Dans ce nouvel article, après avoir abordé les grands enjeux actuels du marketing du vin, puis avoir abordé le cas des Grandes Maisons Industrielles, nous vous proposons maintenant de nous intéresser à de grandes maisons de luxe. Nous allons voir ensemble que celles-ci abordent différemment leur communication, qui induisent des stratégies bien spécifiques.

Château Margaux, le luxe « minimaliste »

Cette maison a beaucoup misé sur sa réputation, dû à son classement de « Château » et ce, depuis 1885.

Le château Margaux est un domaine viticole de la commune éponyme de Margaux, s’étendant sur 262 hectares en appellation « Margaux » située dans le Médoc du vignoble de Bordeaux. Château Margaux est un « premier grand cru classé » selon la classification officielle des vins de Bordeaux.

https://fr.wikipedia.org/wiki/Ch%C3%A2teau_Margaux

Côté communication, cet annonceur est accompagné par l’agence Mazarine, spécialisée dans les produits de Luxe, pour la partie édition (ou publishing) notamment :

Côté évènementiel, le Château est également très actif, avec l’organisation de nombreux évènements, tels que des dégustations primeurs, des concours de taille de vigne, …

Côté Search (SEO/SEA), le Château Margaux est très bien positionné, en top recherche Google :

Idem côté Retail, excellent positionnement, chez les acteurs phares de la distribution (Vinatis, Millesima, …) :

Enfin, le Château Margaux est également très actif côté Social Media : avec près de 80k abonnés sur son compte Instagram.

Petrus, le placement « B to B »

Contrairement au producteur précédent, le Château Petrus a fait le choix de déléguer une grande partie de sa communication à ses partenaires.

Petrus est un vin français d’appellation d’origine contrôlée (AOC) de la région viticole de Pomerol près de Bordeaux, dont il a l’appellation. Bien que les vins de la commune de Pomerol ne fassent pas partie de la classification officielle des vins de Bordeaux, Petrus est considéré comme un des plus grands bordeaux au même titre que des grands crus classés.

Le domaine Petrus (qui ne possède pas de château) tire son nom du lieu-dit sur lequel sont installées ses terres. Ce lieu aurait été nommé après Saint Pierre (Petrus en latin), qui est représenté tenant les clés du paradis sur l’étiquette des vins Petrus.

https://fr.wikipedia.org/wiki/Petrus_(vin)

Aussi surprenant que cela puisse paraître, pas de site internet référencé sur Google pour ce château pourtant emblématique (!) En toute logique, pas de stratégie de communication organisée autour du Search donc.

Le Château Petrus ne semble pas non plus accompagné par une agence pour sa communication (ou alors cela est effectué de manière extrêmement discrète). Cela confirme le choix fait par le grand cru d’une stratégie axée sur son réseau de distributeurs.

Côté Retail, l’annonceur a fait le choix de ne pas se référencer sur les grandes plateformes de distribution. Impossible donc de trouver ce cru sur les plateformes Amazon ou Cdiscount.

Côté évènementiel, les actions marketing sont extrêmement rares mais très ciblées… comme par exemple, cette campagne qui visait à envoyer du vin de Petrus et des sarments de vignes dans l’espace :

Enfin, côté Social media, pas de compte actif pour le Château Petrus… seul le hashtag #Petrus remonte du contenu :

Dom Pérignon, les « rois du marketing »

Contrairement aux annonceurs précédents, le Dom Pérignon mise beaucoup sur sa stratégie marketing, exemplaire sur à peu près tous les leviers exploitables dans son industrie.

Champagne toujours millésimé, le Dom Pérignon est uniquement produit lors des années exceptionnelles à partir de grappes récoltées la même année, contrairement aux champagnes non-millésimés qui sont eux produits à partir de grappes récoltées au cours d’années différentes. Connu pour être le premier vin issu de ce que l’on appellera « la méthode Champenoise », le Dom Pérignon reste encore aujourd’hui associé à l’image du vin de luxe.

https://fr.wikipedia.org/wiki/Dom_P%C3%A9rignon_(cuv%C3%A9e)

Dom Pérignon a fait le choix d’un positionnement multi-agences, ce qui en fait un acteur extrêmement créatif de ce milieu d’un point de vue Marketing :

Côté Search (SEO/SEA), très bon placement de la marque, qui décide de s’orienter vers une communication luxueuse, mais également accessible au plus grand nombre :

Côté évènementiel : de nombreux partenariats avec des restaurants renommés (ou étoilés), des boites de nuits (jet set), showroom à la Samaritaine à Paris, ainsi que des évènements hyper-sélectifs à l’aspiration Luxe :

Concernant le Retail, Dom Pérignon fait le choix d’un positionnement large et se trouve disponible sur les plus grandes plateformes de distribution :

Enfin, côté Social Media, une page Instagram très design, avec la mise en avant de nombreux partenariats avec des chefs et/ou tables prestigieux/ses…

La marque fait aussi appel à de nombreuses collaborations avec des influenceurs, comme Lenny Kravitz ou Lady Gaga, pour des campagnes marketing pertinentes, extrêmement design et travaillées…

Conclusion

Avec ces trois grandes maisons de luxe, nous pouvons constater des stratégies vraiment différentes. Celles-ci ont toute latitude pour adapter leur communication et l’associer à l’identité de leur marque : d’un mode hyper-communiquant (comme Dom Pérignon), à un mode de rareté et de discrétion (comme Petrus), en passant par un mode intermédiaire (comme Château Margaux).