Le tourisme va au-delà du simple fait de se déplacer. Voyager, c’est avant tout vivre une expérience et ressentir des émotions. A l’ère des réseaux sociaux et des contenus postés en continu, il ne suffit plus de poster des beaux paysages pour inspirer au voyage mais il faut aussi raconter des histoires qui font rêver. Mais dans ce flux constant de contenus cherchant à capter l’attention, comment transformer un séjour en histoire inspirante donnant envie de vivre une expérience à part entière ?

De nos jours, les touristes recherchent des expériences authentiques lors de leurs voyages. Selon une étude de Booking.com (2023), 77 % des voyageurs disent vouloir des “expériences authentiques qui représentent la culture locale”. Face à ces attentes, les professionnels du tourisme doivent réinventer leur façon de communiquer. 

Dans cet article, nous examinerons d’abord la puissance du storytelling comme outil pour inspirer, puis nous verrons comment l’UGC (User Generated Content) est devenu essentiel dans le secteur du tourisme. Enfin, nous analyserons les nouveaux formats et les défis liés à l’authenticité dans une industrie où la dimension émotionnelle reste centrale.

Le storytelling : un levier narratif pour faire rêver et un vecteur d’authenticité 

Dans le domaine du tourisme, le storytelling ne se résume pas à raconter une belle histoire : il s’agit de donner vie à une destination à travers une dimension émotionnelle. Concrètement, c’est la capacité à faire percevoir un endroit non pas comme une simple destination, mais comme une expérience à part entière. Cela permet d’inspirer et de susciter l’envie mais aussi de créer un véritable attachement. Quand une destination est associée à une histoire marquante, elle reste plus facilement gravée dans l’imaginaire collectif.

Des chercheurs en marketing touristique indiquent que les histoires stimulent la mémoire émotionnelle, augmentant ainsi la chance que le voyageur se rappelle d’une destination et décide d’y aller plus tard (Journal of Travel Research, 2021). Ainsi, le storytelling n’est pas seulement un outil créatif : c’est une stratégie efficace qui influence directement les décisions de voyage.

Certaines destinations l’ont bien compris. L’Oregon, avec sa campagne Only Slightly Exaggerated, a choisi de mettre en avant les paysages de l’Oregon à travers un style d’animation poétique inspirée de l’univers Ghibli. Plutôt que de simples visuels, le spectateur plonge dans un monde presque féérique, où chaque détail invite à l’évasion. À l’inverse, le Kerala a choisi de mettre en avant la population locale avec la campagne Human by Nature, capturant des émotions brutes et sincères, des instants partagés. Il s’agit de deux approches différentes mais avec un point commun : transformer le lieu en récit émotionnel.

Le storytelling est aussi efficace comme vecteur d’authenticité, un aspect primordial dans l’industrie du tourisme. D’après une étude ToursByLocals, 66 % des répondants sont prêts à renoncer à un site dit “incontournable” pour un endroit plus authentique qui serait recommandé par un local.

Le storytelling fonctionne bien car il peut s’adapter à chaque situation et aux tendances actuelles. Aujourd’hui, l’époque des brochures et publicités classiques est terminée et des campagnes qui font appel à l’humour et à la spontanéité sont plus efficaces. C’est le cas de la campagne Inspired by Iceland, lancée après l’éruption du volcan Eyjafjallajökull en 2010, qui avait fortement impacté l’image du pays. Plutôt que de se contenter de promouvoir ses paysages, l’Islande a choisi un ton décalé et humoristique, mettant en avant la convivialité de ses habitants. Cette approche a permis de rétablir la confiance et d’attirer de nouveaux visiteurs, séduits par une communication authentique.

Ainsi, loin d’être un simple outil marketing, le storytelling devient un moyen de redonner du sens au voyage. Il permet aux destinations de se différencier en misant sur ce qui fait leur singularité : les histoires vraies, celles qui marquent et qui inspirent réellement.

Le User Generated Content : un contenu devenu incontournable

Le paysage touristique a profondément changé avec l’essor du contenu généré par les utilisateurs (User Generated Content – UGC). Ces contenus prennent différentes formes mais on les retrouve le plus souvent sous forme de photos, vidéos, avis et récits publiés sur Instagram, TikTok, YouTube, TripAdvisor ou encore via des blogs en ligne. Ces UGC façonnent désormais l’image d’une destination parfois plus efficacement qu’une campagne publicitaire. Là où, il y a quelques années, les organismes touristiques étaient à l’origine du récit, ce sont aujourd’hui les voyageurs eux-mêmes qui portent ces histoires.

On retrouve sur Instagram et TikTok beaucoup de hashtags collaboratifs comme #VisitIceland ou #ExploreCanada, rassemblant des millions de publications qui racontent chacune une expérience personnelle. D’après une étude de l’agence We Are Social, 75 % des touristes utilisent les réseaux sociaux pour chercher des idées de voyages. L’UGC représente donc un atout : il permet de se projeter et d’imaginer son futur voyage et ainsi d’inciter à la réservation.

Si cela fonctionne si bien, c’est avant tout pour une question de crédibilité. Selon Nielsen (2021), 92 % des consommateurs font davantage confiance aux recommandations de leurs pairs qu’à la publicité. Ainsi, un vlog amateur sur YouTube ou un avis authentique sur Google aura souvent plus d’impact qu’une publicité TV à gros budget. L’UGC est aussi un bon outil pour générer de l’engagement : il génère jusqu’à six fois plus d’interactions que les contenus traditionnels (Stackla, 2021), car il crée une proximité réelle entre le créateur et son audience.

Conscientes de l’efficacité de cette stratégie, certaines destinations intègrent activement l’UGC dans leur communication. En effet, VisitScotland publie régulièrement sur ses réseaux sociaux les photos prises par les voyageurs eux-mêmes, donnant à l’Écosse une image plus authentique. Airbnb, avec sa campagne Live There, a choisi de montrer la vie locale telle que vécue par ses utilisateurs, plutôt que des visuels parfaits. En Islande, l’initiative Inspired by Iceland a même inclus des vidéos amateurs dans une campagne officielle, mélangeant volontairement du contenu posté par l’organisme touristique à des publications postées par les utilisateurs.

L’UGC n’est donc pas un simple complément au marketing traditionnel, c’est devenu une stratégie à part entière qui intègre ce que les voyageurs recherchent vraiment : une expérience authentique à travers des contenus qui rassurent et apporte la sensation d’une expérience réellement partagée.

Vers de nouvelles façons de valoriser l’expérience touristique

Si les formats comme le storytelling et les UGC dominent aujourd’hui, d’autres formats apparaissent et réinventent la façon d’expérimenter et de partager le voyage. Les podcasts offrent une expérience immersive et permettent de plonger l’auditeur au cœur de la culture locale. On retrouve aussi les web-séries touristiques, qui séduisent par leur dimension cinématographique, comme 100% Pure New Zealand qui fait voyager tout en restant chez soi.

Il faut cependant faire attention à ne pas trop mettre en scène une expérience car cela peut finir par lui enlever le naturel que les voyageurs recherchent et même nuire aux populations locales.

On peut prendre l’exemple du village d’Habala en Arabie Saoudite. Ce village, autrefois isolé et habité par la communauté des “flower men” a été “recréé” pour le tourisme : les habitants d’origine ont été dépossédés de leurs maisons et contraints de s’installer dans un autre village. Une partie du village d’Habala est devenue accessible via un téléphérique, et aujourd’hui la zone est majoritairement une attraction touristique avec des restitutions de traditions pour les visiteurs.

D’un autre côté, l’intelligence artificielle peut être utilisée afin de personnaliser des messages ou enrichir des histoires inspirantes. Mais il est important de garder une approche éthique et sincère en veillant à ne pas créer des contenus sensationnels qui exagèrent la réalité et ne correspondent pas réellement à l’expérience sur place.

En fin de compte, mettre en valeur une expérience de voyage est une question d’équilibre. Il faut savoir utiliser les technologies modernes tout en gardant une certaine sincérité. Parce qu’au-delà des outils, ce qui continue de nous toucher et de nous convaincre, ce sont les histoires humaines qui apportent un véritable sens au voyage.

Pour conclure, on peut dire que valoriser une destination ne se résume plus à montrer seulement des paysages. Aujourd’hui, ce sont les histoires racontées et les expériences vécues qui font la différence. Le storytelling permet d’inspirer et de faire rêver et l’UGC rassure en offrant des témoignages crédibles et spontanés. Les formats émergents, de la réalité virtuelle aux podcasts, peuvent aller plus loin en proposant une expérience encore plus immersive.

Mais il ne faut pas oublier que ce qui est au cœur du voyage, c’est l’émotion et le besoin pour les voyageurs de se projeter. Le défi pour les acteurs du tourisme sera donc de trouver le juste équilibre entre innovation technologique et authenticité humaine, pour continuer à susciter la confiance et, surtout, l’envie de réserver.

Sources :

The Daily News: ToursByLocals survey finds travellers trust locals most for authentic experiences

Les Echos: Voyage : les influenceurs entre désirs de mieux faire et lois des réseaux

We Are Social Report : How Travel Content is ‘Getting Real’ on Social

Memory kpr : Why User-Generated Content Is Essential

Advance travel & tourism : User-Generated Content: A Destination Marketer’s Secret Weapon

Digital Travel Expert : Authentic Travel Storytelling For Good Tourism: 4 Insights

Booking.com : Booking.com’s 2025 Research Reveals Growing Traveler Awareness of Tourism Impact on Communities Both at Home and Abroad