Face à une offre pléthorique les marques ne peuvent plus laisser le consommateur seul et démuni, mais doivent, au contraire, lui offrir une présence engageante, capable de l’accompagner jusqu’à l’achat. Pour atteindre cet objectif, ces marques font souvent appel à des géants de la publicité (les soi-disant GAFAMs) pour suivre les internautes sur le web, sur les réseaux sociaux ou dans leur parcours d’achat.

Si nous pensons qu’environ 90% des français recherchent, visitent et achètent grâce à l’utilisation et la connexion aux GAFAMs, alors nous pouvons imaginer l’énorme quantité des données collectées par ces acteurs depuis leur existence. Grâce à un identifiant unique connecté à un e-mail personnel, ces acteurs sont capables de détecter des millions et des millions d’informations sur chaque personne, qui sont ensuite enregistrées et utilisées pour leur adresser des annonces publicitaires uniques. Analysons les trois premiers, les GAFs en choisissant une persona typique.

Andrea vient de Barcelona, elle a 28 ans et habite en France depuis 4 ans. Elle aime s’entourer d’objets et vêtements à la mode et adore amener ses amis dans les restaurants branchés de la ville. Quand elle se rend au supermarché, 70% des ses achats proviennent du rayon biologique. Dans son temps libre, elle va régulièrement à la piscine, elle profite des weekends pour aller à la montagne et elle s’intéresse aux actions des sociétés cotées en Bourse. Andrea adore aussi regarder les catalogues des voitures en ligne et elle rêve d’acheter un jour une voiture sportive !

Les GAFs connaissent le profil d’Andrea depuis des années car elle possède un profil Facebook actif, elle est inscrite au programme Amazon Prime et a choisi d’utiliser Google Chrome comme son moteur de recherche par défaut.

Comment les GAFs arrivent-ils à sélectionner les types de publicité adaptés à Andrea? Pourquoi sont-ils devenus incontournables?

GOOGLE is watching you

Environ 91% de français internautes, utilisant Google chaque jour, y laissent un peu de leur vie privée. Ce que Google sait de nous se résume en trois points : notre activité sur Google (et ses produits), les documents que nous générons (envois d’emails sur Gmail, Google Docs, Photos…) et les interactions qui ponctuent nos activités (notifications, appels, réception d’emails…).

Omniprésent dans notre quotidien, Google analyse de manière très fine les parcours client en ligne de ses utilisateurs dans le but de collecter les informations d’intention et donc de pouvoir les croiser à un niveau agrégé avec les achats réels.

Le but de cette collecte étant d’améliorer notre expérience sur internet. En nous proposant par exemple des résultats de recherche ou des vidéos toujours mieux ciblés en fonction de nos intérêts.

Mais c’est aussi un moyen de récolter des données qui intéresseront les annonceurs. Grâce aux données collectées à partir de toutes les requêtes effectuées, c’est-à-dire de l’ensemble des mots clefs saisis, la firme américaine élabore des profils complets sur ses utilisateurs et leurs activités à travers la diffusion de publicités ciblées grâce au système d’hyperliens caractéristique du Web.

En se basant sur les informations qu’il détient à notre sujet grâce aux données collectées, telles que notre emplacement géographique, notre sexe, notre âge, nos centres d’intérêt ou notre métier, Google élabore donc un profil publicitaire.

Ce profil sert à déterminer quelles publicités sont susceptibles de nous intéresser et donc de nous inciter à l’achat.

AMAZON.COM… and you’re done

 Amazon offre un placement sponsorisé dans son moteur de recherche depuis quelques années, mais il y a plus. Il veut se développer, en offrant aux marques des meilleures algorithmes pour s’assurer que leur produits vont s’afficher devant le client idéal. Alors qu’Amazon est une alternative au duopole publicitaire numérique de Google et Facebook, qui représentent ensemble 70% du chiffre d’affaires publicitaire en 2017, Amazon a un réel avantage: il possède une catégorie des internautes prêts à convertir.

Amazon fait la différence entre les annonceurs qui sont:
– ses fournisseurs et qui peuvent faire de la publicité sur la plateforme Amazon ou en dehors;
– d’autres marques qui peuvent utiliser les données Amazon pour créer des clusters en exposant le bon message au bon moment grâce à l’offre programmatique AAP.

Revenant à notre persona, Andrea, Amazon vise à l’atteindre au cours de ses diverses phases d’achat, de la recherche à la conversion en passant par ses interactions avant qu’elle achète.

« Google a des données de recherche, et Facebook connaît les niveaux d’intérêt, mais Amazon a un réel pouvoir car il sait ce que les gens achètent et comment ils le font », explique Shareen Pathak dans Digiday. Amazon a une plateforme publicitaire qu’aucune autre entreprise ne peut égaler: une boutique en ligne vendant des centaines de millions de produits combinés à un service de divertissement en continu (Kindle/Amazon Premium) et à des données sur les préférences des clients:

Amazon connaît tout sur Andrea: ses achats passés, ses paniers interrompus, à quelle heure elle est plus apte à convertir, quels sont ses futures intentions d’achats,… Toutes ces données seront examinées par l’algorithme Amazon qui déterminera quels articles exposer à Andrea sur Amazon et en dehors d’Amazon grâce aux multiples capacités de ciblage:

De la même manière que la recherche Google fonctionne, lorsque Andrea va saisir un mot clé dans la barre de recherche Amazon et que les résultats s’affichent, elle trouvera certainement des posts sponsorisés en rapport avec son comportement d’achat. Andrea trouvera une campagne de publicité Speedo lorsque elle cherche un maillot de bain Adidas parce qu’elle a récemment acheté des lunettes de natation Speedo. Lorsque elle va faire ses courses sur Amazon, ses articles bio préférés seront automatiquement suggérés. On lui proposera des articles décoratifs pour la maison de grande tendance d’une valeur similaire à ceux précédemment achetés. Sur d’autres sites et applications Andrea sera ciblée par l’algorithme d’Amazon qui lui proposera des voyages à la montagne, des offres pour rentrer à Barcelone, de la visibilité sur les différents produits financiers et marques de voitures de sport puisqu’elle résulte comme intentionniste dans chacun de ces domaines.

Mais comment Amazon peut faire tout ça?

La publicité d’Amazon (sur et en dehors de la plateforme) est alimentée par les mêmes données client qui ont écrit les avis et effectuées les recherche pendant des années.

En 2012, Amazon a dépassé Google en tant que première destination pour les acheteurs online des États-Unis. Aujourd’hui, Amazon est non seulement le leader incontesté du e-commerce, mais aussi un moteur de recherche.

FACEBOOK : personnalisation ou intrusion ?

Avec la récente affaire « Facebook-Cambridge Analytica » (qui a révélé comment une entreprise avait exploité les données de dizaines de millions d’utilisateurs sur Facebook pour servir une cause électorale), nous n’avons plus à présenter un des acteurs des GAFAMs qui est devenu leader en collecte de données et, en parallèle, en hyper-personnalisation.

Bien que son fondateur, Mark Zuckerberg ait récemment expliqué, dans un communiqué, n’avoir jamais vendu des informations à des tiers, il n’en reste pas moins que ce géant des réseaux sociaux n’a de cesse de collecter des données sur ses utilisateurs.

En effet, lors de la création de votre compte Facebook, ce dernier conserverait tous les droits sur les contenus mis en ligne et ce, de manière continuelle. Dans les conditions générales d’utilisation, il effectivement écrit : « Vous accordez à Facebook le droit irrévocable, perpétuel, non-exclusif, transférable et mondial (avec l’autorisation d’accorder une sous-licence) d’utiliser, copier, publier, diffuser, stocker, exécuter, transmettre, scanner, modifier, éditer, traduire, adapter, redistribuer n’importe quel contenu déposé sur le site. »

C’est alors une mine d’or d’informations qui va servir à des fins publicitaires.

Facebook, grâce au cookie « datr » a la possibilité de tracer les internautes, qu’ils aient un compte ou non et ce, jusque sur des sites tiers.

Le réseaux social conserve donc : profil intégral avec toutes les informations qui y sont inscrites, statuts, photos, vidéos, échanges avec les « amis » et autres, intérêts, pages, événements auxquels les internautes participent,… jusqu’aux appels passés depuis un mobile sans passer par Facebook et les SMS comprenant dates et heures d’envoi et de réception (pour les utilisateurs d’Android ayant Messenger ou Facebook sur leur mobile) !

La direction de Facebook explique que cette dernière fonctionnalité a été déployée pour « trouver et rester en contact » avec ses proches et « offrir une meilleure expérience sur Facebook ».

Ces derniers mots permettent de comprendre l’intérêt qu’a le réseau social à utiliser les données de ses utilisateurs. Cela permet de mieux répondre à la demande de plus en plus pressante des internautes d’obtenir un service « hyper-personnalisé ».

En effet, on cherche à améliorer l’expérience utilisateur afin qu’il n’ait pas à faire la démarche de lui-même. C’est alors à la marque de venir à lui directement, où qu’il se trouve.

Facebook devient alors la plateforme idéale pour les marques puisque l’utilisateur a préalablement indiqué un certain nombre d’informations le concernant et a eu un comportement sur web qui a permis de le « caractériser ». Il suffit alors à Facebook de lui proposer des publicités personnalisées, en rapport avec ses habitudes, ses besoins et ses désirs.

On comprend alors aisément que le réseau social ait été leader en termes de personnalisation, son algorithme y étant pour beaucoup. En sélectionnant du contenu pertinent sur le fil d’actualité, qui soit en rapport avec ses centres d’intérêts, Facebook tente au maximum de capter l’attention de l’utilisateur. Le but étant qu’il reste le plus possible connecté et ainsi avoir la possibilité de lui recommander un certain nombre de produits qu’il serait susceptible d’acheter. Facebook est allé encore plus loin avec le « Facebook Connect » qui simplifie d’avantage l’identification de l’utilisateur et, par là même, le parcours d’achat.

En se créant un compte Facebook, devenu quasiment indispensable dans la vie d’un jeune actif, aussi bien au niveau social, qu’au niveau professionnel, Andrea est devenue le profil Facebook « Andrea ». Cela va devenir alors déterminant dans sa « vie virtuelle » car son parcours web sera jonché de signes, d’appels et de rappels qui vont créer en elle de nouvelles envies, poussées par la créativité des marketeurs.

A chaque événement de sa vie, à chaque « mouvement » sur internet, Andrea se posera continuellement la question de savoir si elle franchira telle ou telle étape d’achat pour répondre à ses désirs ou besoins du moment.

Nous savons qu’Andrea s’intéresse aux voitures mais, en prenant l’hypothèse qu’elle viendrait de commencer un nouveau travail, elle chercherai alors peut-être à mettre de côté en attendant d’avoir les moyens de pouvoir s’offrir la nouvelle Audi A7 Sportback®. L’intervention de la publicité Audi® lui proposant le règlement de la voiture en trois fois sans frais avec une remise de 10% la fera alors peut-être changer d’avis… et ce, en répondant immédiatement à ses désirs.

La force du géant Facebook est donc dû à la possession d’une quantité astronomique de datas et surtout de « data-driven UX approach » à savoir les données très précises qui ne créées pas des personas mais cible une personne humaine bien définie. Ces datas sont très recherchées par les marketeurs car, grâce à des algorithmes, elles peuvent être analysées très rapidement et permettent aux marketeurs de faire une proposition publicitaire pertinente et surtout, au moment le plus opportun.La difficulté des marketeurs se trouve alors dans cet équilibre entre l’utilisation de données afin de répondre au mieux aux attentes du consommateur et les limites à poser quant aux pratiques intrusives dans la vie personnelle des utilisateurs (cf. CNIL, « Affaire Facebook-Cambridge Analytica », RGPD).

Pour une bonne hyperpersonnalisation il faut, en effet, répondre aux besoins grâce aux datas et, sur le même plan, instaurer la confiance dans la relation client.

Les géants du web possèdent leur first party data et savent comment s’en servir, mais étant en compétition entre eux ils ont aussi leurs limites. Une plateforme globale capable d’agréger le volume de données personnelles de chaque internaute est-elle envisageable ?
Conversant, une régie experte dans le marketing digital personnalisé, y est parvenue et a réussi à dépasser les objectifs présents dans le tunnel de conversion: ils arrivent désormais à anticiper les besoins des consommateurs avant qu’ils se manifestent. Ont-ils déjà atteint le but ultime de l’hyper-personnalisation?