Tesla, jeune constructeur automobile, né il y a seulement 20 ans, n’est plus à présenter.
Posséder une Tesla c’est, pour beaucoup, un synonyme de réussite sociale. Tesla, c’est l’innovation technologique, une vision futuriste de l’automobile, le nec plus ultra des véhicules électriques. Indissociable de son controversé PDG Elon Musk, la marque a su s’imposer sur le marché de l’automobile et sa Tesla Model S a été élue « voiture de prestige la plus sûre » en 2022 par l’Euro NCAP. Et tout cela, sans faire de publicité, de quoi susciter l’intérêt des professionnels du marketing et s’interroger sur la stratégie du géant américain.
Alors que les constructeurs automobiles dépensent des milliards dans la publicité de leurs produits pour maintenir leur position sur le marché, comment l’entreprise Tesla a-t-elle réussi à créer son image de marque, à se positionner comme leader sur le marché de l’électrique sans user des canaux publicitaires traditionnels ? Le modèle marketing de Tesla est-il un exemple à suivre qui peut résister aux enjeux actuels du secteur automobile?
1. Mais qui est Tesla, le constructeur automobile qui s’est imposé sur le marché de l’électrique ?
Tesla a été créée en juillet 2003 par Martin Eberhard & Marc Tarpenning sous le nom Tesla Motors, en hommage à Nikola Tesla, inventeur américain « considéré comme l’un des inventeurs les plus prolifiques de son époque ».
L’idée des fondateurs était d’allier constructeur automobile et entreprise technologique, une ambition qui reste aujourd’hui un leit motiv pour l’entreprise et qui est mise en avant dans sa stratégie marketing qui s’appuie sur l’innovation.
Elon Musk, actuel PDG de Tesla, rejoint l’entreprise en 2004 comme président du conseil d’administration après voir y avoir investi 6,5 millions de dollars.
L’année 2008 marque la sortie de la première Tesla : la Roadster, une voiture de sport haut de gamme biplace avec une autonomie d’environ 400km en une charge. Ce petit bijou coûte à l’époque aux alentours des 100 000$ et s’adresse donc à des potentiels acheteurs plutôt très aisés financièrement. Les premiers acquéreurs sont des riches entrepreneurs ou des stars, une belle première publicité pour Tesla.
Parallèlement, Eberhard et Tarpenning quittent successivement l’entreprise et Elon Musk, après l’investissement de plusieurs dizaines de millions de dollars de sa fortune personnelle, en prend la tête. Et bien qu’il n’ait pas fondé Tesla, il est aujourd’hui indéniablement lié à la marque, sa personnalité et ses frasques influençant les ventes.
Tesla Motors devient Tesla en 2017 après l’acquisition de SolarCity, qui produit des systèmes de stockage d’énergie stationnaires et la production d’énergie solaire. Cette acquisition vient compléter l’ambition clairement affichée par Tesla : « Accélérer la transition mondiale vers une énergie durable ».
Un objectif audacieux auquel Tesla a décidé de répondre par une stratégie marketing différente des autres constructeurs automobiles.
2. La stratégie marketing « alternative » de Tesla
Elon Musk est considéré comme un maître du marketing. De Paypal à X, le milliardaire est reconnu pour son talent dans le monde des affaires. Et Tesla en est une excellente illustration. Devenir l’un des constructeurs automobiles les plus influents en seulement 15 ans et le tout sans faire de publicité ? Pari que l’on peut considérer comme réussi pour Tesla valorisé à plus de 1000 milliards de dollars en 2022. Mais comment l’entreprise a-t-elle réussi cet exploit ?
Le premier argument phare de Tesla c’est… ses voitures !
Les Tesla sont reconnues pour être des produits de qualité, avec une technologie toujours plus innovante. Et c’est ainsi que la publicité se fait d’elle-même. D’autant plus que l’argument « nous préférons investir dans nos voitures que dans leur publicité » est toujours appréciable pour le consommateur qui y voit là un gage de qualité.
Dès le départ, Tesla s’est distingué de ses concurrents en allant toujours plus loin dans la résolution des problèmes que pouvaient engendrer l’utilisation d’une voiture électrique : autonomie, temps de charge, production, etc. Et c’est sur ces points que l’entreprise axe sa communication : ses différences et ses progrès constants. De plus, l’entreprise est connue pour avoir un service après-vente de qualité qui rassure les potentiels acheteurs.
Son rôle dans la transition mondiale vers une énergie durable
Les valeurs prônées par Tesla permettent également de créer sa « fanbase » : transition écologique, des véhicules fiables qui embarquent une super technologie et l’accompagnement de tous vers l’électrique comme énergie durable. Et là encore Tesla a su le démontrer en rendant ses bornes de recharge électrique accessible à toutes les marques : plutôt que de partir sur une guerilla avec ses concurrents, Tesla, fidèle à ses principes, semble vouloir encourager l’électrique pour tous. C’est un véritable écosystème qui est créé autour de l’électrique. Notons d’ailleurs que Tesla offre actuellement à tous les propriétaires de voitures électriques de ses concurrents une recharge gratuite sur ses Superchargeurs dans plusieurs pays européens : un cadeau qui n’est pas sans intérêt puisque cela permettrait à Tesla de récupérer de la data.
Une communication directe avec ses clients, une proximité qui rassure
L’utilisateur est au cœur de la stratégie de Tesla. Bien que les Tesla embarquent une technologie extrêmement complexe, celle-ci est simple d’utilisation pour l’usager du véhicule et tout est fait pour simplifier la vie des clients. Le parcours d’achat lui-même est très simplifié, basé sur les règles du e-commerce. Il est très séduisant de pouvoir réaliser l’ensemble de son parcours d’achat en ligne de manière aussi simpliste que pour tout bien de consommation et se faire directement livrer sa voiture. A la différence, la plupart des concurrents ont du mal à développer l’aspect vente en ligne et privilégie fortement le passage en concession quand vous pouvez vous faire livrer votre Tesla en bas de chez vous.
Tesla owners, les meilleurs ambassadeurs
Les propriétaires de Tesla en sont les meilleurs ambassadeurs. Ils sont encouragés à partager sur les réseaux sociaux leurs expériences et il y a une véritable communauté autour de Tesla, notamment sur X. Elon Musk dialogue notamment avec ses abonnés sur le réseau social dont il est propriétaire. La fanbase de Tesla est connue pour sa fidélité. Les « Tesla Evangelists », comme ils se surnomment, vantent activement les mérites de la marque sur les réseaux. Ces témoignages clients sont une source précieuse pour des potentiels acheteurs qui se sentent en confiance face à de réels avis. C’est une véritable communauté qui existe autour de Tesla.
Tesla l’a bien compris puisque la marque utilise l’UGC (User Generated Contents) ou autrement dit le contenu généré par les utilisateurs. L’entreprise n’hésite pas à reposter les contenus créés et publiés par ses utilisateurs développant ainsi son aspect authentique, sa visibilité et son taux d’engagement, le tout dans une approche « user-centric » à moindre coût.
L’online comme étendard
L’utilisation des médias online permet de toucher le monde entier, de manière rapide et efficace. Tesla se cantonne à cette approche numérique. Bien que la plupart des constructeurs automobiles tendent aujourd’hui à développer leur présence en ligne, la part faite aux médias offline au niveau investissements reste majoritaire. Tesla présente un site internet complet et fonctionnel, une forte présence sur les réseaux sociaux et des millions d’abonnés qui font vivre la marque quotidiennement.
Du buzz et de la viralité
Tesla c’est aussi des coups de buzz. Avec ses vidéos de voiture sans conducteur grâce au pilotage automatique, avec des supers promotions (par exemple en janvier 2023 lorsque Tesla a réduit de 5000$ le prix de Tesla Model 3 au Canada), avec son option coussin péteur dans leur voiture, avec sa démonstration ratée sur la vitre du Cybertruck qui ne casse pas en 2019, avec l’acceptation du paiement d’une Tesla en bitcoin, avec son offre en janvier 2024 d’offrir une recharge rapide à tous les propriétaires de véhicules électriques, avec ses « fuites » de documents sur les modèles à venir ou encore avec les divers tweets d’Elon Musk comme « La Model S est la meilleure voiture sur le marché, point final. J’en achèterais une moi-même sans hésiter si je n’en possédais pas déjà 3. ». Bref, conformément à son dirigeant, Tesla c’est la marque qui sait susciter l’intérêt et faire parler d’elle.
De même, la marque a régulièrement recours au marketing d’influence. Nombreuses sont les stars américaines à posséder une Tesla: Eva Longoria, Morgan Freeman, Steven Spielberg ou encore le prince de Monaco. Cette clientèle aisée et fortunée, qui renforce certes, l’aspect élitiste de la marque, a aussi l’intérêt de susciter l’envie du grand public et de faire bénéficier Tesla d’une publicité gratuite.
Et d’autres encore…
Et enfin Tesla c’est aussi des essais routiers filmés et diffusés en ligne en temps réel, des conférences (par exemple les Tesla Owners Days), des gros titres flatteurs (comme « pourquoi les Tesla sont les voitures les plus sûres au monde ?) et bien plus encore.
Par sa stratégie marketing online user-centric, virale, axée sur l’innovation et sa notoriété de marque, Tesla s’est imposée sur le marché des constructeurs automobiles. Et bien que cette stratégie soit intrinsèquement liée à l’identité de la marque, il peut être intéressant pour tous les professionnels de l’étudier et de s’en inspirer.
3. Tesla : une stratégie réussie !
« Accélérer la transition mondiale vers une énergie durable ». Tel est l’objectif annoncé par Tesla. Il serait bien orgueilleux de dire si oui ou non cet objectif est rempli. Ce que l’on peut cependant dire, c’est que l’entreprise continue sa succès story puisque les ventes semblent au beau fixe. Et ce, sans investir des millions en publicité contrairement à ses concurrents !
Sur le marché automobile français, l’électrique connait une belle augmentation en 2023. Sur un cumul janvier à septembre 2023 vs 2022, on enregistre +45% d’immatriculations sur les véhicules neufs électriques. Et Tesla y est pour beaucoup au regard du fichier national des immatriculations.
Dans le top 10 des constructeurs automobiles toute motorisation confondue, Tesla fait son entrée à la 7ème place (19ème place en 2022) avec +151% sur la période. La Tesla Model Y enregistre une augmentation des immatriculations de +360% et prend la 8ème place du Top 10 des modèles, toute motorisation confondue.
Si l’on se concentre uniquement sur l’électrique, Tesla prend la 1ère place du classement (3ème place en 2022) avec un total de 40 818 unités au regard du fichier des immatriculations sur la période janvier à septembre 2023. Sur le Top 10 des modèles, la Tesla Model Y est aussi en première place, suivie par la Dacia Spring et la Peugeot E-208. La Tesla Model 3 arrive en 6ème place.
On peut aussi souligner les ventes records de Tesla sur le mois de décembre 2023. La crainte de la fin du bonus écologique sur ses modèles, a provoqué une ruée sur les modèles du géant américain : 4790 immatriculations sur le Model 3 et 4618 immatriculations sur le Model Y, en faisant les deux modèles électriques les plus vendus sur ce mois en France.
Tesla semble donc en pleine croissance, dominant le marché de l’électrique en France. Le succès pourrait bien perdurer au regard de la tendance politique actuelle de favoriser cette motorisation : bonus écologique, ZFE (zone à faible émission), leasing social, etc.
On pourrait donc en conclure que la stratégie marketing de Tesla est un succès et que les choix de l’entreprise en matière de communication sont des exemples à suivre. Pourtant, ce cas d’école du « zéro publicité » pourrait bien avoir atteint ses limites…
4. Une nouvelle ère dans la stratégie marketing de Tesla ?
Citée comme « source d’inspiration » pour beaucoup de professionnels du marketing pour sa stratégie marketing, Tesla se vantait jusqu’à présent de ne pas utiliser la publicité contrairement à ses concurrents qui y investissent des milliards de dollars.
L’année 2023 marque un tournant lorsqu’Elon Musk déclare lors du Cyber RoundUp 2023 devant les actionnaires de Tesla : « Nous allons essayer un peu de publicité et voir comment cela se passe ». Ce retournement de situation a été positivement accueilli par les actionnaires et Elon Musk s’est lui-même dit surpris d’un tel enthousiasme.
Pourquoi ce retournement de situation pour l’entreprise qui jusqu’à présent mettait en avant son budget publicitaire de 0$ ?
En réalité, Tesla qui, certes n’utilisait pas la publicité traditionnelle, usait bien de moyens marketings que l’on peut définir comme « alternatifs » comme vu précédemment. L’intention d’utiliser la publicité traditionnelle serait de mettre en avant les dernières fonctionnalités des voitures mais aussi d’accentuer le fait que les voitures Tesla sont abordables contrairement aux idées reçues.
L’objectif d’Elon Musk a toujours été de faire de Tesla le premier constructeur automobile à proposer une voiture électrique abordable pour le grand public. Et pourtant, certains choix marketing faits ont pu mettre en avant l’aspect « élitiste » des propriétaires de Tesla. En réalité, si l’on se penche sur les prix, il est possible d’acquérir la Tesla Model 3 aux alentours de 42 000€. Pour comparaison, chez les concurrents, comptez environ 45 000€ pour une e-308 GT chez Peugeot, environ 38 000€ pour le Mégane e-tech de Renault ou encore 43 000€ pour la Nissan Aryia. En faisant de la publicité sur ses prix, l’entreprise pourrait mettre fin au mythe selon laquelle acquérir une Tesla n’est pas à la portée de tous et cela élargirait sa cible d’acheteurs.
D’autres explications peuvent expliquer cette nouvelle approche.
Tout d’abord, on peut imaginer que la stratégie adoptée jusqu’alors a atteint ses limites. La personnalité controversée d’Elon Musk a longtemps été un atout pour Tesla. Mais avec le rachat de Twitter (X) par le milliardaire, la valorisation de Tesla aurait chuté d’environ 40%. Si ce dernier a mis en avant son influence et son nombre d’abonnés comme un argument en faveur de Tesla, les diverses problématiques autour du rachat (licenciement et sondages jugés douteux) ont divisé. Cette approche nouvelle peut être perçue comme une volonté de rassurer ses actionnaires sur ses choix marketing.
En outre, l’arrivée fracassante des constructeurs automobiles chinois sur le marché notamment européen et le développement des modèles électriques des autres constructeurs automobiles pourraient remettre en question la position de leader de Tesla sur le marché automobile électrique.
Cette crainte pourrait s’avérer justifiée. Les constructeurs chinois, toute marque confondue, s’installent progressivement au niveau mondial avec des prix défiants toute concurrence. En 2022, c’est 679 000 véhicules électriques qui ont été exportés par la Chine soit +120% vs n-1. Le constructeur BYD aurait annoncé avoir vendu 526 000 véhicules sur le dernier trimestre 2023 contre 483 000 pour Tesla. Une progression impressionnante à laquelle doit faire face le géant américain.
En France, les nouvelles dispositions adoptées par les pouvoirs publics quant à l’obtention du bonus écologique, qui favorisera la production européenne, pourrait mettre un frein à cette expansion. Tesla qui fabrique une partie de ses modèles à Shanghaï, notamment la Tesla Model 3, devra prendre en considération ces dispositions et augmenter sa production de modèles sur le sol européen pour pouvoir prétendre à un score écologique suffisant et continuer de bénéficier du bonus écologique.
De même, au cours du 3ème trimestre 2023 sur le marché européen, le groupe Stellantis est passé en seconde position devant Tesla sur la vente de véhicules électriques. Cette donnée est cependant à nuancer en considérant que Stellantis est un groupe qui compte 14 marques et que Tesla n’est qu’une seule marque.
On peut aussi noter que Tesla reste, pour l’heure, loin des ambitions de son PDG de ventes de 20 millions de véhicules électriques par an avec 435 059 modèles vendus à travers le monde sur le 3ème trimestre 2023.
En dépit de ces quelques points, l’entreprise Tesla se porte très bien comme nous l’avons vu précédemment. Et si le souhait de se tourner vers la publicité n’était qu’une simple envie d’innover ? Une action préventive face aux nouveaux enjeux du marché ?
Les prémices?
Peu après l’annonce de son PDG, le « communicant à succès sans aucune publicité » aurait donc fait son entrée dans la publicité traditionnelle par le biais de Youtube, publicité reprise sur le réseau X. Et c’est sous format témoignage de 2min diffusé sur le marché asiatique que Tesla fait ses grands débuts.
Cette publicité met en avant la sécurité à bord des véhicules Tesla. Elle aurait reçu un accueil plutôt mitigé de la part des internautes tout d’abord sur son format qui n’est pas le plus optimal, ensuite sur son contenu car bien que la sécurité soit un des arguments phares de la marque, beaucoup espérait une communication sur ses prix abordables et enfin sur le manque de « Wahou » qui fait la renommée de la communication de Tesla.
En novembre 2023, un fan de Tesla a repris sur X une vidéo représentant la Tesla Model Y se faisant percuter et le déclenchement des airbags. Il présente cette vidéo de 30 secondes comme la première publicité de Tesla (à découvrir ici : https://twitter.com/i/status/1724914121970266290). Connaissant le poids que pèse Elon Musk sur le réseau X, les internautes s’attendent à ce que la vidéo soit officiellement reprise par le constructeur automobile.
Est-ce là les prémices de l’utilisation des canaux publicitaires traditionnels par Tesla ? Si l’on est encore loin du spot TV ou radio, c’est un premier pas qui laisse entendre que Tesla pourrait bien rejoindre ses concurrents dans son approche publicitaire.
Après avoir réussi pendant des années son positionnement sur le marché avec un modèle marketing différent, on ose espérer que Tesla fera aussi usage des canaux publicitaires traditionnels de manière innovante. Et si sa succès story se poursuit et que sa stratégie publicitaire parvient à être à la hauteur de sa réputation, Tesla pourrait bien mériter d’autant plus son appellation de cas d’école.
Pauline TREMBLAY, Assistante Consultante Média chez Starcom – Publicis
Etudiante Média Institute – Promo 32