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La publicité dans ses formes traditionnelles et numériques a toujours été guidée par l’objectif de capter l’attention pour influencer les comportements d’achat. Cependant, face à une audience de plus en plus sceptique et lassée par les messages répétés et intrusifs, les marques doivent constamment réinventer leurs stratégies pour maintenir l’engagement et la confiance. Dans un contexte de surabondance des messages publicitaires, adopter une démarche éthique peut être une manière de se démarquer de la concurrence. Ainsi, nous serions de plus en plus en quête de sens quant aux offres et contenus qui nous sont proposés et avons besoin d’être rassurés. Au cours de cet article, nous aborderons la pertinence de l’éthique dans la captation d’une audience distante et désintéressée.
Le marketing éthique ou responsable est une stratégie de communication axée sur les engagements de l’entreprise. Au lieu de concentrer ses actions sur la promotion de ses produits, la marque met aussi en avant ses causes. Ce concept se différencie du marketing conventionnel principalement par le fait que la stratégie est orientée vers un produit ou un service « à impact positif » respectueux des valeurs définies et incarnées par la marque qui y a recours. (Sources : MetaStrat et emarketing.fr).
Bien que l’objectif ultime des marques reste le développement des ventes, elles intègrent de plus en plus de pratiques équitables dans leur stratégies de communication pour capter une audience en mettant en avant leurs valeurs. Un rapport annuel des tendances marketing 2024 issu d’un site référent souligne que 82% des consommateurs préfèrent que les valeurs des marques correspondent aux leurs, et que 75% ont cessé de soutenir des marques en raison de conflits de valeurs. Cette même étude mentionne que 50% des professionnels prévoient d’augmenter leur investissement dans le marketing de contenu qui reflète les valeurs de leur marque cette année.
Voici les résultats d’une étude menée auprès de 500 professionnels issus du marketing et de la communication en 2021 :
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Pour renforcer la confiance des consommateurs et conquérir une audience peu réceptive, voici comment intégrer l’éthique à sa stratégie de marketing numérique en activant des leviers pertinents :
Pertinence des messages publicitaires
L’une des forces du digital est de permettre une exploitation des données comportementales et géolocalisables, et donc de proposer une expérience de navigation et d’achat personnalisée et optimisée. La programmatique et l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) le permettent.
Pour palier à la lassitude face à l’exposition de messages non ciblés, les sites ont compris qu’il est indispensable de proposer un contenu sur-mesure et une expérience utilisateur adhoc.
Aujourd’hui, les plateformes de e-commerce sont en mesure de nous recommander des produits en fonction de nos préférences. Ainsi, les suggestions « vous pourriez aimer », « complétez votre look », etc. de shopping en ligne qui proposent des recommandations personnalisées s’appuient sur l’Algorithmic Fashion Companion (AFC) : c’est un outil basé sur l’intelligence artificielle qui propose des suggestions illimitées de tenues, comme un assistant shopping virtuel, et qui nous suggère tel ou tel produit. Cette technologie permet d’analyser les préférences et les comportements d’achat pour offrir des recommandations adaptées aux goûts des utilisateurs.
Cette stratégie marketing de ciblage précis est le premier palier pour contrer l’indifférence : on me recommande des choses en fonction de ce que j’aime et ce que j’ai l’habitude d’acheter, je sens qu’on comprends et que ma présence sur un site et mon temps passé seront optimisés, je deviens donc plus enclin à l’achat.
Les datas récoltées doivent être mise au service de l’expérience client et avoir une approche « customer centric » (centrée client) pour être efficace.
La transparence
Dans un contexte où nous sommes de plus en plus conscients et exigeants quant aux pratiques des marques, afficher clairement et honnêtement les informations sur les produits et services devient un avantage compétitif non négligeable vis à vis des concurrents.
Cette méthode marketing de transparence a fait ses début notamment, avec l’apparition du QR code sur les emballages de produits de consommation alimentaire qui permet d’accéder à des informations détaillées sur la provenance et la composition des produits en scannant les étiquettes.
Plusieurs marques se sont d’ailleurs mises à la transparence, voire à la ‘radical transparency‘ (transparence radicale) en donnant des détails très précis sur les produits :
Patagonia et le ‘ Footprint Chronicles’ (Chronique de notre empreinte) : la marque de vêtements techniques Patagonia lève le voile sur les dessous de ses processus de production en montrant le parcours de ses produits, les usines de fabrication, les adresses des sous -traitants, mais aussi les forces et les faiblesses des produits. Ce positionnement la rend humaine et permets de gommer l’idée d’un contenu qui serait uniquement motivé par le profit : un bon moyen pour attirer une audience lassée par les techniques de ventes déloyales.
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Everlane et la ‘Radical transparency ‘: la marque de vêtements Everlane propose sur chacune des fiches de présentation des articles des informations détaillées et transparentes sur le coût des taxes, matériaux, transport, rémunération, etc.).
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En dehors des marques, des régies publicitaires et des agences médias (LaBonnePub, TBWA\Corporate, Greenly, l’Agence Ethique, etc.) surfent sur la vague du goodvertising.
Les secteurs alimentaires et textiles font partie de ceux qui communiquent le plus sur leurs engagements responsables, et il est fort à parier que cette tendance va se généraliser dans tous les secteurs.
Créer du contenu de valeur
SEO
Le SEO en marketing digital consiste à optimiser une page web et son classement dans les pages de résultats des moteurs de recherche.
Les consommateurs d’aujourd’hui attendent des marques qu’elles prennent davantage position sur des questions sociales et environnementales. Le contenu SEO autour de ces prises de position avec des mots-clés choisis avec soin peut aider à créer une connexion avec l’audience !
Ce levier permet non seulement d’améliorer sa visibilité sur les moteurs de recherche, mais aussi d’engager plus significativement une audience qui cherche des marques alignées avec ses propres valeurs personnelles.
Offrir du contenu dynamique, utile et informatif
Diversifier les formats (vidéo, tutoriels, guides, audio, etc….) maintient l’intérêt et répond aux différentes manières de consommer du média. De même, proposer du contenu qui offre de la valeur ajoutée à celui qui le consulte, que ce soit sous forme éducative, collaborative, informative est la clé pour impliquer un public . Un contenu qui sert ces intérêts a des chances de retenir l’attention, pour son aspect user-centric.
De plus, selon une étude de l’agence multinationale Jack Morton, leader de l’expérience de marque , « (…) proposer un contenu ludique, pédagogique, divertissant (…), vous permet de correspondre davantage avec votre audience, en créant des souvenirs ancrés dans leur perception de votre valeur de marque (…) ».
Le User Generated Content (UGC)
Montrer son engagement pour des pratiques durables et éthiques dans son contenu favorise une image de marque responsable et peut motiver son audience à créer elle même du contenu sur la plateforme de la marque. C’est ce qu’on appelle le User Generated content (UGC).
Ce type de contenu qui permet aux utilisateurs de partager leurs propres expériences , est plus authentique et fiable que le contenu créé par les annonceurs. Le plus , de ce contenu est qu’il peut aider à attirer et à engager d’autres utilisateurs sans que la marque n’aie à le faire elle même !
L’inclusion
Une communication qui met en avant la diversité attire peut engager une audience plus large, cela prouve que la marque est attentive à toutes les tranches qui représentent la société.
Le respect de la vie privée
Intégrer le respect de la vie privée dans le marketing digital semble compliqué parce que ce domaine repose sur l’utilisation des données personnelles. Ce sujet devient de plus en plus sensible, surtout avec des technologies qui permettent de collecter encore plus de données.
Voici comment appréhender la gestion des données personnelles :
-obtenir le consentement explicite des utilisateurs avant de collecter et d’utiliser leurs données
-respecter les préférences de confidentialité de vos clients
-pour être rassurant, expliquer comment la collecte de données peut améliorer l’expérience client et mettre en avant les bénéfices de partager leurs données peut les mettre en confiance.
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En mettant l’accent sur la transparence, la pédagogie, les actions démontrées en matière sociale , le marketing éthique reconstruit la confiance et attire des consommateurs qui cherchent à donner du sens à leurs achats.
Engager une audience désintéressée nécessite une compréhension de ce qui résonne en chacun des consommateurs que nous sommes. Les marques qui réussissent à personnaliser leurs messages, exploiter efficacement les données et toucher les cordes sensibles de leur public, parviennent à transformer l’indifférence en engagement. Dans une ère où le marketing digital évolue constamment, les stratégies de captation d’audience doivent s’adapter pour rester pertinentes et efficaces.
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