Nous sommes tous influencés par la publicité qu’on le veuille ou non !
L’inscription du smartphone dans notre quotidien, le développement des réseaux 3G, 4G (bientôt 5G!) accompagné par l’émergence des objets connectés, sont autant de facteurs qui ont permis aux annonceurs d’instaurer une communication multicanal et de décupler le matraquage publicitaire. Tout au long de la journée nous sommes exposés à des dizaines de stimuli de plus en plus précis, de plus en plus personnalisés, correspondant à nos attentes et nos “besoins”. C’est dans ce contexte qu’est né le drive-to-store.
Le drive-to-store est une stratégie marketing qui découle de notre hyper-connectivité. En effet, aujourd’hui 80 % des 18-39 ans possèdent un smartphone. En outre, avant de se déplacer en magasin plus de 64% des consommateurs se renseignent sur la disponibilité du produit recherché.
Face à ce constat, l’ambition du drive-to-store est de transformer une cible virtuelle en consommateur physique. Le principe est simple : Capter l’attention et susciter l’intérêt sur le digital, au moment opportun et à la bonne cible, pour l’inciter à se déplacer jusqu’au point de vente. Différents leviers sont activés pour atteindre cet objectif, tels que : Le référencement local (SEO), les options géographiques (SEA), le click & collect (achat en ligne, puis livraison en magasin), l’e-couponing (bon de réduction digital valable uniquement en point de vente), l’e-mailing, les réseaux sociaux, le DOOH (affichage digital), etc.
Mais quelles techniques sont exploitables dans le cadre du levier display? Ce marché est réparti entre une multitude d’acteurs tels que Mobvalue, Adotmob, S4M, Retency, Vectaury et pleins d’autres encore. Tous se battent pour avoir le monopole de ces campagnes, en employant des méthodes différentes, ayant chacune leurs avantages et leurs limites.
Portée principalement par l’usage du smartphone, tout l’intérêt de la stratégie du drive-to-store réside dans l’exploitation de la géolocalisation. Celle-ci permet de diffuser un message publicitaire à un instant T, à une audience plus susceptible de se rendre en magasin. Soit parce qu’elle se trouve à proximité d’une boutique, soit parce qu’elle s’y est déjà rendue.
La data de géolocalisation est donc devenue une denrée particulièrement prisée des annonceurs, car permettant de diffuser une publicité ciblée selon les lieux de fréquentation du mobinaute. On distingue 3 façons d’y accéder : le SDK, la bid request et le beacon.
SDK Kézako?
Le SDK permet de collecter la data via l’application d’un éditeur ou d’éditeurs partenaires, qui récupèrent toutes les 3 minutes les données de géolocalisation des mobinautes. Ces données sont ensuite exploitées par les annonceurs afin de générer du trafic vers leurs points de vente, par le biais de publicités ciblées en temps réel. De plus, le SDK utilise l’IDFA / AAID (identifiant mobile utilisé à des fins publicitaires) collecté afin d’alimenter les DMP dans des logiques de retargeting display. Ainsi, non seulement il attire le consommateur au sein du point de vente, mais l’incite également à y revenir par la suite.
Plus précisément, le SDK permet de segmenter l’audience constituée par les mobinautes en extrapolant : leurs centres d’intérêts, leurs caractéristiques socio-démo, leurs moments de vie… Tout cela en analysant leurs lieux de fréquentation, à l’image d’un cookie retraçant notre historique de navigation et nos préférences.
Cette géolocalisation est déterminée à partir des coordonnées X-Y émanant du smartphone et calculées à partir de 3 paramètres : le wifi du mobile, la position de celui-ci par rapport aux antennes des opérateurs et le GPS. C’est ainsi que les annonceurs peuvent déterminer l’endroit où se trouve leur cible et lui adresser un message publicitaire à l’approche de leur enseigne.
Bid request pour un ciblage plus quali
Dans le cadre de la bid request, la récolte de la data de géolocalisation s’effectue lors de la transaction sur les AdExchanges (plateformes publicitaires programmatiques). Les régies profitent de l’envoi d’une requête publicitaire au sein de ces places de marché pour extraire la data de géolocalisation qui y est associée, en passant des contrats avec les SSP qui gèrent ces transactions.
Cela permet notamment d’avoir un reach sur cible particulièrement élevé : Le mobinaute est exposé à la publicité en temps réel en fonction de sa localisation mais seulement s’il correspond à l’audience ciblée par l’annonceur.
Beacon : Be connected in-store
Le beacon est un genre de boîtier localisé à des endroits stratégiques d’un magasin et basé sur la technologie bluetooth.
Chaque fois qu’un téléphone est détecté (portée de 70 mètres environ), un contenu push in-store, appelé iBeacon est activé. Ce dispositif permet donc de faire de la publicité géolocalisée in-store et est plutôt à considérer comme un outil de fidélisation client. Il permet entre autre d’indiquer une promotion à l’approche du magasin, notifier un message de bienvenue à l’entrée du client, ou lui indiquer des informations complémentaires sur un produit qu’il consulte.
Si c’est le plus précis des outils en termes de géolocalisation, il nécessite néanmoins d’avoir le bluetooth activé : Or on considère que seulement 20% des possesseurs de mobile laissent leur bluetooth activé en permanence. De plus pour que cette technologie fonctionne, il faut que le mobinaute ait téléchargé en amont l’application de l’enseigne pour pouvoir recevoir le message publicitaire (push notification).
Malgré cette limite, le beacon représente un atout certain pour l’annonceur dans le sens où il sert l’expérience client au sein du point de vente. C’est de plus un outil complémentaire au drive-to-store car il permet d’identifier précisément le parcours client, le volume, le temps moyen passé en boutique, les heures d’affluence… Il offre ainsi une meilleure visibilité dans l’analyse des retombées d’une campagne digitale sur les visites réelle en magasin et l’impact sur son chiffre d’affaires.
Et le RGPD dans tout ça?
Avant, la géolocalisation et la collecte de data découlaient d’une acceptation tacite du mobinaute, lors de l’installation de l’application.
Aujourd’hui pour être conforme au RGPD, la récolte de ces données doit faire l’objet d’un consentement explicite de l’utilisateur et être transparent sur la finalité de cette collecte. Ces données ont également l’obligation d’être anonymisées.
Cela impacte principalement les acteurs utilisant le SDK. Avec l’arrivée des nouvelles règles mises en place par le RGPD, de nombreux acteurs du drive-to-store utilisant le SDK risquent de sombrer : Les propriétaires d’applications doivent à présent préciser clairement quels acteurs publicitaires sont présents dans leur environnement or plus il y a d’acteurs et partenaires, plus l’utilisateur est réticent à donner son consentement. Les annonceurs doivent donc sélectionner avec soin les différentes régies pour déterminer lesquelles sont bien RGPD compliant.
En effet, selon l’étude SafeDK, plus de 55% des applications mobiles ne semblent pas être en conformité avec les nouvelles lois RGPD misent en place ce 25 mai dernier. Elle nous montre que 5% des applications disposent d’au moins un SDK permettant d’avoir accès à la géolocalisation des utilisateurs, que 30% des SDK ont accès aux contacts des utilisateurs et 40% ont accès à la liste des applications installées sur les mobiles.
En réponse à ces mauvaises méthodes, le nouveau RGPD sanctionnera les développeurs qui ne seront pas en conformité avec ses règles, par une pénalité de 4% de leur chiffre d’affaires annuel global ou un montant pouvant aller jusqu’à 20 millions d’euros. L’impact de cette mesure, comme l’ensemble des nouvelles prérogatives du RGPD seront à évaluer d’ici 6 mois au moins, afin d’avoir une visibilité sur les actions mises en place par les acteurs du marché.