De quelle manière la communication et le marketing jouent-ils un rôle essentiel dans le succès d’un film, en influençant différentes phases allant de la préproduction à la distribution et au-delà ?

Durant les années 90, le développement du marketing au sein de l’industrie du cinéma a correspondu à la montée des films à grande envergure. Cette association entre le marketing et le monde du cinéma provient de l’incorporation du marketing dans la conception même des films destinés au grand public.

• Art de susciter de l’engouement

Dans un environnement cinématographique toujours en mouvement, la réussite d’un film repose désormais principalement sur l’efficacité des stratégies de marketing et de communication. Maîtriser l’art de susciter l’engouement, de la phase de préproduction à la sortie du film, est devenu crucial. Cet art implique la mise en œuvre de diverses stratégies telles que la promotion précoce, le cobranding expérientiel, la création d’anticipation, l’engagement des fans, l’attraction des investisseurs, et le renforcement de la marque du film.

« Avengers: Endgame », qui s’est affirmé comme le plus grand triomphe de l’univers cinématographique Marvel mais également et plus généralement les AVENGERS illustre les bonnes pratiques du owned content.

La culture du spoil fait partie intégrante de l’univers Marvel avec les nombreux teasing a décriptés, campagne de désinsformation , et fakes news.

La course à la promo sous toutes ses formes avec Marvel a fait exploser le box-office.

 Le film a battu des records en franchissant la barre des 2 milliards de dollars (bandes-annonces, teaser de bandes-annonces, publicité à la télévision, partenariats avec de grosses marques, matraquage sur les réseaux sociaux).Même les acteurs ont un rôle a jouer dans le succès marketing d’un film.

200 millions : C’est le budget alloué à la promotion du film.

Publicités, interviews, évènements, etc… c’est quasiment le budget des films Black Panther et Captain Marvel, Thor : Ragnarok, Spider-Man : Homecoming et Doctor Strange.

Marvel Studios et la marque AVENGERS  ont négocié une foule de partenariats utilisée sur des cosmétiques, des publicités pour Audi, chez Google, McDonald, Coca-Cola, une compagnie d’assurance, General Milss (des céréales, des gâteaux, des yaourts…)

• Innovation des stratégies marketing pour une industrie en constante évolution

Les entreprises cinématographiques innovent et changent constamment leurs stratégies marketing pour rester compétitives. L’exemple concret de la publicités promotionnelle Just Eat avec Christina Aguilera illustre comment les marques utilisent le cinéma pour promouvoir leurs produits et renforcer leur image de marque transformant la simple livraison de repas en une expérience cinématographique mémorable.

L’utilisation de la célèbre chanteuse attire l’attention du public et renforce l’association entre Just Eat et l’élégance cinématographique.

La campagne vise à créer une expérience sensorielle qui va au-delà du simple acte de commander de la nourriture.

Elle génère de ce fait, un buzz significatif sur les réseaux sociaux, avec une augmentation des interactions et des partages notamment sur tiktok.

Leader du marché suisse dans le domaine de la livraison de repas en ligne, Just EAT avait deja augmenté leurs investissements en 2022 notamment avec le lancement de la campagne 360° dirigée par Katy Perry et le parrainage de l’UEFA.

• Rentabilité à l’écran

La démarche visant à anticiper les attentes des spectateurs et à concevoir des films en conséquence est une stratégie de gestion des risques et d’optimisation des chances de succès dans l’industrie cinématographique. En effet, la compréhension des préférences du public est primordiale pour maximiser la rentabilité d’une production cinématographique.

Avant la diffusion, le producteur doit entreprendre le financement, en particulier le préfinancement de son film. Il doit obtenir un budget qui lui permettra de couvrir les coûts de production qu’il a estimés.

Le Film Barbie co-écrit et réalisé par Greta Gerwig, sorti en 2023 a débourser plus de budget Marketing par rapport au budget du tournage.

La campagne promotionnelle du film aurait coûté 150 millions de dollars. Un montant plus élevé que celui de la production elle-même, lequel serait évalué à 145 millions de dollars.

Mais force est de constater que l’effort a payé puisque Barbie signe le meilleur démarrage de l’année au box-office.

En effet, afin d’atteindre ces objectifs Mattel a multiplié les collaborations avec les marques les plus connues et les plus rentables du monde ainsi que des influenceurs et des célébrités.  

Le film After earth, sorti en 2013 réalisé par M. Night Shyamalan et mettant en vedette Will Smith et son fils Jaden recontre des difficultés au box-office, malgré une distribution de renom.

After Earth n’a pas connu le succès escompté au box-office. Le film a généré des recettes mondiales d’environ 243 millions de dollars. Comparé aux coûts de production et de marketing combinés, cela indique un rendement insuffisant.

Les recettes au box-office (243 millions de dollars) moins les coûts combinés de production et de marketing (230 millions de dollars) donnent une rentabilité nette d’environ 13 millions de dollars.

En dépit d’un coût de production élevé et d’un budget marketing conséquent, le succès commercial limité de ce films de science-fiction,a eu un impact sur sa rentabilité nette. La combinaison du coût de production élevé et du budget marketing significatif a posé un défi financier, et le film n’a pas réussi à atteindre un niveau de rentabilité satisfaisant.

Cette situation souligne l’importance cruciale d’une bonne gestion et decision marketing et de communication pour assurer la rentabilité dans l’industrie cinématographique, et le cas d' »After Earth » met en lumière les risques liés à une stratégie marketing qui ne parvient pas à captiver le public de manière efficace.

Le film a été sévèrement critiqué et classé parmi les plus grands flops du box-office américain de manière injuste. (Personnellement, je trouve que le film est plutôt bon.

En synthèse,

La réussite d’un film, de sa préproduction à sa distribution et au-delà, repose incontestablement sur la qualité de sa communication et de son marketing.

Une stratégie réfléchie peut modeler le comportement du public, engendrer des revenus significatifs, et jouer un rôle clé dans la durabilité de l’industrie cinématographique.Les exemples de Barbie et « After Earth » soulignent l’importance de comprendre les préférences du public.

Le profit commercial demeure l’enjeu central de cette industrie du divertissement, et, conformément à son impératif de réinvention constante, le cinéma doit aujourd’hui repenser son approche marketing.

Références et liens

• Le marketing au cinéma; Jean-François Camilleri
• https://brandingandco.wordpress.com/tag/co-branding-experientel/
• Marketing du cinéma et approche de la promotion des films par la bande-annonce et l’affiche ; Chloé Biron / DESS de marketing, Université Paris1
• https://www.marketus.fr/post/le-marketing-et-le-cinema
• https://www.telerama.fr/cinema/after-earth-l-un-des-plus-mauvais-film-de-sf,98643.php
• Développer un projet pour le cinéma ; Isabelle Fauvel
• https://jai-un-pote-dans-la.com/top-10-marketing-barbie/
• Quel marketing pour le cinéma ? ; Hélène Laurichesse
• https://www.eklecty-city.fr/musique/menulog-christina-aguilera-latto/