Au vu de ces chiffres : (64% du budget publicitaire affecté à la programmatique) ces investissement sont-ils une nouvelle tendance, une accélération,  ou tout simplement l’augmentation des profits qui à changer la donne ?

Remettons les bases et définissons d’abord le média planning (ou le gré à gré) qui comme vous le savez est une approche de la planification des médias qui vise à aligner les objectifs marketing et les objectifs de l’entreprise, d’identifier les meilleurs moyens d’atteindre les cibles marketing avec le message approprié, au bon moment et au bon endroit. Le média planning concerne la sélection des canaux de communication (tels que la télévision, la radio, la presse, etc.) qui seront utilisés pour diffuser un message publicitaire.

Avec le programmatique, on passe de media planning à l’audience planning : la clé d’entrée devient l’internaute..

L’audience planning vise à comprendre comment les gens consomment et réagissent aux messages publicitaires. Les deux approches sont cruciales pour réussir une campagne publicitaire, mais elles ne doivent pas être considérées comme interchangeables. L’audience planning est une approche de la planification des médias qui met l’accent sur l’engagement de l’audience au lieu de simplement atteindre un certain nombre de personnes. en identifiant de manière plus efficace le moyen de fidéliser une audience cible.

Pour renforcer notre analyse et avoir une approche plus opérationnelle sur le sujet, j’ai interviewé Issam, Media Trader à l’agence média CMS en BtoB

Quel est votre point de vue de la programmatique versus gré à gré ?

Dans la programmatique on peut vraiment savoir quelle cible on va toucher parce qu’on est dans une logique d’audience planning ; ce qui veut dire que notre cible est déjà paramétrée dans notre Adserver. Cela va permettre de dire par exemple que sur la campagne A si je ne veux toucher que cette cible et de ce fait l’achat d’espace publicitaire d’où qu’il se s’opère, va s’effectuer uniquement sur la cible que l’on souhaite atteindre.

En effet dans les campagnes en programmatique l’achat d’espace est automatisé par l’adserver alors que dans des logiques de gré à gré (media planning) il faut avoir l’accord du support pour pouvoir ensuite lui transmettre les éléments de Tracking et autres. Cela peut être fastidieux et prendre du temps dans les échanges car il faut l’accord des 2 parties pour le lancement d’une campagne.
Alors qu’avec les solutions programmatiques on a la possibilité d’envoyer directement cet espace la avec ton outil et tout est automatisé à partir du moment où on sait quelle ou on a choisit notre cible, notre campagne peut être lancée.

Dans des logiques de campagne en audience planning, les informations sont facilitées car on peut collecter toutes les données, les datas se trouvent au même endroit et uniformisé sur notre adserver alors que dans le gré à gré cela ne va pas forcément être le cas. L’agence média sera alors dépendante de tiers personnes pour avoir les remontées chiffrées des campagnes. Alors qu’en Programmatique on aura toutes ces métrics avec nos outils.

En audience planning on va pouvoir additionner les audiences de tes cibles qui sont sur la marketplace et pouvoir les toucher n’importe où elle se trouvent. Ce qui n’est pas le cas en média planning car on ne va bénéficier que l’audience des sites mais l’audience est moins ciblée.

Ensuite ce qu’on ne peut pas enlever au media planning c’est qu’il a plus de flexibilité pour l’intégration de certaines technologies. En effet, il n’est pas possible de tout faire en programmatique et l’on a encore besoin de passer en gré à gré. Par exemple pour tout ce qui est format display on y arrive très bien en programmatique mais on a encore besoin du soutien du gré à gré pour tout ce qui est Newsletter et emailing car il n’y a pas encore de solution existante pour lancer ces formats.

Il faut noter que les transactions sont automatisées donc tout est beaucoup plus simple. En effet, on peut activer, optimiser, couper nos campagnes en temps réels. Alors pour le gré à gré si on veut optimiser, arrêter nos campagnes il faut demander l’accord à l’éditeur pour récupérer son budget, faire un avoir….

En programmatique on a la main de notre campagne en un seul clic !

De plus on utilise essentiellement toutes les logiques comportementales, prédictives. C’est-à-dire qu’on peut savoir si une personne a une appétence pour un intérêt particulier ce qui va nous permettre de peut collecter de la data par rapport à ces remontées d’informations et ainsi nourrir notre base de donnés et d’affiner notre ciblage à la fois sociaux-démographiques, comportementales. En croisant ces données on peut ainsi délivrer plus finement notre message à la bonne personne et au bon moment.

De plus avec la programmatique on effectue de la Gestion de Tracking Post Device c’est à dire que même si notre cible est sur un desktop, une tablette, sur Mobile, on a la possibilité de tracker ce qu’elle fait et l’on peut donc optimiser pour favoriser un device qui fonctionne plus qu’un autre. On peut aussi faire des scenarios de message avec des bannières en display (en effet nos bannières peuvent raconter une histoire) alors qu’en gré à gré on a de la difficulté à le faire (ce ne sera pas en automatique mais en manuel donc très fastidieux).

Quels sont les soft skills que vous demander à votre pour suivre les campagnes en programmatique ?

• Tout d’abord il faut avoir le goût des chiffres, et être analytique

• savoir raconter des histoires pour la création des scénaris ; donc avoir une appétence pour le storytelling,
• avoir de bonnes compétences médias car il s’agit de comprendre les personnes , savoir faire une analyse comportementale et sociale aussi
• avoir une analyse de la performance et savoir décrypter pourquoi une campagne n’a pas atteint l’objectif attendu (mauvaise créas, le scénari arrive trop tard..)

• avoir l’envie de tester des choses pour tenter d’augmenter les performances de nos campagnes
• pour finir il faut aussi prendre en compte partie Coût car il faut savoir quelle marge sera dégagée à la fin de nos campagnes et arriver à trouver l’équilibre entre prix et performance.

Tous les acteurs qui nous accompagnent sont donc la direction commerciale qui vend les espaces publicitaires, suivi d’un Account Manager qui va s’occuper du lancement et du suivi de la campagne des clients, et d’un Média Trader qui va chapoter les campagnes et analyser les résultats chiffrés via un reporting transmis au client.

Comment organisez-vous le suivi des campagnes publicitaires ?

Pour le suivi de nos campagnes nous procédons à des extractions quotidiennes du suivi de nos campagnes. En programmatique, on a les performances de nos campagnes en temps réel. On peut donc voir les kpi’s sur nos différentes campagnes.

A retenir…

• l’acheteur qui souhaite lancer une campagne est libre de son budget et peut à tout moment optimiser la campagne en temps réels,
• plus on aura de data, plus on pourra affiner le ciblage et proposer un message pour toucher la bonne cible,
• les 2 plateformes sont complémentaires si l’on souhaite développer des formats qu’ il n’est pas possible d’implémenter en programmatique.

En définitive le média planning est plus axé sur les moyens de communication utilisés, tandis que l’audience planning est plus axé sur les destinataires du message pour permettre d’être au plus proche de la cible.

C’est pour cette raison que l’achat d’espace en programmatique est de plus en plus plébiscité par les professionnels, il lui procure donc un avantage non négligeable car il permet d’ adresser le message de manière personnalisée au bon moment, répondant aux problématiques des clients et de pouvoir atteindre l’objectif fixé. Le prédictif c’est le Futur !

Vous souhaitez en savoir plus sur l’achat d’espace programmatique et ses possibilités pour accroitre les performances de votre entreprise ? Suivez-moi dans mon prochain article où je vous parlerais de la mise  d’une campagne en display pour développer et construire et votre audience  !!

Source : cybercite.fr/dossier-publicite-programmatique

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