À l’ère du tout-digital, la frontière entre l’espace physique et virtuel s’estompe, transformant nos habitudes de consommation culturelle. Les spectacles vivants connaissent un déclin de leur fréquentation au profit de la consommation d’objets culturels depuis le confort du canapé. Face à des publics adeptes du cocooning généralisé, comment recréer le désir de l’expérience live ? Une fois que les spectateurs ont choisi de quitter le confort de leur foyer pour vivre une expérience culturelle en direct, comment les inciter à revenir régulièrement et à s’engager sur le long terme ? Ce défi de fidélisation va bien au-delà de simplement attirer leur attention initiale : il nécessite de cultiver une relation durable, de transformer leurs habitudes culturelles et de rétablir un équilibre harmonieux entre le monde numérique et l’expérience live. Bref, maintenant que t’es là, reste ici.

La fidélisation : au-delà du premier date
Dans l’art subtil de la fidélisation, l’alchimie véritable opère bien après la première rencontre. Cela implique un engagement continu à entretenir une relation de qualité avec les publics, en comprenant profondément leurs besoins et préférences individuels, et en mettant en œuvre des efforts constants pour les récompenser. En segmentant le public et en adaptant vos stratégies en conséquence, vous pouvez établir des liens durables qui vont au-delà d’une simple interaction initiale. Ces stratégies se déploient après la première conversion, comme une façon de reconnaître l’action du spectateur. Pour y parvenir, l’utilisation de programmes de fidélité, d’offres promotionnelles ciblées et d’une communication personnalisée joue un rôle crucial dans le maintien de cette relation à long terme.

De l’éphémère au durable : retour à la genèse du parcours client
Pour garantir un intérêt constant chez le spectateur après sa première visite, il est crucial de lui démontrer que sa présence n’était pas juste un instant fugace. La fidélisation dépasse le moment présent : elle requiert un lien solide et durable. Cela implique de fournir une expérience continue qui renforce la confiance du spectateur dans ce qu’il connaît déjà tout en l’invitant à découvrir de nouveaux aspects de votre structure. Pour réussir, il est essentiel de comprendre les origines du parcours client, ses motivations et ce qui l’a amené jusqu’à votre théâtre. Cette approche s’appuie sur une réflexion rétrospective et des actions concrètes pour maintenir son engagement à long terme. La fidélisation repose donc sur une compréhension profonde du passé du spectateur, posant ainsi les bases pour son engagement futur.

Keep in touch : fidéliser sans faire flipper
Dans le processus de fidélisation, la diversité des niveaux d’engagement des spectateurs revêt une importance cruciale. Certains préfèrent une communication détaillée sur les événements, tandis que d’autres privilégient une approche plus discrète pour éviter toute sensation de harcèlement. Il est donc essentiel de trouver un équilibre adéquat entre maintenir un contact significatif et éviter toute forme de pression indésirable. Pour y parvenir, nous devons identifier les différentes clés de la fidélisation, telles que les invitations à des événements exclusifs, les avantages de la fidélité, la communication personnalisée et les expériences uniques, et les utiliser de manière stratégique, en tenant compte des préférences individuelles de chaque spectateur.

Long-terme relationship : un engagement des deux côtés
Dans une stratégie de fidélisation, deux aspects cruciaux doivent être pris en compte. Tout d’abord, il est essentiel de mener une observation approfondie des comportements et des préférences des clients afin de consolider leur engagement à long terme. Cette étape demande du temps et de la patience pour comprendre pleinement les besoins des clients et les adapter en conséquence. En parallèle, il est tout aussi important d’attirer de nouveaux clients tout en préservant la satisfaction des clients existants. Cette double mission pose une problématique : comment accueillir les nouveaux clients tout en maintenant la loyauté des anciens ? Cela demande une adaptation agile et un équilibre délicat entre l’expansion et la rétention, tout en tenant compte des ressources physiques et financières disponibles. Pas évident, une solution?

Création d’un écosystème autosuffisant (ou presque)
La conversion des spectateurs fidèles en fervents ambassadeurs génère un cercle vertueux d’engagement et de croissance pour les institutions culturelles. Lorsque ces passionnés deviennent les porte-parole de leur expérience, ils influencent favorablement leur entourage et leur communauté, attirant ainsi de nouveaux adeptes. Cette propagation naturelle du bouche-à-oreille renforce la réputation de l’établissement, suscitant l’intérêt et la confiance d’un public élargi. En retour, l’afflux de nouveaux spectateurs enrichit la diversité et la vitalité de la communauté culturelle, créant un écosystème dynamique et quasiment autonome. Il est ainsi essentiel de percevoir l’expansion du fichier client non pas comme un défi à relever, mais plutôt comme une opportunité de transformer ces nouveaux spectateurs en alliés précieux une fois intégrés dans la stratégie marketing.

4ème étape : MAINTENANT QUE T’ES LÀ, RESTE ICI

Cet article est le quatrième d’une série visant à partager un mode d’emploi, un guide ou un recueil réconfortant pour tenter de comprendre les nouvelles pratiques culturelles des spectateurs et de définir quelles sont les stratégies webmarketing à mettre en place pour les amener à passer du canapé à la scène. Merci pour votre attention, c’est reparti, let’s go.

La fidélisation : un art continu

La fidélisation constitue un élément crucial pour les entreprises désireuses de renforcer et d’élargir leur base de clients. Son essence réside dans l’établissement de relations durables avec les clients, garantissant ainsi leur fidélité, leur satisfaction et leur valeur à long terme. À travers des programmes de fidélisation efficaces, un service après-vente de qualité et une expérience client exceptionnelle, les entreprises peuvent stimuler la répétition des achats, encourager les recommandations et renforcer l’engagement client, ce qui contribue à leur croissance et à leur pérennité. Selon un article d’Hubspot de 2023, la fidélité des clients demeure une science complexe, variable selon les motivations individuelles.

· Exemple : Les différents types de fidélités
La fidélité client peut revêtir diverses formes. La fidélité recherchée se matérialise par des incitations concrètes, comme les programmes de fidélité tels que celui de Flying Blue d’Air France. À l’opposé, la fidélité induite découle souvent de contraintes externes, comme l’absence d’alternatives dans un marché monopolistique, tel que celui observé dans les services publics. La fidélité comportementale est caractérisée par des achats répétés, souvent influencés par la proximité géographique ou la commodité. Enfin, la fidélité attitudinale est façonnée par la préférence subjective des clients pour une marque ou une entreprise, généralement motivée par la qualité perçue des produits ou les valeurs de l’entreprise. → Guide complet sur HubSpot

Créer une présence (cohérente et engageante)

Dans un article, Jonathan Wuurman, VP Marketing chez Actito, souligne que « L’offre technologique n’a jamais été aussi grande et accessible, mais surtout elle offre une pléthore d’opportunités à chaque marque qui est désireuse de délivrer une expérience utilisateur unique au travers de chaque canal de communication”. Afin de maintenir notre présence dans l’esprit des clients, il est crucial de démontrer notre constante existence et de nous assurer qu’ils ne nous oublient pas. De même, il est essentiel de montrer aux clients qu’ils ne sont pas oubliés de notre côté. Cela se traduit par une communication cohérente et engageante sur tous les canaux, leur offrant ainsi une expérience continue et personnalisée.

· L’exemple Starbucks : récompense et appartenance
Dans le même article, le cas de Starbucks est présenté comme un modèle de réussite en matière de fidélisation omnicanal. Leur programme de récompenses, basé sur l’accumulation d’étoiles à travers la carte client et l’application mobile, offre à leurs clients des réductions et des avantages exclusifs. Avec cette campagne, Starbucks lie la récompense à un sentiment d’appartenance à la marque, et crée dans le même temps, un cycle d’achat et de rémunération qui renforce l’attachement des clients. Donc une approche omnicanale cohérente peut non seulement fidéliser la clientèle, mais également consolider la position d’une marque sur le marché en répondant aux attentes des consommateurs à chaque étape de leur parcours. → Article complet sur Actito

Bouger de son canapé : un acte héroïque (qui mérite récompense)

Dans un monde où la consommation de contenu depuis le confort du canapé est devenue la norme, passer à l’expérience en direct représente un véritable acte héroïque. Cela demande souvent une remise en question des habitudes établies et parfois même une dose de courage pour sortir de sa zone de confort virtuelle et se plonger dans le monde du spectacle vivant. Dans cette transition, il est primordial de reconnaître et de valoriser l’effort du spectateur, en lui offrant une expérience qui soit à la fois gratifiante et motivante (et surtout personnalisée). En récompensant activement leur engagement à participer à des événements en personne, nous leur envoyons un message clair : leur présence est précieuse et mérite d’être célébrée.

· Exemple : le marketing automation
Le marketing automation regroupe une série d’outils conçus pour simplifier et automatiser les tâches marketing. Parmi ces outils, on retrouve la gestion des campagnes d’emailing et de SMS, le suivi des comportements des visiteurs en ligne, la création de pages de capture de données, et l’évaluation du niveau d’intérêt des prospects. Ils permettent aux entreprises de mettre en place des scénarios automatisés, d’envoyer des messages personnalisés et d’analyser les données pour améliorer les performances des campagnes. Le choix d’un outil de marketing automation doit se faire en fonction des besoins spécifiques et des objectifs marketing de l’entreprise, tout en tenant compte du budget disponible. → Guide complet sur BDM

Vers une fidélisation émotionnel (et non monétaire)

Dans son article pour Stratégies, Anastasia Babatzikis révèle que fidéliser un client coûte jusqu’à 16 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Dans le domaine du spectacle vivant, l’expansion de l’audience, notamment parmi les jeunes, représente un défi constant. C’est dans ce contexte que la fidélisation des nouveaux spectateurs, en particulier la génération 2.0, devient une priorité absolue. Pour y parvenir, il est crucial de se démarquer de la concurrence en utilisant les outils traditionnels tout en cherchant continuellement à innover pour favoriser une fidélisation émotionnelle, qui dépasse les simples considérations monétaires. Cette approche met davantage l’accent sur le concept de récompenser des alliés plutôt que de simples consommateurs.

· Exemple : une fidélisation personnalisée
Les programmes de fidélité traditionnels ne suffisent plus. Aujourd’hui, la fidélisation s’inscrit dans un marketing relationnel, voire émotionnel. Selon le rapport de Deloitte, 80 % des consommateurs préfèrent les entreprises proposant des expériences personnalisées, soulignant ainsi l’impact crucial de la personnalisation sur le comportement d’achat. En adoptant une approche centrée sur les préférences de chaque client, les entreprises peuvent offrir des avantages adaptés, créant ainsi une expérience client exceptionnelle. Par exemple, inviter les spectateurs réguliers des pièces de danse à une expérience en coulisses avec un chorégraphe, offrir un avant-goût de la programmation jeune public aux familles, ou encore organiser une dégustation du nouveau vin (ou jus de goyave) à la carte pour tous ! → Étude Tendances mondiales en marketing (2020) par Deloitte

Fabriquer des expériences : intégration des retours clients

Dans un article de Easiware, Pauline Constant met en lumière l’efficacité de l’intégration des retours clients pour renforcer la fidélité des spectateurs. Dans un monde où les attentes des consommateurs évoluent rapidement, la capacité à collecter efficacement les retours clients devient un enjeu stratégique majeur. Les institutions culturelles peuvent utiliser divers outils tels que les enquêtes de satisfaction et les réseaux sociaux pour recueillir des informations sur les préférences et les suggestions des spectateurs. En tenant compte de ces retours, les structures peuvent ajuster leur programmation, améliorer l’expérience client et offrir des avantages personnalisés, contribuant ainsi à accroître l’engagement et la fidélité du public.

· Exemple : Cultiver vos Alliés, créer des Ambassadeurs
Dans un article de Leoo, l’importance de transformer les spectateurs en ambassadeurs est soulignée comme un pilier majeur de la fidélisation dans le domaine culturel. En utilisant divers critères d’identification tels que les données transactionnelles et les avis clients, les institutions peuvent cibler efficacement leurs potentiels ambassadeurs. Une fois identifiés, il est crucial de les intégrer dans des programmes relationnels spécifiques, leur offrant des avantages exclusifs et établissant ainsi une relation de confiance privilégiée. Cette approche proactive permet non seulement de renforcer la fidélité des spectateurs, mais aussi de créer une communauté engagée et dynamique autour du théâtre en tant que lieu d’accueil.

Le content marketing : la base (au final)

Bien que les outils sophistiqués et les stratégies complexes puissent être utiles, rien ne remplace l’authenticité et la valeur intrinsèque d’un contenu organique bien conçu. Chaque article, vidéo ou interview doit être méticuleusement conçu pour refléter fidèlement les valeurs et la mission de l’institution culturelle, tout en offrant une expérience enrichissante à l’audience. Sans cela, toute stratégie de fidélisation risque de rester incomplète et inefficace. En gardant cela à l’esprit, chaque élément de contenu peut devenir une occasion de créer un lien authentique avec le public et de renforcer sa fidélité à long terme.

· Exemple : raviver l’intérêt sur les réseaux sociaux
Dans le cadre de la fidélisation communautaire, le Social Media Optimization (SMO) et le Social Media Advertising (SMA) se positionnent comme des piliers incontournables. Le SMO vise à maximiser la présence sur les réseaux sociaux en favorisant l’engagement et le partage de contenu pertinent, tandis que le SMA déploie des stratégies publicitaires ciblées pour renforcer la visibilité et l’engagement de manière stratégique. Ensemble, ces approches dynamisent la stratégie digitale de l’institution, établissant ainsi un lien durable et significatif avec la communauté et contribuant à nourrir la fidélisation à long terme envers l’institution culturelle. Bref, les amener à ne pas vous oublier et à revenir (avec des potes). → Plus d’infos sur cet article de Leptidigital

Rédigé par Sarah Tcheir
Promotion 32 – Média Institute
Apprentie en communication
et relations avec les publics dans une Scène Nationale

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Pour connaître les précédents articles du guide « Du canapé à la scène » :
→ Devenir cool : se faire connaître des publics !
→ Devenir potes : Comment mieux connaître les publics ?
→ Du virtuel au réel : créer l’itinéraire