Qu’est-ce que le “Earned Media” ? Le Earned Media correspond à toute l’exposition dont bénéficie une marque ou une entreprise sans investissement publicitaire ou réelle(s) action(s) dédiée(s). Il s’agit de l’ensemble des retombées générées par les plateformes propres à la l’entreprise tels que par exemple, les réseaux sociaux, le site internet de la marque, blog ou même avis consommateurs lorsque les internautes laissent leurs commentaires sur un produit ou service.
Quelles répercussions peut avoir le Earned Media pour une entreprise ?
Prenons ici le cas de l’entreprise de commerce en ligne Amazon …
Après une période de mois plus que difficile pour Amazon, la crédibilité du numéro 1 du commerce en ligne a été une nouvelle fois entachée par le scandale. L’entreprise souvent pointée du doigt pour ses conditions de travail jugées “déplorables” associées à des salaires très bas, a été une nouvelle fois attaquée, et cette fois ci au sujet de ses avis consommateurs. En effet d’après le média américain la société a été accusée de soudoyer ses employés afin que ceux-ci suppriment certains commentaires négatifs laissés par ses consommateurs.
Pour environ 300 dollars (soit 250 euros) les employés étaient donc invités à supprimer entre 1 et 5 commentaires nuisibles à la vente et même à fournir les adresses email des clients insatisfaits, ou des données de vente normalement réservées à l’usage interne d’Amazon. Ces données permettaient donc aux vendeurs de connaître les chiffres de leurs concurrents et d’ainsi ajuster leurs offres (par exemple en baissant les prix) afin de gagner sur eux un avantage compétitif.
Même si depuis Amazon affirme avoir développé un système de restriction à l’accès des données personnelles clients au salariés « Nous avons des politiques strictes et un code d’éthique et des conduites professionnelles qui s’applique à nos employés », a indiqué un porte-parole de l’entreprise, précisant que « quiconque est en violation de ce code » s’expose à des punitions, « incluant un licenciement et de potentielles sanctions légales et pénales ». « Nous avons une tolérance zéro »(Source : The Verge), et même si aucun chiffre sur ses répercussions n’a été encore communiqué à l’heure actuelle, il reste tout de même sûr que l’image de marque d’Amazon, très connue pour ses avis consommateurs “libres” vient ici perdre en crédibilité.
Quelle importance lui accorder ? …
Souvent négligé des directeurs de communication, car peu mesurable, le Earned Media s’avère être un outil très important pour les entreprises. En effet, bien maîtrisé le Earned Media vient créer un fort taux d’engagement de la part des consommateurs, il permet également une diffusion massive et en temps réel de l’information ainsi qu’un fort taux de crédibilité.
Selon la dernière étude IFOP (Institut français d’opinion publique) 8 consommateurs sur 10 consultent systématiquement les avis des consommateurs avant de se décider d’acheter un produit ou service.
Par le biais des réseaux sociaux, de forums ou directement via le site de la marque, les internautes y recherchent des témoignages venant appuyer leur intention d’achat. Le but étant ici de vérifier la promesse faite par l’entreprise sur la qualité du produit ou service, basée sur l’expérience vécue par les clients. Le Earned Media est donc un facteur clef de vente.
Même si les chiffres démontrent que les marques misent de plus en plus sur ce système, 81% des marketeurs pensent que le Earned Media est plus efficace que le Paid Media (Source : Cision The Earned Media Opportunity 2016), beaucoup d’entres elles, tout comme Amazon, ont tendance à croire qu’il faille viser la perfection avec 100% d’avis positifs afin de générer de l‘engouement chez les consommateurs.
Une étude réalisée par Forbes France en 2018 démontre justement le contraire puisque que trop de commentaires positifs est synonyme pour la clientèle de manque de transparence, voire de manipulation. En effet selon cette même étude; tricher dans ses commentaires est néfaste à la vente puisque 68% des consommateurs ont plus confiance quand ils consultent à la fois des avis positifs et négatifs. Il semble donc impératif pour les marques de faire preuve une totale transparence afin d’éviter toutes suspicions de la part des internautes.
Autre exemple avec la polémique Kaepernick chez Nike …
Le 3 septembre 2018, pour sa campagne célébrant les 30 ans de son slogan « Just do it », Nike a choisi comme ambassadeur le très controversé Colin Kaepernick. Pour rappel, l’ancien joueur de football américain a mis un genou à terre en 2016 durant l’hymne américain durant un match pour protester contre le racisme, ce qui a provoqué une vaste controverse dans le climat politique très polarisé des US.
Selon un article de Kantar, en terme de portée, le nombre de mentions de Nike sur les réseaux sociaux est passé de 1,5 millions à près de 4 millions en quelques jours aux US après la nomination de Kaepernick en tant qu’ambassadeur de Nike. Cette tendance a également touché d’autres pays ; dans le cas de la France, le nombre de mentions Nike a également doublé.
La portée de cette campagne ayant été accrue par le choix controversé de Kaepernick, ; du fait du caractère politique de ce choix, les réactions se sont multipliées, allant de tweets issus de personnalités afro-américaines (Serena Williams, LeBron James) à Donald Trump. En ce sens, Nike en prenant une position politique, a vu son image écornée, avec des posts appelant à brûler leurs baskets (hashtags #BoycottNike et #JustBurnIt). et une réputation dégradé chez les Républicains.
Néanmoins, la campagne a beaucoup eu de succès chez les jeunes et les Afro-américains : or, deux tiers des clients Nike ont moins de 34 ans. Instagram ayant été la plateforme où la campagne a été la mieux accueillie.
En ce sens, en pariant sur l’aspect politique de la campagne , Nike a pu utiliser ce levier de manière très efficace, en prenant en compte la démographie de ses clients. Les résultats économiques vont d’ailleurs dans ce sens : malgré une baisse initiale de 3 % de la valeur de Nike, cette campagne a générée sur le moyen terme une hausse de +31 % des ventes en ligne en US après la campagne. A travers l’aspect politique, Nike a décuplé la viralité de sa campagne malgré le bad buzz chez certains consommateurs de Nike.
Cette campagne démontre aussi à quel point le earned media dépend aussi du paid et du owned media ; la présence de Nike dans les réseaux sociaux ainsi que la possibilité de mettre en avant des ambassadeurs ont permis à Nike un grand éventail de potentielles stratégies earned media.
Le Earned Media à la MGEFI (Entreprise d’accueil Alternance – Hussein ASSOUMANI)
A la MGEFI (Mutuelle générale de l’économie et des finances), l’earned media et le paid media sont utilisé de manière conjointe sous forme de “partenariat” avec des influenceurs ou même entreprises.
Lors du partage d’une publication extérieure, si elle est jugée assez pertinente, elle est alors sponsorisée afin de profiter de l’influence du média qui a publié le contenu, tout en cherchant à faire la promotion de l’entreprise auprès des personnes qui suivent l’influenceur.
Ici, il s’agit d’un partage sur le succès de Yannick Borel au Championnat d’Europe d’épée illustrée par une vidéo le montrant avec ses coéquipiers. Dans ce cas précis, ce partage avait pour objectif premier de partager la nouvelle à nos followers mais aussi ayant pour but de faire connaître la MGEFI auprès de la communauté de Yannick.
Que retenir du Earned Media ?
En parallèle du Paid et du Owned Media qui restent nécessaires pour accroître la visibilité de la marque, le Earned media reste donc un élément précieux et non négligeable pour l’entreprise. En effet bien utilisé celui-ci se révèle être très bénéfique. En faisant preuve de timing, de transparence, et d’écoute celui-ci va donc permettre de renforcer l’image positive de la marque en lui apportant crédibilité, authenticité, et ainsi renforcer la fidélité et l’engagement du consommateur.
Néanmoins, les réactions des communautés sont parfois extrêmes et le risque de bad buzz peut aussi avoir des conséquences dramatiques (Cf. Polémique des lootboxes dans le dernier jeu Starwars). Une écoute et une bonne connaissance de ses communautés sont aussi nécessaires pour bien manier le earned media; à l’image de Nike, même un “bad buzz contrôlé” peut s’avérer alors profitable sur le long terme.
Sources
https://www.cision.fr/ressources/articles/tous-les-chiffres-a-connaitre-sur-le-earned-media-via-cisionfrance/
http://www.emarketerz.fr/etude-consommateurs-utilisation-avis-clients-2018/
https://siecledigital.fr/2018/07/26/etude-trustpilot-comment-les-consommateurs-utilisent-les-avis-clients/
http://www.cision.fr/ressources/livres-blancs/etat-du-earned-media-en-france-gate/
https://comarketing-news.fr/earned-media-decloisonnons-les-strategies/
http://www.blueboat.fr/generation-avis-positifs-strategie-marketing/
https://comarketing-news.fr/earned-media-decloisonnons-les-strategies/
https://www.polygon.com/2018/1/30/16952396/star-wars-battlefront-2-sales-loot-boxes-returning