Commençons par définir le terme de sponsoring au niveau du football : il s’agit d’un échange bénéfique entre un annonceur et une entité sportive : d’un côté, le contrat de sponsoring permet à l’annonceur de gagner en visibilité. Au travers du sponsoring, une entreprise cherche à acquérir davantage de parts de marché et cela lui est rendu possible grâce à une présence publicitaire importante par exemple sur les équipements ou dans le stade du club partenaire. En s’associant à un club de foot, l’entreprise cherche aussi à valoriser son image de marque et à montrer au grand public son engagement pour les valeurs sportives.
De l’autre côté, le club de foot reçoit une aide financière, voire logistique et matérielle de la part de l’entreprise sponsor. Cela lui permet donc de diversifier ses sources de revenus et de croître d’un point de vue économique.
Notons que la stratégie de sponsoring pour un club de foot va différer selon son envergure :
- Si le club est d’envergure locale ou régionale, le club choisira de se tourner vers des entreprises ancrées dans la région où le club est basé.
- Si le club est d’envergure nationale, le club pourra étendre ses recherches de sponsoring vers des entreprises reconnues au niveau national.
- Enfin, pour un club de dimension internationale, le club n’aura que l’embarras du choix : il pourra choisir un sponsoring de renommée internationale (par exemple Nike, Fly Emirates, Adidas…).
Voyons maintenant quelles sont les principales stratégies digitales utilisées pour développer le sponsoring au sein des clubs de foot.
- Les fans au cœur de la stratégie de sponsoring
Auparavant, la relation de sponsoring ne concernait principalement que deux parties : le club et le sponsor. Aujourd’hui, la donne a quelque peu changée et une troisième partie est maintenant centrale : les fans. Il s’agit donc à présent d’une relation tripartite entre le club, le sponsor et les fans.
En effet, la prise en compte des supporters est devenue clé dans la réussite d’une campagne de sponsoring et de nombreux moyens sont utilisés afin de mettre en avant la place centrale des fans. Aujourd’hui, le supporter de football est vu par le sponsor comme un potentiel futur client et il faut ainsi le satisfaire au maximum. Auparavant, le sponsor avait pour objectif la visibilité (qu’il obtenait grâce à son partenariat avec un club) mais aujourd’hui, en plus de cet objectif, le sponsor va tenter de rentrer directement en contact avec les fans. Ainsi, au travers de quizz, de promotions, d’animations ou de jeux interactifs, les marques vont réussir à créer du lien et à interagir avec les fans, le but étant d’attirer le supporter vers la marque.
Le sponsor va pouvoir, grâce à la relation privilégiée avec le club, profiter des opportunités inhérentes au stade afin d’attirer et de fidéliser le supporter.
Prenons deux exemples précis qui expliquent cela :
- Récemment, AccorHotels Arena qui est le sponsor du palais des sports de Bercy, a signé un partenariat avec Uber dans le but d’améliorer l’expérience de mobilité des visiteurs de l’AccorHotels Arena en permettant aux fans de se rendre ou de repartir de l’AccorHotels Arena dans les meilleures conditions. On voit donc bien dans ce cas précis que le sponsor profite de son partenariat pour attirer les fans vers la marque.
- Un autre exemple qui peut être cité est Conforama qui est le sponsor de la ligue 1. Afin de se rapprocher des supporters, Conforama proposait aux supporters des différents clubs de Ligue 1 de vivre le match de façon originale : en effet, pour chaque match, un canapé était installé au bord de la pelouse et les supporters étaient sélectionnés via un tirage au sort sur les différentes plateformes digitales pour pouvoir suivre le match de leur équipe favorite depuis le bord du terrain.
Grâce à ces deux exemples, nous voyons donc bien que les fans ont pris une importance considérable dans la relation entre le sponsor et le club car le sponsor voit aussi en plus de la relation privilégiée avec le club sponsorisé, l’opportunité de se rapprocher des fans et de leur faire connaître la marque. Au travers des réseaux sociaux ou sur le site officiel des clubs, le sponsor va pouvoir se rapprocher des fans, ce qui prouve que le digital joue un rôle primordial dans le rapprochement entre le sponsor et les fans. Mais ce n’est pas tout : en se rapprochant des fans et en leur offrant des avantages (notamment au sein du stade), le sponsor va en faire profiter le club. En effet, le supporter voyant son expérience consommateur améliorée, sa satisfaction va augmenter, ce qui va l’inciter à revenir au stade. Le club va donc pouvoir fidéliser plus de supporters et voir ses revenus de billeterie augmenter. Cette stratégie du sponsor est donc bénéfique pour tout le monde.
Maintenant, voyons plus précisément comment le digital a transformé la manière de valoriser la relation de sponsoring entre le club et le partenaire.
2- Le digital, facteur de développement de la relation de sponsoring
Comme nous l’avons vu précédemment, la relation de sponsoring entre un club et un partenaire implique maintenant d’autres parties et notamment les fans. Grâce au digital, la relation de sponsoring est plus complexe et en impliquant d’autres acteurs, cela permet à la fois au sponsor et au club de se développer économiquement.
En effet, grâce au digital, il y a la possibilité pour les sponsors d’optimiser au maximum leurs campagnes en impliquant davantage leurs collaborateurs et leurs clients. Par exemple, dans le cas où les billets destinés aux sponsors ne sont pas totalement utilisés, une partie de ces billets peut être redistribuée auprès de leurs clients ou collaborateurs via les plateformes digitales telles que les réseaux sociaux ou le site du sponsor. Cela est également intéressant pour les clubs car grâce à ce système de redistribution des billets, ils améliorent l’ambiance dans leurs stades grâce à un meilleur remplissage. Cela va améliorer l’expérience du supporter qui sera plus facilement fidélisé par la suite. On peut donc dire dans ce cas précis que grâce au digital, la relation de sponsoring valorise les deux parties : le club et le sponsor.
De plus, et cela est totalement dû au digital, les actions de communication envers les fans ne se limitent plus seulement au lieu même où l’évènement (le match) a lieu. Il est désormais possible d’activer des actions de communication auprès des supporters dans leur salon, notamment grâce à la réalité mixte.
En quoi consiste ce principe innovant ? Il s’agit d’une nouvelle technologie qui permet par l’intermédiaire d’un casque de réalité augmentée, d’afficher des éléments virtuels par-dessus le réel. Ainsi, le supporter n’a plus forcément besoin de se rendre au stade pour vivre une expérience immersive : c’est maintenant possible depuis chez lui. En effet, le supporter pourra voir par exemple les statistiques du match, la photo des joueurs ou encore des animations menées par les sponsors ou les clubs apparaitre sur l’écran où ils regardent le match. De plus, grâce à la réalité augmentée, le supporter a l’impression de vivre le match à l’intérieur du stade depuis chez lui. Ainsi, il s’agit d’une nouvelle manière de consommer l’évènement sportif et cela profite à la fois aux fans, aux sponsors mais aussi aux clubs.
En effet, grâce à la réalité mixte, le supporter habitant loin du lieu du match ou n’ayant pas forcément le temps de se rendre au stade verra son expérience consommateur améliorée et vivra une expérience immersive. De son côté, le sponsor, au travers d’animations qui apparaîtront sur l’écran du supporter, augmentera sa visibilité auprès des fans, ce qui lui sera donc profitable. Enfin, pour le club, c’est également bénéfique car on peut penser que si le sponsor gagne en visibilité auprès des fans, il aura sûrement envie de renouveler son contrat de sponsoring avec le club au même montant voire à un montant supérieur, ce qui fera gagner également de l’argent au club. De plus, consommer un match depuis son salon de façon immersive et consommer un match depuis le stade n’est pas forcément incompatible : en effet, suite à son expérience immersive depuis chez lui grâce à la réalité augmentée, cela peut donner ensuite envie au supporter de se rendre au stade, ce qui fera également gagner de l’argent au club par la suite.
Nous allons voir maintenant que pour accroître son action sponsoring, la marque va de plus en plus s’appuyer sur les sportifs ou les influenceurs.
3- Les influenceurs et les sportifs, vecteurs de croissance de la relation de sponsoring
Afin d’améliorer la relation de sponsoring entre la marque et le club, les marques ont compris qu’il fallait s’adapter à la nouvelle génération de consommateurs. C’est pourquoi de plus en plus, s’appuyer sur des influenceurs ou sportifs idoles de la jeune génération est une stratégie payante aussi bien pour la marque que pour le club.
Si auparavant les médias traditionnels étaient le meilleur moyen de faire connaitre une marque, c’est de moins en moins le cas aujourd’hui.
En effet, quand on voit l’audience réalisée par certains influenceurs ou sportifs sur leurs réseaux sociaux personnels, on comprend pourquoi les marques doivent tenir compte de ce nouveau phénomène. Aujourd’hui, le sportif est devenu sa propre marque et les fans du sportif qui représentent une cible plus engagée et qualifiée, représentent une opportunité nouvelle pour les marques. Si on prend l’exemple de Neymar, on peut estimer que chaque post publié a une valeur économique de 460 000€. Cela représente l’équivalent de ce qu’une marque devrait débourser pour un spot publicitaire pendant une finale de Coupe du monde.
On remarque aussi que la nouvelle génération de fans s’attache de plus en plus à un joueur en particulier qu’à une équipe dans sa globalité et cela, les sponsors et les clubs l’ont compris.
Ainsi, comment les sponsors et les clubs utilisent les influenceurs et les sportifs pour faire croître la relation de sponsoring ?
Du côté du sponsor, en plus de nouer une relation avec un club, il va maintenant chercher à se rapprocher des sportifs afin d’augmenter leur visibilité et de faire connaitre leurs produits car comme nous l’avons vu avec l’exemple de Neymar, un joueur peut parfois avoir une valeur économique supérieure à un club, ce qui n’était pas le cas avant. Ainsi, nous voyons de plus en plus émerger des clauses de publications de produits intégrées dans les contrats de sponsoring avec les joueurs. Au travers des réseaux sociaux (notamment Instagram) personnels du joueur, la marque va gagner en visibilité et en notoriété auprès des fans. Il est ainsi primordial que les marques entretiennent le lien direct avec leurs sportifs car les marques savent ce que les sportifs peuvent leur rapporter aussi bien d’un point de vue financier qu’en terme d’image.
Du côté du club, un joueur qui a une valeur économique élevée et une image de marque reconnue auprès des fans, va forcément attirer de nombreux sponsors, et posséder ce type de joueur pour un club est précieux, aussi bien d’un point de vue sportif qu’économique. En effet, en recrutant ce type de joueurs, le club va voir ses opportunités de sponsoring se diversifier et par conséquent va également augmenter ses revenus (grâce à l’acquisition de nouveaux sponsors et à la vente de maillots notamment).
Le joueur a donc un pouvoir de plus en plus important car il est conscient de ce qu’il va rapporter au club qui le recrute. Cela peut par contre engendrer des problèmes car un club peut vouloir recruter un joueur, non pas seulement pour ses performances sportives mais aussi pour son aura médiatique même si souvent les deux sont liés : un joueur performant sportivement a plus de chances d’avoir une aura médiatique importante et d’attirer des sponsors.
En conclusion, nous pouvons dire que le digital permet à la relation de sponsoring de se développer (que ce soit grâce à la mise en valeur du supporter ou grâce à l’utilisation des sportifs ou influenceurs via les plateformes sociales).
Prochainement, nous verrons dans un futur article les difficultés que les clubs ont rencontré lors de la période du Covid et comment ils ont réussi à surmonter cela grâce au digital.