L’eSport, ou sport électronique, sert à désigner des compétitions de jeux vidéo en réseaux sur ordinateurs ou consoles.
En 1997, la création de la 1ère compétition e-sport, le Cyberathlete Professional League.
A partir des années 2000, les compétitions internationales se sont multipliées, poussées par des dotations très importantes, équivalant à plusieurs millions de dollars. En 2015, lors de la compétition The International pour le jeu Dota 2, les gains s’élevaient à plus de 18,4 millions de dollars, dont 6,6 millions étaient attribués à l’équipe gagnante. En 2013, il a été estimé que près de 71 millions de personnes regardaient le eSport dans le monde, notamment au travers des nombreuses plateformes de diffusion multimédia en ligne, comme Twitch.tv.
Créée par Justin Kan et Emmett Shaer et ensuite achetée par Amazon en 2014. La plateforme Twitch est spécialisée dans le live-streaming de jeux-vidéo. Mais, elle ne se limite pas que à ça. C’est la plateforme la plus prisée par les gamers. Pour faire simple, les gamers peuvent se filmer en train de jouer. Ils sont vus en direct par les autres internautes qui peuvent par la même occasion laisser des sub et des commentaires en temps réel.
Twitch a largement bénéficié des confinements. En outre, elle est passée de 3,7 millions de streamers actifs mensuel en février 2020 à plus de 9,2 millions en décembre 2020 selon le site TwitchTrackers. C’est donc tout naturellement que les marques se sont peu à peu tournées vers le service de streaming vidéo. D’autant plus que Twitch cartonne chez les 13-35 ans, ils représentent ainsi 67 % de l’audience. Les marques ont perçu une opportunité de toucher la génération Y et Z et de se réinventer sur une nouvelle plateforme.
Riche et spontané, Twitch encourage les marques à faire passer des messages de façon plus créative que les formats traditionnels sur les réseaux sociaux mainstream.
Pour ce faire, les entreprises ont beaucoup de possibilités : faire appel à un influenceur, créer un émoticône de réaction (un emote), interagir par chat, faire des pubs contextualisées, créer des évènements…
Bien entendu, avant de se lancer, il faut s’assurer que la proposition apporte une réelle valeur ajoutée. Il faut également favoriser les expériences tant divertissantes que purement informatives. Et ce, afin de ne pas paraître fake ou dénoter sur le stream. En bref, il faut établir une vraie stratégie, car on n’est pas à l’abri de mauvaises surprises. KFC peut en témoigner.
En effet, l’emote poulet frit avait été rapidement détourné en 2018 pour contrer des streamers noirs.
Les rendez-vous réguliers
Certaines marques donnent rendez-vous à leur communauté pour créer du lien autrement. C’est notamment le cas de Pizza Hut.
Pizza Hut a lancé en 2020 « Friday Night Bites”, une série de marque sur la plateforme de diffusion en direct Twitch qui se déroulait tous les vendredis. La série était hébergée par le streamer Jericho et présentait des célébrités, des influenceurs et des joueurs pour jouer à des jeux vidéo et participer à des défis sur le thème de la pizza. Les cinq premiers épisodes ont réuni pas moins de 5,4 millions de viewers pour 26 millions de minutes visionnées au total.
Les statistiques d’audience de “Friday Night Bites” montrent comment Twitch peut servir de plate-forme d’engagement avec du contenu de marque.
Les collaboration avec les streamers/influenceurs
Le marketing d’influence est un bon investissement pour se faire connaître, se faire acheter et même se faire aimer. Véritable opportunité, les influenceurs de Twitch n’échappent pas au marché de l’incitation.
Sponsoriser une compétition Mario Kart ? Orange Bank relève le défi. Cette opération, intitulée « Orange Bank des Subs », a mis en concurrence 3 streamers. Le streamer Doigby (1,3 million d’abonnés), Deujna (500 000 abonnés) et Yann (230 000 abonnés). En fonction de leur classement, ils devaient offrir des abonnements de chaine aux internautes ou des avantages lors du visionnage de leur chaine. Il est important de souligner qu’Orange Bank apparaissait de manière passif dans l’événement. Seul son nom et son logo étaient omniprésents et des vidéos publicitaires étaient diffusées à la fin de chaque stream. Ces dernières mettaient en avant la nouvelle offre de paiement par SMS. Selon les chiffres de the Metrics Factory, cette opération a mobilisé 58 000 visiteurs uniques et 22% de la part d’audience française de Twitch.
Une communication contextualisées
Dans le cadre du lancement de son Galaxy S20, Samsung a collaboré avec Twitch. Au-delà des influenceurs mobilisés (Gotaga, Alphonse Areola), la marque a utilisé le format pré-roll pour diffuser des spots vidéo de 20 secondes. Elle a aussi usé de la technologie surestream pour atteindre les personnes équipées d’un adblocker, et donc atteindre un public intouchable ailleurs. Résultat : 84% des personnes ont vu la vidéo dans son intégralité.
Des événements phares
Le constructeur automobile Porsche a dévoilé de façon inédite sa Porsche 99X électrique, au bout de 4h d’Escape Game interactif sur Twitch. Les internautes étaient invités à explorer des lieux et réaliser des actions en votant par chat. Il y a 1,3 million de personnes qui ont suivi l’évènement et plus de 85 000 messages ont été partagés. Ce showcase automobile inédit a été réussi parce qu’ils ont gardé l’identité de Twitch dans ses codes et ses spécificités.
Pour conclure, les marques ont très vite compris l’intérêt d’être sur Twitch. En premier lieu pour exister sur la plateforme et surtout pour mettre en valeur leur contenu. La marque doit vivre, se montrer, et être créatif à l’image de Twitch. Ensuite, la marque ne peut pas se désintéresser d’un média ou d’un réseau social. Par le passé, certaines d’entre elles hésitaient avant de se lancer sur les réseaux. Du coup, elles ont pris un retard considérable dans la mobilisation des audiences. Un retard qui n’est toujours pas comblé pour plusieurs d’entre elles. C’est pourquoi, il ne faut négliger aucun moyen de communication.
Avec sa croissance, ses parts d’audiences et sa popularité. Twitch doit poursuivre sur cette lancée car, grâce à son utilisation, elle va s’imposer, de manière durable, aux côtés de son publique et des marques.