Les progrès technologiques des cinq dernières décennies ont changé notre manière de voir le monde, d’échanger avec nos semblables, de communiquer, mais également d’acheter. Nous pouvons notamment évoquer le cas de : Internet.
Rappelons qu’Internet est un réseau informatique mondial, né à la fin des années 1970, permettant de relier des machines entre elles, autrement dit, c’est une infrastructure de réseaux. Le Web, arrivé en 1989, étant l’un des services fournis sur Internet, et ce dernier est un « ensemble des données reliées par des liens hypertextes, sur Internet » (Source : Dictionnaire Larousse). Cela a spécifiquement permis l’émergence, d’un nouveau moyen de communication : les Réseaux Sociaux, avec l’arrivée de Facebook en 2006. Les progrès nous permettent, non seulement, d’abattre les frontières temporelles et physique, mais aussi d’être ultra-connectés. Que ce soit, la télévision, les téléphones, montres, aspirateurs, mixeurs ou ampoules, tout est connecté.
Avec la collecte massive de données, par diverses entités comme les réseaux sociaux, tels que Facebook, Instagram ou Pinterest, permet de mieux comprendre les utilisateurs. Une marque qui comprend et dispose de ce type d’information, peut transformer un utilisateur en consommateur. De tout cet entremelage, découle un nouvel type de commerce ; le cybercommerce et plus particulièrement le social commerce. Les réseaux sociaux ne sont plus seulement des espaces d’échange, mais de véritables plateformes commerciales. L’intelligence artificielle (IA) joue un rôle crucial dans le changement de la relation entre les marques et leurs clients. Dans ce contexte, une question centrale émerge : Comment l’IA permet-elle aux marques de créer une influence engageante et un parcours d’achat intégré sur les réseaux sociaux ? Cet article explorera cette mutation en deux temps : comment ces technologies ouvrent un nouveau canal de monétisation et de construction de relation client sur les réseaux.
I – Une influence incarnée par la marque elle-même : vers la personnalisation de masse
Les chiffres sont sans appel : selon Statista, le social commerce devrait atteindre 2 900 milliards de dollars d’ici 2026, porté en grande partie par l’intégration croissante de l’IA dans les parcours d’achat. Dans ce nouvel écosystème, certaines marques n’attendent plus qu’un influenceur parle d’elles : elles deviennent elles-mêmes des influenceurs virtuels, capables de dialoguer, inspirer et vendre, sans quitter le réseau social.
1.1 – Des avatars au service de l’image de marque
Depuis un petit nombre d’années maintenant, de nouveaux acteurs, pour le moins atypiques, sont entrain d’émerger sur les réseaux sociaux : les influenceurs virtuels. Créés par des studios de design et animés par des technologies d’intelligence artificielle, ces avatars digitaux cumulent plusieurs millions de followers et collaborent avec les plus grandes marques. À la croisée des mondes entre l’animation 3D, l’IA générative et le storytelling de marque, ils représentent une forme nouvelle d’incarnation marketing. Tout cela, étant contrôlé de bout en bout, par la marque.
Nous pouvons prendre pour exemple : Lil Miquela, qui est un personnage virtuel créé par la start-up Brud (Source : Wikipédia). Avec plus de 2,7 millions d’abonnés sur Instagram, avec qui des marques comme Pat McGrath, Prada, ou Samsung, collaborent. À travers son personnage, Lil Miquela publie des contenus lifestyle, s’engage sur des sujets sociaux, comme le mouvement Black Lives Matter, par exemple, tout en maintenant un univers visuel cohérent et hautement “brandable”.
Cette stratégie offre plusieurs avantages clés aux marques :
- Maîtrise totale de l’image de marque : l’avatar ne vieillit pas, ne fait pas de scandale, et communique selon un calendrier maîtrisé.
- Narration cohérente : les marques peuvent développer un univers à long terme, sans dépendre des humeurs d’un influenceur humain.
- Coût et scalabilité : une fois le personnage créé, il peut être utilisé sur plusieurs marchés, plateformes, langues, sans contraintes logistiques.
Au-delà de Lil Miquela, d’autres exemples comme FN Meka , rappeur IA signé brièvement par Capitol Records ou Noonoouri, qui a fait des collaborations avec Dior, Valentino, illustrent la montée de ces figures hybrides entre outil marketing, produit culturel et technologie IA.
1.2 – Création de communautés et engagement conversationnel
Ce qui fait la différence entre un simple avatar et un influenceur virtuel efficace, c’est sa capacité à générer de l’engagement réel. Grâce aux progrès de l’IA conversationnelle et générative, ces entités peuvent interagir avec leur audience, répondre à des commentaires, et parfois co-créer des contenus ou lancer des défis communautaires.
Certaines marques, comme Coca-Cola, explorent déjà ces opportunités. En effet, en 2023, ils lançaient leur outil “Create Real Magic”, développé avec OpenAI. Il permettait aux utilisateurs de créer leurs propres affiches publicitaires à partir de prompts textuels, mêlant l’esthétique Coca-Cola à la créativité de l’utilisateur. Cette approche transforme donc le consommateur en acteur, tout en renforçant son lien émotionnel à la marque.
D’autres marques utilisent des assistants IA dans les commentaires ou les DM pour prolonger la conversation. Un avatar IA peut simuler une discussion authentique, orienter vers des produits ou poser des questions sur les préférences du client, générant ainsi des interactions plus humaines, mais également plus mesurables que de simples likes.
Cette logique, conversationnelle, ouvre la porte à un marketing relationnel, dit augmenté : l’avatar devient alors un agent de marque, porteur de valeurs, mais aussi moteur de recommandation. Il ne s’agit plus seulement de visibilité, mais de créer une relation numérique continue et engageante.
II – Une expérience d’achat intégrée : immersion, recommandation, conversion
2.1 – Quand l’IA facilite la découverte et la décision
Sur les réseaux sociaux, l’IA ne se contente plus de cibler des publicités ou de trier des flux d’actualité. Non, elle va plus loin que ça et devient une interface d’inspiration, capable de guider l’utilisateur de la découverte d’un produit à l’envie d’acheter.
Instagram ou encore TikTok intègrent désormais des fonctions IA natives telles que :
- Le “Shop the Look” : algorithme qui détecte automatiquement les articles présents dans une vidéo ou sur une photo et propose à l’utilisateur de les acheter, directement.
- Des filtres d’essayage virtuel en réalité augmentée (RA), sont utilisés dans l’industrie de la beauté, pour pouvoir tester des produits comme des rouge à lèvres, ou fond de teint, dans le secteur de l’optique ou encore de la joaillerie.
A titre d’exemple L’Oréal, a intégré la technologie « ModiFace » à Instagram Shopping grâce à Spark AR. Cette dernière permet aux internautes d’essayer virtuellement des produits de maquillage, puis de les acheter sans quitter l’application. C’est un exemple de parcours d’achat personnalisé et immersif.
Derrière ces expériences, l’IA joue un rôle central :
- Analyse des préférences utilisateur (via ses interactions, son historique ou ses likes).
- Recommandation en temps réel de produits adaptés.
- Adaptation du contenu visuel et des promotions selon le profil client.
Selon un rapport Accenture (2023), 64 % des consommateurs déclarent être plus enclins à acheter un produit après une interaction personnalisée sur les réseaux sociaux. Cela appuie l’hypothèse que la recommandation IA ne se contente plus d’optimiser des ventes : elle devient relationnelle, émotionnelle et contextuelle.
2.2 – Des expériences immersives qui transforment l’interaction en conversion
L’un des grands changements apportés par l’IA dans le commerce connecté, c’est l’intégration du moment d’achat au cœur de l’expérience sociale. Là où l’e-commerce classique impose un parcours “découverte > site > panier > achat”.
Les plateformes sociales permettent désormais une conversion instantanée, au sein même du contenu.
Pour le cas de Gucci, sur la plateforme coréenne Zepeto. La marque y propose des vêtements virtuels à faire porter à son avatar, dans un univers interactif en 3D. Ces articles peuvent ensuite être achetés en version réelle, créant un pont entre expérience immersive digitale et transaction physique. Cette stratégie cible principalement la génération Z, habituée aux univers hybrides entre gaming, social et consommation.
D’autres marques misent sur des événements live « shoppable », comme sur TikTok Live ou Facebook Live Shopping. Un influenceur (ou un avatar IA) y présente des produits que les spectateurs peuvent acheter en direct. Cette logique croise spectacle, interaction et commerce, avec des taux de conversion supérieurs aux formats classiques.
Enfin, l’IA permet de fluidifier les échanges et réduire les frictions :
- Réponses automatisées en messagerie privée via chatbot intelligent,
- Suggestions complémentaires en fonction du panier,
- Offres ciblées en temps réel selon le comportement d’achat.
Dans cette dynamique, le réseau social ne joue plus seulement le rôle d’espace de promotion, mais devient la plateforme unique de relation et de vente, pilotée par des technologies IA qui assurent personnalisation, réactivité et immersion.
Finalement, l’intégration de l’IA dans le social commerce marque une évolution majeure dans la manière dont les marques interagissent avec leurs clients. En devenant des influenceurs virtuels à part entière, elles ne se contentent plus de proposer des produits : elles racontent des histoires, créent des univers immersifs et instaurent une relation plus directe, fluide et personnalisée.
Les exemples de Lil Miquela, Gucci sur Zepeto ou L’Oréal avec ModiFace illustrent parfaitement cette tendance où l’IA n’est plus un simple outil de soutien marketing, mais un véritable acteur de la relation client. Elle permet de capter l’attention, générer de l’engagement, inspirer des achats et surtout, de transformer l’expérience sociale en expérience commerciale.