qui s’appelle Prêt-à-manger, qui est originaire de Londres. J’ai été recruté par le CEO France comme deuxième salarié. J’ai ouvert une douzaine de boutiques en tant que support des opérations. Je gérais à la fois la construction des boutiques, le recrutement mais aussi la maintenance, tout un tas de sujets. C’était une expérience très entrepreneuriale finalement, même si j’étais salarié, mais ça m’a beaucoup appris.

À 27 ans, j’ai décidé de revenir à mes premiers amours. Mon rêve de gosse était de devenir designer, créateur ou de créer une marque de mode. Donc j’ai tout quitté pour reprendre mes études dans une école de mode, le Studio Berçot. C’est une école qui prépare à devenir designer, qui se fait en 2 ans plus un an de stage. J’ai fait mon premier stage chez Louis Vuitton après mes 2 ans d’études, ensuite chez Balenciaga et j’ai été recruté chez Balenciaga.

Pendant ma reconversion, je commence à écouter des podcasts, mais je ne trouve pas le contenu qui me convient parfaitement, qui retracerait le parcours d’entrepreneurs dans la mode. Donc je lance Entreprendre dans la mode, en 2017 en parallèle de ma carrière de designer. Et à force de rencontrer des gens qui entreprenaient, ça m’a chauffé, ça m’a donné envie d’entreprendre.

Au bout de cent épisodes, j’ai lancé Réuni.

Réuni, c’est quoi ?

Réuni, c’est une marque de mode qui a la particularité de co-créer chacun de ses produits avec sa communauté, au travers de questionnaires et de rencontres avec nos clientes. Le point de départ de chaque produit, c’est un questionnaire où nos clientes nous disent ce qu’elles veulent, ce qu’elles ne veulent pas, ce qu’elles attendent du produit. On va chercher la meilleure matière possible qui corresponde au produit, mais qui est surtout responsable, la plus éco-responsable possible, produite le plus proche possible de la France, toujours en Europe, la plus certifiée possible à chaque fois.

Une fois qu’on a un prototype qui est au point — parce que ce sont plusieurs allers-retours un prototype avec nos artisans — on lance le produit en pré-commande après avoir fait un shooting bien léché et on laisse ouvertes les pré-commande durant un laps de temps relativement limité, ça veut dire que les gens achètent un produit qui n’est pas encore fabriqué.

Une fois que la phase de pré-commandes est terminée, on lance la production et on livre les gens, 2 à 3, voire 4 mois après qu’ils aient commandé leur produit. Donc la particularité de Réuni, c’est que c’est avant tout une marque de mode, une marque de designers et qui vend uniquement en pré-commande, uniquement sur Internet en édition assez limitée.

Définis-tu Réuni comme une entreprise RSE friendly ?

Oui, on est une marque vraiment responsable. On a décidé quand on s’est lancés que, quoi qu’on fasse, que ce soit une marque de mode ou une marque de saucisses — je dis n’importe quoi — on se disait à notre époque, dans notre génération, on était vingtenaires / trentenaires, on ne peut pas créer une entreprise qui défonce la planète. À un moment donné, on est eco-conscious, on sait que tout va mal et qu’il y a un réchauffement climatique, qu’il y a de vrais enjeux socio-économiques et donc, si tu crées une entreprise, il faut qu’elle ait un impact positif sur le monde.

Quand tu fais une marque de mode, avoir un impact positif sur le monde, ça veut dire quoi ? Ça veut dire fabriquer le plus proche possible de là où les produits sont consommés, utiliser des matières les plus responsables possibles, qui ont le moins d’impact possible. Mais c’est aussi produire le moins possible, en tous cas, produire au plus juste.

Ce qu’on ne dit pas, c’est que le problème de la mode aujourd’hui, c’est la surconsommation, pour plein de raisons. Mais en fait, ce qui déconne dans la mode aujourd’hui, c’est que les marques, la fast fashion, et même les marques plus mainstream, plus haut de gamme et même de luxe, leur intérêt, c’est de vendre le plus possible :

• On est dans un schéma aujourd’hui où chaque marque fait des produits qui sont designés par un designer, par un directeur artistique, sans demander l’avis à sa clientèle. L’industrie de la mode met sur le marché des produits qui ne sont pas forcément ce qu’attendent vraiment les clients.

• Pour vendre, il faut proposer beaucoup de produits et il faut renouveler régulièrement ta garde-robe, proposer de nouvelles couleurs, des nouveaux modèles et faire un max de défilés. Aujourd’hui, les grandes maisons de luxe font 3, 4, 5, 6 défilés par an, voire plus.

Tout ça amène à surconsommer.

Beaucoup de marques sont en direct consumer. Il n’y a pas que les DNVB qui le sont : toutes les marques comme Sandro, Maje, Claudie Pierlot, etc., n’ont pas de distributeur, elles ont leurs propres distributeurs, leurs propres boutiques ; des marques de luxe comme Louis Vuitton, Balenciaga etc., vendent un petit peu aux wholesalers, mais le plus gros de leur business se fait à travers les boutiques, à travers leur e-commerce. Elles produisent quelque chose qui va être vendu directement chez eux, donc elles sont quand même en grande partie en direct consumer.

La différence avec nous, c’est qu’elles produisent des quantités et ne sont pas sûres de les vendre : elles font des estimations. Forcément, ça peut amener à des erreurs de production. Qui dit surproduction, si la marque ne vend pas tous ses produits, ça veut dire solde.

Ça, c’est un vrai sujet parce que ton consommateur ne comprend pas qu’elle est la vraie valeur d’un produit. Pourquoi il y a 3 mois en arrière, ton produit était à 500 euros, 3 mois après, il est à 250, voire à 150 ? Ça crée un vrai problème de perception et de compréhension du prix d’un produit. Surtout, si ce n’était pas vendu en soldes, jusqu’à il y a peu, c’était détruit. Aujourd’hui il y a des lois qui sont passés, qui interdisent la destruction mais en tout cas, je ne sais pas ce que font les marques pour gérer leurs invendus : soit elles les donnent, soit elles les envoient à l’autre bout de la planète, soit elle les détruisent d’une manière ou d’une autre, ou elles les recyclent. En tous cas, tout ça n’est pas très sain.

Pourquoi avoir choisi d’être une entreprise RSE friendly ? Quels sont tes priorités, tes objectifs en matière de RSE ? 

Pour nous, ça semble être une évidence. Aujourd’hui, être responsable, c’est le permis de conduire pour chaque entreprise. Pour nous, c’est un honneur, il fallait forcément être une entreprise responsable.

Nos objectifs, nos priorités en termes de RSE, c’est avoir l’impact le plus faible possible sur le monde et avoir une totale transparence sur comment les choses sont faites, comment elles sont fabriquées, et mesurer l’impact que tu as pour pouvoir être capable d’avoir un plan d’actions pour réduire cet impact.

Ça passe par toujours produire en Europe, dans les entreprises qu’on connaît, qu’on va visiter, choisir des matières qui sont les plus certifiées possibles : la laine est RWS, le coton est GOTS, il est bio.

Aujourd’hui, l’impact, on ne le mesure pas encore complètement, on est en train de discuter avec différentes entreprises pour calculer l’impact de chacun de nos produits, pour ensuite avoir un plan d’actions et réduire le plus possible cet impact. En sachant qu’aujourd’hui, je pense qu’on fait partie des gens qui sont les plus propres de notre industrie, dans la mesure où, en choisissant des matières certifiées et en produisant au plus proche en Europe, je pense qu’on est quand même excellents sur le sujet.

Envisages-tu de faire de Réuni une entreprise à mission ? Pourquoi ?

Oui, on est à deux doigts de devenir une entreprise à mission. C’est quoi être une entreprise à mission ? Ça veut dire avoir une mission d’entreprise, c’est de marquer dans tes statuts que l’objectif de ta société n’est pas uniquement de faire de l’argent, elle a aussi pour mission d’avoir un impact positif sur le monde.

Pourquoi on le fait ? Déjà pour être certifié BCorp, il faut le faire — en tout cas, ça permet d’avoir beaucoup de points et d’accélérer la marche pour devenir BCorp. Et deux, parce que je pense qu’aujourd’hui, quand tu es trentenaire, tu crées ta boîte, bien sûr, c’est pour vivre, survivre, mais c’est aussi pour proposer des carrières cool à tes collaborateurs, te faire kiffer, mais c’est aussi venir réparer ce que l’humain a abîmé jusqu’à présent, pour essayer d’inverser la tendance et puis montrer aussi à tous ces entrepreneurs, à tous ces jeunes aspirants entrepreneurs et à toutes les entreprises qui sont bien établies, que c’est possible de créer une marque qui a un impact positif sur le monde.

Comment choisis-tu tes collaborateurs, notamment tes fournisseurs ? Quels sont tes critères de sélection ? 

Les fournisseurs, on les choisit, un, parce qu’ils sont en Europe. Deux, parce qu’on nous a mis en relation avec. C’est souvent des mises en relation, il faut savoir que c’est quand même un monde assez fermé. Trois, ce sont des entreprises le plus souvent familiales : nous, étant un petit business de famille, c’est important pour nous de travailler avec des gens qui ont des business en famille. Et puis, dans la mesure du possible, on leur demande à ce qu’ils soient le plus certifiés possible.

Aujourd’hui, tu peux avoir une usine qui est certifiée GOTS mais dans la mesure où elles sont en Europe et quand tu sais que le marché européen, c’est le plus dur en termes de législation sur le respect de l’environnement, le respect des lois sociales, le respect de l’humain, etc., tu es très serein — même si cela n’empêche pas le contrôle — sur la fiabilité de tes fournisseurs quant au respect des règles essentielles sur l’environnement, sur le social, etc.

Avoir un fournisseur qui est certifié GOTS, ce n’est pas si simple que ça parce que ça demande souvent des investissements assez importants pour ces ateliers donc ce sont des projets qui se font sur le long terme.

Quel est le buyer persona de Réuni ?

Il y en a plusieurs. Ce qui est intéressant, c’est qu’on parle à pas mal de femmes, à pas mal de typologies de femmes.

Le gros de notre clientèle, c’est une femme qui a entre 45 et 55 ans, plutôt citadine, qui aspire à mieux consommer mais surtout, qui en recherche de produits de grande qualité. Je pense que ce qu’on a réussi à faire avec Réuni, c’est qu’on a remis la qualité au centre du jeu et que les femmes qui ont connu dans leur jeunesse une mode qui était très qualitative, retrouvent ces produits de qualité chez nous.

On a aussi toute une clientèle de trentenaires, qui est un petit peu plus volatile parce qu’elle est un petit peu moins fidèle, mais en tout cas une clientèle qui elle, vient à la fois pour la dimension responsable et pour la dimension mode.

Après les buyer personas, je trouve ça toujours un petit peu bullsh*t. On a des profils qui détaillent ce qu’elles lisent, quels blogs elles regardent, quels magazines elles lisent, elles vont dans quels restaurants, elles mangent où, elles font leurs courses où, etc. C’est très marketing mais on a fait cet exercice, on est quand même pas si loin de la réalité.

Quelles sont les stratégies de communication et marketing digital mises en place pour mettre en avant le fait que Réuni est une entreprise responsable ?

Grand sujet du moment. Jusqu’aujourd’hui, on ne criait pas forcément sur tous les toits qu’on est une marque responsable. Mais comme on voit qu’il y a de plus en plus de marques qui sont très loin d’être responsables, qui crient sur les toits qu’elles sont responsables, on se dit what the f*ck, à un moment donné, il faut qu’on le dise, qu’on l’assume, qu’on crie sur les toits qu’on est une marque hyper responsable. Il ne faut pas faut pas rougir, c’est un vrai sujet aujourd’hui : les gens achètent parce que les marques sont responsables, c’est un élément important dans leur conso. Donc on va le dire de plus en plus.

Comment on va le dire ? On va faire des posts Instagram, une page dédiée à la dimension responsable sur notre site internet, on va l’assener systématiquement dans l’ensemble de nos communications, de nos pages de vente, etc.

Adopter une démarche RSE a-t-il un impact sur les résultats de l’entreprise en termes d’engagement sur les plateformes sociales, de chiffres d’affaires, de taux de repeat ? 

C’est hyper dur à calculer, je suis incapable de te répondre aujourd’hui de façon très factuelle. Ce qui est sûr, c’est que la dernière fois qu’on a fait un questionnaire à nos clientes, l’élément d’être une marque responsable, vient dans le top 3 des critères, si ce n’est pas le number one des raisons pour lesquelles les gens achètent Réuni.

On tick la box « responsable » mais ça ne fait pas tout. Il faut que tu aies un rapport qualité / prix qui soit bon, que tu aies des pièces qui rendent sublime et qui fassent vraiment envie, que tu aies une dimension mode, etc. Il y a tellement d’autres sujets par ailleurs qui font que ce n’est pas si simple.

Tu n’achètes pas un produit parce qu’il est responsable. Tu achètes un produit d’abord parce qu’il a un bon rapport qualité / prix, parce qu’il est beau, parce qu’il va te rendre belle, qui va te permettre de plaire plus à ton mec ou d’attirer l’attention dans la rue, etc. Donc je pense qu’il ne faut pas se tromper non plus de bataille.

Encore une fois, c’est normal d’être responsables aujourd’hui, c’est un must-have, c’est obligatoire, c’est ton permis de conduire, mais n’oublie pas que tu fais de la mode et que le propre de la mode, c’est quand même de rendre beau, belle, et que ton produit, s’il ne fait pas ce taff-là, il ne marchera pas.

Pour une entreprise aux valeurs aussi fortes, est-il parfois tentant de basculer dans le greenwashing pour s’assurer de maintenir son image de marque ?

Franchement, nous, ce n’est pas notre cas parce qu’on est toujours très transparents. Je ne dis pas qu’on est absolument parfaits, mais on fait quand même, je pense, partie des meilleurs élèves.

Je n’ai pas le sentiment d’avoir fait du greenwashing depuis qu’on a créé Réuni. Je pense qu’il y a pas mal de marques qui en font à gogo, c’est même assez scandaleux. Je trouve qu’il est temps que l’État et la législation durcissent un petit peu le ton sur ces sujets-là parce que c’est vraiment du foutage de g*eule quand tu vois qu’il y a des marques qui ont 5% de tissu dits responsables, certifiés et qui annoncent en vert sur leur site que c’est une marque responsable, c’est du bullsh*t et c’est assez énervant quand tu sais ce que ça coûte vraiment d’être une marque responsable. Fabriquer en Europe, ça coûte beaucoup plus cher que fabriquer au Maghreb ou en Asie. Mais vraiment beaucoup plus cher.

L’autre truc, c’est que les tissus certifiés coûtent vraiment aussi beaucoup plus cher. Donc à la fin, tu te retrouves avec un produit équivalent dans une marque lambda qui n’est pas responsable, qui sera soit beaucoup moins chère, soit une marque qui fera beaucoup plus de marge.

Et les gens te comparent à une marque comme APC, comme Soeur, comme Sessun ou comme Sézane, qui est une référence pour beaucoup.Forcément, toi, comme tu fais tout, tout bien bien et que tu n’as pas forcément une force de frappe incroyable, ton produit il coûte un prix équivalent, voire un peu plus cher, donc les gens se disent « Okay, leur produit est bien, il est beau mais en plus, je dois attendre 2 mois, 3 mois, 4 mois. Alors je préfère acheter ce produit qui est pratiquement au même prix mais qui n’est pas certifié. »

Les gens disent que c’est important pour eux le côté responsable. Mais à un moment donné, quand ils achètent le produit, je ne suis pas sûr qu’ils se posent tant de questions que ça.

C’est tellement dur de trouver un vêtement qui te va, qui te correspond, sur lequel t’as un coup de cœur. À un moment donné, je pense que les gens se mentent un petit peu même ou en tout cas, ils ferment un peu les yeux sur la composition du produit.

Des sujets aussi sur lesquels on se bat beaucoup, c’est d’avoir zéro plastique dans nos vêtements, pas de polyester, pas de nylon. C’est extrêmement difficile et la plupart des marques sont full polyester parce que ça ne coûte pas cher, tu divises tes prix de tissu par deux, voire par trois et sur un produit final, on ne voit pas vraiment la différence. Quelqu’un qui ne va pas regarder, qui n’est pas du métier ne verra pas forcément la différence alors qu’une matière naturelle est beaucoup plus respirante, beaucoup plus agréable à porter, etc.  Les aficionados verront la différence. Mais quand tu es dans ton acte d’achat, quand tu as ton produit qui te va bien, qui te rend belle et que tu as besoin d’un produit tout de suite, la dimension responsable est un peu moins prise en compte.

Donc être responsable, bien sûr, c’est une évidence aujourd’hui. Mais en termes de business, ce n’est pas forcément une évidence, je l’avoue.

Conclusion

Les propos rapportés par Adrien Garcia et par d’autres acteurs de l’industrie de la mode, comme Lisa Nakam, directrice générale associée chez Jonak, marque familiale spécialisée dans la chaussure en cuir, révèlent que parmi les consommateurs qui se déclarent engagés, certains adoptent des comportements d’achat contradictoires avec leurs exigences envers les marques.

Chez Jonak, cette ambivalence se traduit par des reproches formulés par les clientes à la marque sur son absence sur le marché de la seconde main doublés de commandes passées en ligne comprenant de nombreux articles renvoyés après essayage, ce qui évidemment a un impact environnemental négatif.