Présentations et comparaisons des générations X, Y et Z
De nos jours, personne n’est surpris lorsque quelqu’un commence à parler des différentes générations. On entend souvent dire que quelqu’un est un « boomer » ou de la « génération Z ». D’un point de vue marketing, la catégorie à laquelle appartient votre groupe cible est un facteur très important, car votre boîte à outils de communication dépendra de la génération à qui vous souhaitez vous adresser.
Mais sur quoi repose cette distinction ? Quel est son rôle ? D’où vient-elle ? Réponses dans cet article 👇
Markus Spiskes – Unsplash
Sais-tu à quelle génération tu appartiens ?
Bien que les générations puissent être facilement séparées, elles ne peuvent pas être rattachées à des années bien précises. Les chercheurs et les scientifiques ont des opinions divergentes et, bien sûr, tout le monde n’est pas d’accord avec ces hypothèses, même s’il est né à l’époque en question. Mais en général, on peut dire que les générations changent tous les 15 à 20 ans environ.
| Période | Nom de la génération |
|---|---|
| 1920-1939 | Anciens combattants |
| 1940-1965 | Ère du baby-boom (Boomers) |
| 1965-1980 | Génération X |
| 1980-1995 | Génération Y |
| 1995-2009 | Génération Z |
| 2010 – ? | Génération Alpha |
Le marketing générationnel répartit les personnes dans ces six catégories. Cette théorie est issue de l’ouvrage Générations publié en 1991 par William Strauss et Neil Howe, dans lequel ils répartissent les acheteurs américains en différents groupes d’âge (les générations), et en tirent des conclusions sur le comportement d’achat typique de ces groupes d’âge et sur ce qu’on attend d’eux.
Génération X (1965-1980)
Nous parlons ici des gens qui ont aujourd’hui entre 40 et 60 ans.
Lorsqu’ils étaient jeunes, les femmes travaillaient déjà de plus en plus, de sorte qu’il n’était plus étrange pour les enfants nés à cette époque que leurs deux parents travaillent et qu’ils doivent passer l’après-midi seuls. La génération X devient donc indépendante et se mariaient tôt. Les connexions sociales et le temps passé à la maison à regarder la télévision, à lire le journal ou à écouter la radio étaient donc valorisés.
La télévision étant très répandue, ils en étaient encore des consommateurs actifs. Il n’est donc pas étonnant qu’ils soient doués pour le multitâche, puisqu’ils allument souvent leurs appareils par réflexe, afin de maintenir une activité en arrière-plan. Pour eux, le fond est plus important que la forme. Il est donc nécessaire de leur faire passer un message clair.
Beaucoup de changements leur sont arrivés, ce qui a modifié leur façon de penser. Par exemple, le rôle des hommes et des femmes a changé, la construction d’une carrière est devenue importante. Ils sont perfectionnistes, ils travaillent très dur. Ils sont beaucoup plus ouverts d’esprit que les générations précédentes, capables d’accepter et de comprendre de nouvelles choses, même s’ils sont habitués aux anciennes.
La conséquence de tous ces changements est que même s’ils peuvent faire face à des informations qui ne leur sont pas familières, ils restent néanmoins plus sceptiques que leurs aînés. C’est pourquoi, si vous parvenez à communiquer efficacement et à gagner leur confiance, vous pouvez obtenir une clientèle stable, car ils sont fidèles à la marque. Il est donc essentiel de leur communiquer des valeurs importantes et compréhensibles et de combiner les canaux en ligne et hors ligne, car ils peuvent être atteints de ces deux manières.
Les changements soudains de la technologie ont joué un rôle important dans leur évolution. Certes, ils y ont été confrontés plus tard dans leur vie et n’ont pas grandi avec, mais ils l’ont accepté et sont devenus des utilisateurs actifs du monde numérique. Il n’est donc pas surprenant qu’on les appelle aussi « immigrants numériques ». Facebook et YouTube sont les plus utilisés, mais les achats et les transactions en ligne ne sont pas inhabituels pour eux.
Génération Y (1980-1995)
Le groupe suivant est aujourd’hui âgé de 30 à 45 ans environ. Ils sont également appelés « génération du millénaire« .
La différence la plus importante et la plus frappante entre eux et la génération X est qu’ils sont nés pendant que la technologie explosait. Ils connaissent et apprécient les plateformes en ligne et la communication numérique. Pour eux, utiliser des appareils intelligents est une compétence de base, ces utilisateurs sont actifs sur les réseaux sociaux et les achats en ligne leur sont également quotidiens.
Aujourd’hui, il est presque normal pour une marque, un produit ou un service d’être présent sur les plateformes de médias sociaux. Ce n’est pas étonnant, car il peut s’agir d’un élément clé d’une stratégie de marketing visant à atteindre ce groupe cible et à l’atteindre sur ces plateformes.
Si, pour la génération X, le message est essentiel, pour la génération Y, l’expérience devient un facteur important. Les interactions entre la marque et son public doivent être personnalisées, afin qu’elles deviennent mémorables et prennent de la valeur pour les deux parties.
C’est la tranche d’âge qui se préoccupe de plus en plus du monde qui l’entoure, de la durabilité. L’engagement d’une marque en matière de responsabilité sociale ne manquera pas d’avoir plus d’impact et d’attirer l’attention.
Toutefois, le revers de la médaille de cette génération plus lucide est qu’elle est capable de voir quand quelque chose ne va pas. Il n’est pas vraiment utile de recourir à des gadgets ou astuces marketing, car ils sont déjà connus de cette génération et il y a plus à perdre qu’à gagner. Cela peut prendre du temps, mais cela vaut la peine de développer et de renforcer une relation avec eux. En outre, ils sont également devenus des acheteurs conscients, ce qui signifie qu’ils examinent le produit ou le service avant de l’acheter, afin de savoir rapidement s’il s’agit d’une bonne affaire.
Génération Z (1995-2009)
Comportement numérique
Comme expliqué dans l’article précédent, la génération Z est une génération particulière : elle se distingue des autres par son appétence pour la technologie et ses facilités avec les outils numériques.
La génération Z est la première génération dite “digital native” : elle est née après l’apparition d’Internet, et a grandi avec son usage. De ce fait, cette génération a développé une certaine dépendance aux outils numériques, et se voit difficilement se passer de son smartphone.
Loin d’être touchée par les médias traditionnels (télévision, radio, presse etc.), la gen Z communique plutôt par les réseaux, se cultive sur Internet et se détend sur Tiktok ou Instagram. Pour l’atteindre, il est donc nécessaire d’user de stratagèmes différents de ceux des générations précédentes, et d’utiliser au maximum le marketing digital qui leur est plus familier.
Différences avec les générations précédentes
Contrairement à ses aînés, la gen Z n’accorde que peu de fidélité aux marques. Cela peut être dû à cette habitude de constante évolution : elle est plus ouverte que jamais aux changements et, surtout, à l’amélioration. La gen Z a aussi conscience que les marques sont là pour le business et peuvent aisément mentir. Elle est donc plus vigilante et méfiante envers les entreprises, méfiance qu’elle hérite de ses parents.
Plus que les discours, la gen Z s’intéresse à l’authenticité et à la transparence, et possède une sensibilité accrue aux impacts positifs des marques (environnement, Droits de l’Homme, engagements etc.). Une marque victime de “bad buzz” subit une vraie crise au niveau de ses ventes et de sa réputation, au point même de pouvoir se déclarer en faillite (on peut citer le cas d’American Apparel, qui a fait faillite en raison de ses publicités provocatrices, des discriminations à l’embauche, et des scandales entourant son fondateur Dov Charney. Ces problèmes ont entraîné une perte de clientèle et des difficultés financières persistantes, malgré des tentatives de restructuration.)
La génération Z est également habituée à la vitesse : sur Internet, tout va plus vite. Les digital native ont un temps d’attention de plus en plus court, et n’hésiteront pas à fermer une application si celle-ci les noient sous la publicité ou si une page d’un site met trop de temps à charger.
Pour atteindre la gen Z, il est donc vital de prendre en compte ces points-clefs :
- leur fidélité est très complexe à obtenir ;
- l’image de la marque doit être irréprochable ;
- la gen Z est très hostile envers la publicité agressive ;
- ils ont besoin d’être happés pour être intéressés.
Pourquoi est-il important de faire la distinction entre les générations ?
La règle de base : on ne peut pas cibler tout le monde, et on ne peut pas cibler tout le monde en même temps. La segmentation et le(s) groupe(s) cible(s) définis par l’étude de marché sont des décisions marketing obligatoires. Elles déterminent ultérieurement les outils de communication à utiliser et la manière de les utiliser. Agir ou s’engager ? Sous forme visuelle ou écrite ? Directement ou indirectement ? Sur quelles plateformes ? À quelle fréquence ?
Si vous parvenez à élaborer une stratégie de marketing ciblée, vous pourrez les atteindre plus rapidement et plus efficacement, gagner de nouveaux clients et renforcer votre base existante. Bien entendu, il convient de surveiller votre public cible et de réagir aux changements au fur et à mesure qu’ils se produisent, car il est essentiel de rester à jour. En gardant tout cela à l’esprit, vous pouvez améliorer les performances, la fidélité à la marque et la compétitivité sur le marché, et rester en phase avec l’innovation.
Dans l’ensemble, la compréhension des différences générationnelles et l’élaboration suivie de la mise en œuvre de stratégies de marketing appropriées permettront une communication efficace, la connectivité peut donc augmenter les succès sur le marché.
