D’après le site de BPIFrance, “un positionnement stratégique d’entreprise consiste à mettre en place une stratégie qui cherche à donner à une offre, une position crédible, attractive et différente de ce qui existe déjà sur le marché”.

Les entreprises proposant généralement des produits ou des services par le biais de la vente, mettent en place des stratégies similaires, partiellement ou totalement différentes de leurs concurrents afin de toucher le marché (volume d’individus au sein d’un espace géographique) qu’ils se partagent.

Ce marché s’analyse en termes de clients cibles et consommateurs se posant des questions sur le choix du produit A ou B, la différence entre les deux, quelle est l’entreprise la plus fiable pour acheter ce produit ?

Toutes ces démarches doivent être anticipées par l’entreprise et ses membres lors de la mise en œuvre de la stratégie d’entreprise afin que leur produit soit le plus vendu sur le marché et réponde le mieux aux critères cités plus haut.

La place du produit dans l’esprit du client potentiel, prescripteur ou acheteur doit donc être bien claire, simple, crédible et attractive : cela confirme que l’offre ou le service sont conformes au positionnement de l’entreprise mais aussi que l’entreprise sait se différencier sur le marché vis à vis de la concurrence.

En ce sens, un parcours utilisateur est déterminant pour une entreprise surtout sur le Digital qui est plus important que jamais dans l’expérience client. Les besoins des clients ont évolué, nous souhaitons avant tout nous connecter à une marque donc le parcours utilisateur doit convenir à nos attentes, nos besoins, nos envies et centres d’intérêt. Nous pouvons abandonner un panier au dernier moment, visiter un site sans jamais trouver ce qu’il nous faut, ou encore être déçu à la réception d’un produit ou après un service puis manifester notre mécontentement en ligne.

Faciliter le parcours utilisateur, repérer les mauvaises expériences utilisateur et les corriger ou modifier son offre/service en fonction du parcours utilisateur tout en restant compétitif sont des nécessités qui sont encore compliquées à mettre en place pour de nombreuses structures, pas assez optimisées chez d’autres mais très bien maîtrisées par certaines entreprises qui placent la stratégie d’entreprise dont la satisfaction du client au coeur des métiers afin d’être les plus performants sur le marché.

D’après le média CB NEWS dans un article paru en mai 2018, les résultats évoqués d’une étude menée par l’Observatoire des comportements de consommation par Odoxa et Emakina disent que “64% – des français sondés – affirment qu’une mauvaise expérience-client peut les faire abandonner une marque ou une enseigne à laquelle ils étaient fidèles. Plus de la moitié (52%) des sondés se disent prêts à « quitter » une marque par coup de foudre pour un concurrent. Un client n’est pas fidèle à la vie, en particulier les jeunes. 55% des 18-24 ans et 57% des 25-34 ans se sont laissés tenter par de nouvelles marques”.

Lors de ce premier article, nous allons nous concentrer sur la définition d’après nos mots, d’un parcours utilisateur digital de la mise en vente du produit à la satisfaction du client jusqu’à son prochain achat. Ce sont les moments où notre cible interagit avec notre marque sur un espace numérique ou digital. Dès lors, il est possible de récolter des informations venant enrichir le parcours utilisateur comme des données personnelles, des transactions financières, des cookies laissés sur un site, les contacts auprès d’un service client, autres).

Ensuite, nous allons pour chaque article suivant, comparer des entreprises de différents marchés : automobile, banques, opérateurs mobiles, grandes surfaces ou même les marketplaces.

La démarche sera de comparer les données de trafic de chaque site de marque en utilisant le site “Similarweb”. Comparer leur écosystème digital, l’engagement des internautes dans cet écosystème, les performances marché corrélées à leurs actions marketing sur le digital et si finalement leur positionnement semble justifié quant à leurs choix stratégiques.

Maintenant, rentrons dans le vif du sujet !

Lorsque l’on souhaite effectuer une action sur un site, quelle qu’elle soit, nous rentrons dans un parcours utilisateur. On peut dire qu’un parcours utilisateur est “naturel” lorsqu’il n’est pas pensé stratégiquement, et “optimisé” lorsque l’on tente d’améliorer l’expérience de l’utilisateur par rapport aux objectifs stratégiques de l’entreprise.

Cela ne signifie pas qu’un parcours utilisateur “naturel” est moins performant qu’un parcours utilisateur optimisé, nous pensons qu’il s’agit surtout d’une question de simplicité et de praticité. Il faut être capable avant tout de se mettre dans la peau du client potentiel qui va aller sur notre site. Qu’est-ce-que la personne va devoir effectuer comme actions pour arriver à la page que je souhaite lui montrer? Est-ce qu’elle va trouver le contenu de cette page intéressante/pertinente? Va-t-elle effectuer l’action qu’on attend d’elle?

Prenons l’exemple des “bijoux en wax”, je souhaite en acheter en ligne et j’aimerais les offrir en cadeau, je n’aurai pas la même démarche qu’une personne qui souhaite se renseigner sur leur fabrication ou d’une personne qui souhaite mettre en avant le côté éthique de leur provenance…

Or, en recherchant sur google “bijoux en wax”, nous obtenons les résultats suivants. Nous pouvons voir que le premier résultat est un lien naturel, mais surtout il s’agit d’Amazon, une des plus grandes marketplace en ligne au monde. Les artisans qui ont fait le choix d’y vendre leur produit ont opté pour une stratégie qui leur permet à priori de vendre plus facilement leur produits auprès des personnes qui font des achats sur Amazon. En troisième résultat de recherche, nous pouvons voir qu’une marque parisienne est présente, elle est moins importante financièrement que les deux premières marques pourtant elle arrive à se positionner à cette place dans nos résultats de recherche, approfondissons en explorant le site …

En analysant le site et sa navigation, on peut noter que ce site est tourné vers le e-commerce. Chaque élément de la navigation est une redirection vers une catégorie contenant des fiches produit. Chaque fiche produit contient du contenu relatif à la nature de l’objet, son image sous plusieurs profils, ainsi que du texte en rapport avec la page afin d’optimiser le référencement.

Cela parait simpliste mais c’est ce qui permet au site d’attirer autant de visiteurs. Sur la page d’accueil on peut retrouver les dernières offres que souhaite mettre en valeur la marque. C’est ainsi qu’elle peut optimiser sa stratégie en fonction des opportunités de vente sans modifier entièrement son site.

En redirigeant les clients tout simplement vers la fiche produit concernée et en leur expliquant la raison pour laquelle ce produit est mis en avant (fêtes, cadeaux, autres), on peut aussi augmenter ses opportunités de vente.

C’est comme ça qu’est construit un parcours utilisateur et c’est pour gagner des parts de marché qu’il est mis en place.

Lors du prochain article, nous irons plus en profondeur dans l’analyse du parcours client de deux marques d’un marché choisi.

Merci de votre lecture. Henri et Yanis, accounts managers juniors chez Conseil Media Santé